Построение и продвижение интернет-бренда

Оглавление

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Интернет вошел в  нашу жизнь стремительно и закрепился в ней прочно. Всего за несколько  лет он прошел путь от интересной технической игрушки до повального увлечения, превратился в дорогостоящее разочарование и, наконец, занял в бизнесе свое нынешнее место одного из каналов связи с потребителем и средства для решения коммуникационных задач. В число таких задач, естественно, входит и продвижение торговой марки в электронном пространстве, или, как его еще называют, интернет-брендинг. Однако работа в Интернете имеет свою специфику. Она состоит в том, что, в отличие от иных каналов связи, в Интернете потребитель играет не пассивную (ему "скармливают" информацию), а активную роль - он сам выбирает, что читать или просматривать, и рекламные материалы обычно не входят в число его излюбленных тем. Поэтому продвижение бренда в Интернете - это прежде всего борьба за внимание потребителя. Он должен получить повод не только для того, чтобы зайти единожды на нужный сайт, но и чтобы возвращаться на него.

Тема брендинга —  сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание  выделиться, это конкуренция. Тот, кто  не понял, — опоздал. Тот, кто не хочет понять, пусть продолжает бороться за снижение издержек и вести большие ценовые маневры. Хочется верить, что его компания еще будет жить несколько лет, если, конечно, это не естественная монополия. 

Одной из важных задач  маркетинга является создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по сравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг действует косвенно – через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов, что, в конечном счете, улучшает все экономические показатели предприятия.

Цель данной курсовой является раскрытие сущности и значения Интернет-брендинга.

В связи с поставленной целью  необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

-проанализировать сущность и  характеристики бренда;

-подвергнуть рассмотрению понятий Интернет-бренда и его основных характеристик;

-рассмотреть отличительные особенности  Интернет-бренда от традиционного  бренда;

-определить особенности построения  и продвижения Интернет-бренда.

Структура работы: работа состоит  из введения, двух глав, заключения и  списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Албитова Е., Домнин В.Н., Колесникова Е., Успенский И.В., и других авторов.

 

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКИ ТРАДИЦИОННОГО БРЕНДА И ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА. ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ.

1.1 Сущность и характеристики бренда

 

Рассуждения на тему Интернет-бренда невозможно не предварить классическим определением понятия "бренд", заметив, что бренд — это не просто торговая марка, бренд — это гораздо шире.

Бренд — "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами.

Получается, что бренд "живет" в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).

 

Рисунок – 1 Структура бренда

 

 

Любой новый товар, появившийся  на рынке, создает у потребителя  определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

Существует два подхода  к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При  стихийном подходе товар оказывается  в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг — процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара,услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики:

1. Атрибуты бренда (Brand Attributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.

2. Сущность бренда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.

3. Индивидуальность бренда (Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4. Имидж бренда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Очевидно, что один и  тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило  создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок – 2 Иерархия имиджа.

 

Негативный имидж —  самое плохое, что может случиться с брендом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.

Отсутствие осведомленности — таким брендом обладают, например, новообразованные компании.

Осведомленность о бренде — например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже используете.

Предпочтение бренда — например, предпочитаете стирать белье только порошком «Гала».

Верность бренду — знак исключительной преданности данному бренду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.

1.2 Понятие Интернет-бренда, основные характеристики

 

Открывшиеся в последнее  время новые технические возможности, в особенности активное распространение  Интернета и появление электронной  торговли, вносят свои коррективы в  то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукции а, следовательно, создала новые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерами более сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций, образцов, идеалов и мифов.

В Интернете, в сравнении  со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие бренда.

Интернет-бренд (e-brand) - это  набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:

-достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;

-персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета;

-высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Юзабилити - это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити - это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.

Абсолютная конфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронных магазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечивают общественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей к конкретному электронному магазину.

Безопасность осуществления  денежных транзакций. Для России данная проблема не очень актуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е. кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие  категории:

1. Контент-проекты:

· -новостные (например, Lenta.ru);

· -тематические (4p.ru - сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);

· -отраслевые (metalcom.ru - металлургический портал);

· -поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

В российском сегменте Интернета  экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя свои представительства  в Сети имеет все большее количество российских фирм, практически все  они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.

Виды брендов в Сети можно классифицировать следующим  образом:

1. Инсайд-бренд (Inside Brand) – бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.

2. Аутсайд-бренд (Outside Brand) – бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Примером инсайд-бренда могут служить порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в свою очередь, применим для известных марок, чья  популярность имеет оффлайновый характер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача Интернет-мероприятий.

Считается, что с преодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия между двумя видами и-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятие двух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд» будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов - «традиционный» и «Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различий коммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда. Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будут стремиться к друг другу (т.е. характеристики и-бренда и оффлайнового бренда будут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различной ввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).