Потребительское поведение: понятие, исследования и факторы, на него влияющие

Профессия.

Профессия, или род деятельности – это  наилучший показатель социального  класса, применяемый в большинстве  исследований потребителей. Работа, которую  выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В  зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

Личные  достижения.

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. [1:c. 123] К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Например, президент корпорации, который одновременно возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью На статусе может положительно сказаться и репутация в качестве хорошей матери или хорошего отца.

Общественные  связи.

Человек чувствует себя более свободно и  уверенно, когда он находится в  обществе людей со схожими ценностями и поведением.

Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать  или почитать его. Круг общения это  повседневные взаимоотношения с  людьми, рядом с которыми человек  чувствует себя уверенно.

Социальные  связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек  в данный момент времени. Например, большинство браков заключается  в рамках одного или двух смежных  классов.

Собственность.

Собственность является символом классовой принадлежности. Собственность и благосостояние – понятия, тесно связанные между  собой. Благосостояние – это, как  правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями  или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье  поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Поэтому собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Товары  и торговые марки часто позиционируются  как символы того или иного  статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для  тех кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее.

Ценностная  ориентация.

Ценности  это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это  тоже в свою очередь указывает  на социальный класс, к которому принадлежит  человек. Когда группа людей разделяет  одни и те же принципы организации  многих конкретных атрибутов, любого представителя  этой группы можно оценить по степени  согласия с данными принципами.[1:c.124]

Классовое сознание.

Одним из важных политических показателей социального  статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень  осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

 

Методы исследования социальных классов  в поведении потребителей

 

Методы  исследования социальных классов можно  разделить на объективные, субъективные, толковательные и метод репутации. Объективные методы используют количественные переменные экономического статуса, такие  как профессия, образование, доход. [2:c. 71]

К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других. Толковательные методы используют для исследований художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы. Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические (исследования среди людей, знающих друг друга, обычно это группа), измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою.

 

 

Особенности покупочных решений  социальных классов

 

Социальные  классы имеют определенные особенности, заключающиеся в приобретении одежды, домашнего обустройства и проведения досуга.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей  видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности.

Домашнее  обустройство у высших социальных классов, как правило, состоит из оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой  досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.[16:c.125]

У социальных классов процесс обработки информации имеет отличительные свойства. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники. Для компенсации  этого недостатка потребители данного  класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких  друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации: на мнение ученых, специалистов. Рекламные сообщения  могут специально направляться для  конкретных социальных классов. Например, потребители низшего класса более  восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители  высшего класса, наоборот, более  открыты тонкому символизму, более  избирательному и индивидуальному  подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения.

Образцы речи, языка потребителей тесно связаны  с их социальным классом. Использование  языка социального класса актуально  в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего  класса использует более длинные  слова и более абстрактный  язык визуальных материалов. Реклама  продуктов для среднего и низшего  классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова.

Процесс покупки, также отличен для социальных классов. Социальный статус влияет на представление людей о том, где  и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные  торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат  дружелюбное обслуживание. Высший класс  более уверен в своей покупочной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Потребители имеют представление  о том, какой социальный класс  привлекает данный магазин и какой  покупочный процесс предстоит в  магазине, обращенном к их социальному  классу. Люди высшего класса хотят  приятной атмосферы в магазине с  красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это  платить. [25: c. 243] Семьи высшего класса приобретают покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений. Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного похода в магазин членов семьи – для низших классов.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся  к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с  символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что  лишь несколько миллионов американцев  имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни  время от времени, покупая дорогостоящий  шоколад, предметы одежды и символы  престижа. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей.

 

 

Психологические факторы и методы их воздействия на потребителя.

На поведение  покупателей оказывают влияние  четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение опыта, а также взгляды и мнения. [17: c. 36]

 

Потребности и мотивы

Решающее  влияние на покупательский выбор  оказывают четыре основных фактора  психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждение и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е.обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Мотивы - это глубинные силы, которые обуславливают поведение, соотнося его со стремлением к удовлетворению потребностей. Это мотор, который определяет действия потребителя для удовлетворения его потребности. Также мотив можно определить как потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Потребности и мотивы непосредственно влияют на критерии, которыми руководствуются потребители при оценке марок товара.

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным – стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, расчетливость и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надежности в жизни с охранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство , стремление к надежности качества в товарах и их универсальности.

 

Обработка информации и восприятие потребителей

 

Восприятие  – это деятельность, связывающая  индивидуального потребителя с  группой, ситуацией и влиянием маркетинговой  среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки  информации потенциальными потребителями.

Обработка информации – это процесс получения  стимулов, их обработка, хранение и  использование.[4:c.29]

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три  этапа вместе составляют процесс  восприятия.

Экспозиция  – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью стимула, существует возможность активирования  одного или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, например, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство  стимулов, которые воздействуют на потребителя выбраны им самим. Например, подписка на газеты или их покупка – выбор стимулов (информации), с помощью которых потребитель воздействует на себя. Потребители намеренно ищут воздействие на себя некоторых стимулов и намеренно избегают других стимулов.

Внимание  возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.

Интерпретация – это понимание сообщения, его  оценка и передача информации в память где она хранится.

Память  обеспечивает краткосрочное использование  информации для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание информации. [19:c. 140]

 

 

Факторы, определяющие внимание потребителей

 

Факторы, определяющие внимание, можно разделить  на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы – это характеристики самих стимулов. Рассмотрим подробнее стимульные факторы, или характеристики стимулов:

Размер  и интенсивность. Вероятность обращения  внимания на стимул зависит от размера  стимула. Более крупные стимулы  имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шансы привлечь внимание. Частота  вставки рекламы в журнал имеет эффект, аналогичный размеру рекламы. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведённого ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

Цвет  и движение. Ярко раскрашенные и  движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные  сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может прибрести  особое внимание. Движение – реальное или воспринимаемое также привлекает внимание.

Позиция – это размещение объекта в  поле зрения человека. Объекты, помещенные в центре поля зрения человека, более  вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских  товаров ожесточенно конкурируют  за пространство на уровне глаз в магазинах. Реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны  левой. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз).