Потребительское поведение: понятие, исследования и факторы, на него влияющие

Личностные факторы

Следующая группа факторов – индивидуальные характеристики потребителей. Эти характеристики потребителя, например возраст, не соотносятся  с определенной маркой товара. Тем  не менее они могут иметь столь важное значение при принятии решения о покупке товара, как восприятие и отношение.

В этой группе факторов изучают три вида характеристик: демографические факторы, образ  жизни и личностные особенности.

Демографические факторы.

Компании  изучают не только общие, но и конкретные данные о демографических особенностях нынешних и потенциальных покупателей  их марок. В этих случаях демографические характеристики используются для сегментации рынков, выделения целевых групп для новых товаров и выбора средств рекламы для таких сегментов.

Сегментация рынка. Компании используют демографические особенности для определения сегментов рынка. “Kellogg” предлагает большинство готовых завтраков, учитывая возраст потребителей: сладкие изделия – для детей, завтраки с поддержанием физической формы, например “Nutri Grain” – для молодых людей, “All Bran” для более пожилых людей, озабоченных своим здоровьем. [11:c.24]

Выявление целевых групп для  новых товаров. Демографические факторы используются с целью выявления целевых групп как для новых, так и для существующих товаров.

Выбор средств массовой информации. Демографические характеристики служат также ориентиром при выборе средств рекламы. После выявления демографических особенностей сегмента компании стараются выбрать средство рекламы, на который этот сегмент скорее всего обратит внимание. Например, когда “Lee” предложила “Shawnee” – ассортимент обычных и вельветовых джинсов, ориентированных на следящих за молодой подростков от 14 до 19 лет, - комплекс выбранных средств рекламы диктовался демографическими характеристиками сегмента. “Lee” организовала рекламу нового ассортимента на MTV – музыкальном канале, а так же в журналах “Glamour”,”Seventeen”,”Young Miss” для девушек и “Sport” и “Rolling Stone” – для юношей.[12:c.15]

Образ жизни.

Для образа жизни не существует таких стандартных  показателей, как демографии. Осознание  образа жизни определяет сущность и  потенциальное позиционирование товара. Компания, позиционирующая моющее средство, может выделить сегменты потребителей, тяготящихся домашней работой, и  потребителей, подчеркивающих личный успех, так как их образ жизни может определять отношение к моющим средствам.

Как и  демография, образ жизни позволяет  выявить общие тенденции. Информацию об образе жизни используют также  при разработке стратегий для  отдельных марок, в частности  для сегментации рынка, позиционирования товара и выбора рекламных средств.

Личностные факторы – это особенности, характеризующие постоянные, устойчивые формы поведения. (требовательность, агрессивность, покорность)

Психоаналитическая  теория Фрейда была первой, к чему обратились люди, изучая проблемы потребителей. Теория применима к маркетингу, обращая  внимание на подсознательные мотивы покупки определенных товаров. Фрейд  считал, люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками.

    Потребители формируют имидж марки, отражающий их общее восприятие марки. Отношение – это тенденция оценивать марку или компанию благоприятным или неблагоприятным образом. Потребности, восприятие  и отношение определяют решение о покупке. Предположение, что марка удовлетворяет потребности потребителя скорее всего обусловит положительное отношение, которое увеличивает вероятность приобретения данной марки. 
Выбор правила потребительского решения

 

Конечным  элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило потребительского решения. «Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения составляет от упрощённых процедур с небольшой затратой времени и усилий, до очень сложных и трудоёмких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения  очень простое: «Куплю ту же марку, что  и в прошлый раз». Если выбор  не является привычным, то потребитель  может применить упрощённые правила  решения, например: «Куплю самое дешёвое» или: «Куплю марку, которую любит муж/жена». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат при минимальной затрате времени и усилий.

Выделяют  следующие правила решений:

Некомпенсационные правила решения.

Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Например, сухие завтраки, полуфабрикаты. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешёвое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется её отличными характеристиками по всем другим параметрам.

Существуют  два типа некомпенсационных правил решения: лексикографический, исключение (уменьшение аспектов).[22:c.163]

1. Лексикографика.

При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок (вкус, цена, питательность, удобство). Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или  более марок воспринимаются как  примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех  пор, пока связь не оборвётся.

2. Исключение.

Это правило  решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки  сначала оцениваются по самому важному  показателю затем потребитель производит выбор. Например, он говорит себе: «Не дороже 1000 руб.» или: «Должно быть питательным».

2. Компенсационные правила решения.

В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные  правила могут быть двух типов: простая  прибавка и взвешенная прибавка.

1. Простая прибавка.

Согласно  этому правилу решения, потребитель  просто считает или складывает много  раз те критерии оценки, которым  соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных  показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда  мотивация потребителя слаба  или его возможности ограничены.

2. Взвешенная прибавка.

Более сложной  формой компенсационного правила решения  является взвешенная прибавка. Потребитель  совершает более изощрённую (утончённую) оценку характеристик приемлемых и  неприемлемых вариантов. Относительная  значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило  решения.

3. Поэтапные стратегии решения.

Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных  правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии  включают два этапа. На начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.

4. Конструктивные правила решения.

Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило  решения. Такие правила должны сохраняться  в памяти, так как потребитель  вспоминает свой опыт осуществления  выбора. Но когда у потребителя  нет опыта, ему приходится конструировать своё правило решения во время  выбора. Т.е. потребитель создаёт  конструктивное правило решения, используя  «фрагменты» правил, которые он помнит и которые могут быть полезны  в ситуации выбора.

5. Отражённое решение.

Это правило  предполагает, что потребитель предварительно сформировал своё отношение к  каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а, скорее, просто вспоминает своё отношение  к ним. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант. Поэтому отношение и  является тем единственным критерием  оценки, который используется для  принятия решения.[26:c.116]

 

 

Глава II. Практическая часть

2.1 Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Архыз»

Процесс производства

Завод по розливу воды «Архыз» в поселке  Архыз (Карачаево-Черкесия) оборудован инновационным оборудованием R.Bardi. 
Опыт и ноу-хау, приобретенные более чем за полувековой период скрупулезного проектирования, применены в линиях мойки-разлива и укупорки.

1 ЭТАП: ПРОВЕРКА  БУТЫЛЕЙ ПЕРЕД МОЙКОЙ 

Удалитель крышечек служит для удаления крышечек с бутылок повторного использования. Программируемый логический контроллер автоматически управляет работой и позволяет осуществлять статистическую оценку. Комплектуется устройством распознавания брака - загрязненных бутылок.

Визуальный  контроль и контроль по запаху осуществляется над пустыми бутылками повторного использования для определения: 
- состояния этикетки 
- общей целостности бутылки (горлышко, дно и т.д.) 
- наличия внутри посторонних предметов 
Процедура контроля по запаху обязательна для определения загрязненных бутылок. Таковые должны быть отбракованы, промаркированы и удалены из зоны производства для анализа или уничтожения.

 

Течеискатель применяется для определения и удаления из линии бутылок с трещинами. Принцип работы состоит в подвергании бутылей небольшому давлению (0,2 Бар) на определенный промежуток времени и измерении возможных потерь давления. Логический цифровой контроллер управляет всеми автоматическими и ручными функциями и позволяет создавать статистику треснувших бутылей.

2 ЭТАП: МОЙКА  БУТЫЛЕЙ 
Цикл мойки состоит из 16 стадий, что гарантирует абсолютную стерилизацию тары перед розливом.

 

Основные  факторы, влияющие на очистку:

Время 
Общее время цикла мойки – 4 минуты. 
- Опустошение 15 сек. 
- Предварительная мойка 15 сек. + 15 сек. стекание 
- Мойка моющим средством 75 сек. + 15 сек. стекание и продув 
- Первое полоскание (смыв моющего средства) 15 сек. + 15 сек. стекание 
- Дезинфекция надуксусной кислотой 30 сек. + 15 сек. 
- Окончательное полоскание озоном 15 сек. +15 сек. стекание и продув

Температура 
Постоянный мониторинг температуры является фундаментальным для мойки при рекомендованных температурах (от 60 до 65 °C). Если температура выходит за пределы указанного интервала, сигнал тревоги останавливает мойку.

Давление 
Для оптимизации процесса мойки, моющее устройство снабжено «Системой Высокого Давления» (HPS), которая:  
- Увеличивает давление струи воды с 3 до 5 бар. 
- Используется для сложных в мойке бутылок с ручками.

Соотношение моющих средств 

Механическое  воздействие:

Зажим горлышек/щипцы  захвата горлышек 
- Запатентованная система позволяет жестко фиксировать горлышки бутылок.  
- Подача и выпуск бутылок осуществляется без применения пневматических подъемных устройств.  
- Щипцы снабжены четырьмя роликами, которые позволяют вращать бутылку под щетками, осуществлять чистку горлышка и ручки.

Моющие  вращающиеся форсунки 
Моющее устройство снабжено запатентованной системой с вращающимися двухструйными форсунками: 
- Струи воды омывают не только дно бутылей, но и стенки и ручку. 
- Форсунки являются самомоющимися, потому что струя воды, возвращается после прохождения каждой бутылки.

 

Секция  щеток 
Щетки снабжены приводом и вращают бутыли, очищая их снаружи. Таким образом струи воды могут проникать непосредственно на ручку и очистить полностью всю внешнюю поверхность бутыли, подвергая ее сильному механическому воздействию.

 

3 ЭТАП: НАПОЛНЕНИЕ  БУТЫЛЕЙ 
Наполнитель воды в большие емкости соответствует следующим требованиям: 
- Процесс наполнения проходит без контакта крана наполнения с горлышком бутылки (во избежание передачи загрязнения) 
- Кран наполнения и все трубы и детали, имеющие контакт с наполняемой жидкостью выполнены из AISI 316 S.S. в соответствии с санитарно-гигиеническими стандартами.  
- Все части, контактирующие с наполняемой жидкостью, подготовлены для 3 или 5 точек обработки и стерилизации CIP (чистка на месте) 
- Кабина наполнения снабжена избыточным давлением. Обеспечен как минимум 1000 класс воздушных фильтров, чтобы защитить зону наполнения от внешних загрязнений 
- Моющее и наполняющее устройства выполнены в моноблоке во избежание загрязнения бутылок во время перехода бутылок в кабину наполнения 
 
Электронная/объемная Система наполнения 
Процесс наполнения контролируется электроникой, таким образом, чтобы обеспечить точный и определенный объем наполненной воды 
 
Система воздушной фильтрации 
Наполнитель снабжен герметизированной кабиной с фильтрами НЕРА, которые препятствуют попаданию инородных тел, пыли и т.д. при процессе наполнения. 
 
Блок Мойка/Наполнитель 
- Наполнитель синхронизирован с Моющим устройством в едином моноблоке во избежание загрязнений во время фазы передачи. 
- Ламинарный поток воздуха от Наполнителя до Моющего Устройства предотвращает какое-либо загрязнение в зоне разлива. 
 
Система C.I.P. 
Первым шагом для получения хорошего гигиенического состояния бутылки является стерилизация частей, контактирующих с разливаемым продуктом. Это достигается с помощью С.I.Р. (системы очистки на месте), которая может работать в автоматическом и полуавтоматическом режимах с холодными или горячими продуктами.