Поведение потребителей

 

 

Введение 

1.Принципы поведения потребителей   

1.1 Факторы поведения потребителей                                                                  

1.2 Конечные потребители                                                                                    

1.3 Система личных потребностей

1.4 Сегментация рынка                                                                                                                                                                 

2 Практическая часть

Заключение

Список использованных литератур                                                                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

«Главным  объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно  знать степень вовлеченности  отдельных групп потребителей в  принятие решений о покупке тех  или иных товаров.

В системе  маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может  иметь свои особенности в зависимости  от социально-психологических характеристик  покупателя или от характера покупаемого  товара. Так, в соответствии с  одной  из моделей поведения покупателя  этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно  знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к  товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать  товар, как направить это желание  на приобретение именно данного товара.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании  поведение потребителей определяется  как действия, непосредственно связанные  с получением, потреблением и распоряжением  товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними.

О различиях  нужд и потребностей очень образно  говорил И.М.Сеченов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или  менее страстный характер, но в  чем  нет никаких  элементов, чтобы  направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно  требованиям местности и случайностям встреч».

А вот  что сказал о потребности А.Н.Леонтьев: «Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивида. Предмет потребности становиться  мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой  и регулирующим его деятельность».

Цель  курсовой работы - это рассмотреть  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель  при выборе товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Принципы поведения потребителей

 Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1.Потребитель независим

2.Мотивация и поведение  потребителя постигаются с помощью  исследований

3.Поведение потребителей  поддается воздействию

4.Потребительское поведение  социально законно

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными  требованиями в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью моделирования этих  процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может  быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения их потребностей.

1.1.Факторы поведения потребителей

На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные  различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и  увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения  покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки.

Задача  деятеля рынка – понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам «черный ящик»  состоит из двух частей. Первая –  характеристики покупателя, оказывающие  влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

       Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие  ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как  попрание законных прав, и  должны быть наказуемы.

1.2.Конечные потребители.

В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые-это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые-производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения» .

«Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного  пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5  всего взрослого населения. До  половины» индивидуалов-это пожилые женщины, треть-молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

Семьи или домохозяйства-основной тип потребителя, продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически».

  Конечные потребители и промышленные предприятия приобретают товары и услуги для личного  пользования.  Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они  приобретают множество товаров и услуг для деятельности  государственных сфер экономики, а также для формирования материально-  технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

1.3.Система личных потребностей

Поведение конечных потребителей обусловлено,  прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать  на различных уровнях.

а) Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к  конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую  силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

б) Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный  характер и отражают потребности  в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать  в обозримой перспективе. Они  всегда имеют вещественное содержание,  реализуемое в конкретных  продуктах  материального производства,  и  рассматриваются как реальная потребительская  сила общества.

в) Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены  не только имеющей товарной массой, но также  уровнем денежных  доходов и  ценами на товары. Поэтому они  отражают фактически реализуемую потребительскую  силу общества, т.е. достигнутый  уровень  удовлетворения абсолютных и  действительных потребностей  теми благами и  возможностями, которые существуют в данный момент как результат  общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов: демографических, социально-экономических, географических.

1.4 Сегментация рынка

    «Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми. Есть много возможностей  повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т. е произвести его сегментацию.Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый их них - географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на раскупаемости, а в конечном итоге на прибыли.

Второй критерий - демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст  во многом  определяет привычки людей  и характер покупок. Когда человек  молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста. Молодая семья  предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская  пара старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку.

«С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгалтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видекамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни  и те же  товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному».

Третий критерий социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования  и доходов).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая часть 

Поведение потребителей ресторанных услуг: мотивы посещения ресторана и критерии его выбора (на примере г.Барнаул)

Вполне возможно, что развитию ресторанного бизнеса способствовали изменения  в образе жизни самих потребителей.

Во первых, сформировалась особая прослойка населения, способная оплатить посещение ресторана. Вероятно, это связано с ростом доходов населения.

Во вторых, произошли изменения в самом восприятии ресторанных услуг – от отношения к ресторану как к заведению «для избранных» к восприятию его как места, в котором можно не только пообедать, но и приятно провести время.

В третьих, произошло сокращение доли домашнего труда в общем объеме занятости человека, в результате чего люди стали все чаще обедать и ужинают вне дома.

В четвертых, возрос уровень дифференциации доходов населения, что способствовало проявлению эффекта демонстративного потребления – стремления быть не хуже, а во многих случаях даже и лучше других, выражающегося в приобретении дорогих товаров известных марок, потреблении дорогостоящих услуг и т.п. в целях подтверждения своего статуса. Посещение ресторанов становится «модным» и связывается с приятным времяпровождением досуга.

На первый взгляд, поведение потребителей ресторанных услуг может показаться нерациональным – стоимость блюд, которые они заказывают, намного  превышает их себестоимость (в среднем, наценка меню в ресторанах Барнаула равна 200-300%). Но на самом деле, посещение людьми ресторанов означает, что они находят в этом удовлетворение своих интересов.