ВВЕДЕНИЕ
Восстановление
общественных связей в данный момент
становится актуальной проблемой общества,
а, значит, большое значение приобретают
новые методы, помощью которых
пользуются общество и социальные институты,
стремясь обеспечить личностное равновесие.
К таким
методам относится социальная реклама,
поскольку помимо информационной функции,
она имеет адаптивную и воспитательную
функции. К тому же эмоциональная
насыщенность позволяет быстро и
корректно включать индивида в систему
социальных отношений и связей, так
что нет ничего удивительного
в том, что роль социальной рекламы
в вопросе формирования механизмов
социальной защиты за последнее время
значительно возросла.
Социальная
реклама – это особый вид распространяемой
некоммерческой информации, направленной
на достижение государством или органами
исполнительной власти определенных социальных
целей. Основным источником появления
социальной рекламы является современная
общественная жизнь, которая изобилует
конфликтными ситуациями и противостоянием
на уровне социальных групп и поэтому
остро нуждается в созидательных
стимулах и процессах.
«Некоммерческая
реклама – реклама, спонсируемая
некоммерческими институтами или
в их интересах и имеющая целью
стимулирование пожертвований, призыв
голосовать в чью-либо пользу или
привлечение внимания к делам
общества»
«Общественная
(социальная) реклама передает сообщение,
пропагандирующее какое-либо позитивное
явление. Профессионалы создают
ее бесплатно (корректнее говорить об
этической позиции отказа от прибыли),
место и время в СМИ также
предоставляются на некоммерческой
основе».
Социальная
реклама представляет общественные
и государственные интересы и
направлена на достижение благотворительных
целей.
Цель
социальной рекламы – изменить отношение
общественности к какой-либо социальной
проблеме.
Игнорирование
социальной рекламы как одного из
способов работы с общественным мнением,
ее воспитательной и адаптивной функций,
сказывается на эффективности деятельности
социальных служб. В связи с этим уже сейчас
многие учреждения социальной службы
обращаются к социальной рекламе, понимая
ее актуальность.
В
данной курсовой работе будет
проанализировано, насколько эффективна
социальная реклама города Хабаровска.
1 Понятие
социальной рекламы
Социальная
реклама - это реклама не конкретного
товара, а некоторого "отношения
к миру". Оно может проявиться (или
не проявиться) только в долгосрочной
перспективе. Причем результат заранее
неизвестен (О.Аронсон). Социальная
реклама - это проявление доброй воли общества,
ее принципиальной позиции в отношении
социально значимых ценностей. Это подвид
жанра, отличный от любого другого только
тем, что привлекает внимание к социальным
проблемам.
Основным источником появления
социальной рекламы является
общественная жизнь, которая изобилует
конфликтными ситуациями и противостоянием
на уровне социальных групп
и поэтому остро нуждается
в созидательных стимулах и
процессах.
Во всем мире социальная реклама
- важная составляющая мировоззрения
и нравственного здоровья общества.
Непросто выделить социальную
рекламу среди различных видов
и подвидов коммерческой и
политической рекламы. Ее цели
и задачи зачастую смешивались
с целями и задачами других
видов рекламы, а также журналистики.
В Федеральном Законе РФ «О
рекламе» в статье 18 дается такое
определение социальной рекламы:
«Социальная реклама представляет
общественные и государственные
интересы и направлена на достижение
благотворительных целей». Что кроется
под определением «общественные
и государственные интересы»
– иначе говоря, кто «заказывает»
социальную рекламу? Чтобы ответить
на этот вопрос, необходимо проанализировать
социальную рекламу по типам
организаций и институтов, которые
ее размещают.
Первый тип – некоммерческие
организации. Как правило, это
благотворительные фонды, больницы,
церкви. Деятельность их заключается
в помощи больным, нуждающимся.
Такой характер деятельности
во многом определяет направленность
социальной рекламы, размещаемой
ими. В основном, это привлечение
средств либо на строительство храма,
либо в различные фонды, либо целевая помощь
конкретным людям, нуждающимся в лечении.
Пропаганду здорового образа жизни, несмотря
на специфичность, также можно отнести
к социальной рекламе. Можно сказать, что
среди всего объема социальной рекламы,
размещаемой в средствах массовой информации,
именно реклама некоммерческих организаций
встречается наиболее часто и, соответственно,
находит больший отклик среди людей.
Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные,
торговые и гражданские ассоциации также
пользуются рекламой для достижения своих
целей. Часто целью такой рекламы
является создание позитивного общественного
мнения, общественного спокойствия.
Третий тип – государственные
структуры. В России такого
рода рекламу активно используют
налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД.
Объем такой рекламы невелик,
но весьма подвержен колебаниям.
Например, в течение апреля, последнего
месяца сдачи налоговой декларации
учащаются
рекламные призывы
и напоминания заплатить налоги.
- Задачи и методы реализации социальной рекламы
Задачами социальной рекламы являются:
- Гуманистическая: когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
- Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.
Методы реализации
социальной рекламы:
Плакаты, заставки,
клипы, щиты, листовки, значки и другая
атрибутика, эмблемы на товарах массового
потребления, граффити, компьютерная графика,
комиксы, фотография, карикатура. Работы
могут быть представлены также в литературной
форме в виде: сценария спектакля, слогана,
стихотворения, частушек, сказок, сочинения,
актуального репортажа, фельетона, басни.
Телевизионные ролики также можно подразделить
на три группы: художественно постановочные;
документальные (посвященные, напр., исповеди
реальных людей) и информационные (ознакомительные).
Рассмотрим некоторые наиболее популярные
методы подробнее:
- Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.
Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
- Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.
- Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
- Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как "улётка". Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
- Функции социальной рекламы
Пристальное
рассмотрение основных функций социальной
рекламы показывает тесную взаимосвязь
всех функций социальной рекламы, неразрывное
существование друг с другом. Одно
рекламное сообщение часто реализует
сразу несколько функций.
По мнению
экспертов, центральной и основной
функцией является функция привлечения
внимания широкого круга аудитории.
Функция информирования о проблеме
неразрывно связана с предостережением
о возможных необратимых последствиях.
Примером является алкоголизм, который
в половине случаев сопровождается
нарушением половой активности.
Образовательная
функция социальной рекламы служит
ярким примером отличия данного
вида рекламы от коммерческой. Социальная
реклама информирует общество об актуальных
проблемах и методах преодоления, способствует
повышению интеллектуального уровня нации.
Важной
функцией социальной рекламы является
воспитательная функция. Воспитание у
общества определенной модели поведения,
бережного отношения к окружающей
среде проявляется в призывах
поддерживать чистоту, не сорить, не ломать
детские площадки, беречь природу, каждого
представителя флоры и фауны.
Воспитательная
функция социальной рекламы тесно
взаимосвязана с патриотической. Призывы
любить родину, беречь культуру страны,
заботиться о родителях и детях, возрождение
культурного наследия декларируют важные
для всего общества ценности.
Патриотическая
функция тесно переплетается
с пропагандой определенного
здорового образа жизни. Призывы
не курить, не употреблять спиртные
напитки, наркотики, заниматься спортом
и физическими упражнениями активно
используются в пропаганде здорового
образа жизни. Также неотъемлемой частью
является законопослушание и формирование
гражданской ответственности.
Отдельно
выделяется имиджевая функция социальной
рекламы. Данная функция призвана создавать
определенный стиль жизни, идеальную модель,
к которым нужно стремиться. Быть здоровым
и успешным, иметь хорошую крепкую семью
и нескольких детей предполагает имиджевая
функция.
С целью
успокоить людей, у которых обострились
проблемы, заверить их, что они не
одиноки, используется функция социальной
психотерапии.
Социальная
реклама может свидетельствовать
о проблемах в обществе, проявляя,
словно индикатор, все его состояния.
Забота о здоровье нации, призывы
быть неравнодушным к чужим бедам,
предостережения от неправильных решений
входит в основные задачи рекламы. Социальная
реклама служит импульсом для
совершения благих поступков в интересах
общества.
- Эффективность социальной рекламы
Эффективность социальной рекламы
определяется следующими положениями:
- не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.
- позитивна (не "против", а "за", в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
- имеет "человеческое лицо" (в объективе не предмет, а человек)
- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами
- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)
- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос "как?", причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)
- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.
- Оценка эффективности социальной рекламы города Хабаровска
По словам Дмитрия Годяева, главы
хабаровской кинокомпании Joker Interteiment,
социальная реклама в Хабаровске на сегодняшний
день не развивается. Социальные ролики,
которые демонстрируют на экранах краевой
столицы, не освящают в полной мере важные
общественные проблемы: