Повышение конкурентоспособности предприятия

- доступность, достаточность и достоверность информации о реализуемых товарах и оказываемых услугах,

- соблюдение требований к маркировке, упаковке и оформлению ценников и товарных чеков,

- соблюдение правил продажи товаров и культура обслуживания.

При выработке требований к конкретным должностям и профессиям учтена их специфика. Так, для продавца мелкорозничной торговли кроме общих требований предусмотрено знание ассортимента реализуемых товаров, их товароведных характеристик, способов выкладки, артикулов, маркировки, видов брака, правил бракеража и гарантийных сроков. Продавцы должны соблюдать условия хранения и сроки годности товаров, знать устройство и правила эксплуатации контрольно-кассовых машин, уметь устранять мелкие неисправности и т. д.

Мотивацию сотрудников в повышении уровня обслуживания предлагаю внедрять по следующим основным направлениям:

- социальное стимулирование, например, посредством предоставления полномочий. Это означает, что работники низшего уровня в организации имеют право принимать важные решения, касающиеся обслуживания покупателей. Когда человек отвечает за что-то, качество его работы (в данном случае — сервиса) повышается (покупатель обслуживается на высоком уровне без вмешательства других лиц).

- экономическое симулирование. В  данном случае предлагаю систему оплаты труда сотрудников, внедрение которой предполагает реализацию следующих этапов:

1.Установление интервала между максимальной и минимальной заработной платой. Далее интервал следует разделить на четыре квартиля и, таким образом, установленная на данный момент каждому сотруднику заработная плата однозначно определит его квартиль (или уровень). Предлагаю следующую схему:

    I квартиль – 1500 руб.

    II квартиль – 2000 руб.

    III квартиль – 2700 руб.

    IV квартиль – 3500 руб.

2.Оценка качества работы сотрудника по дискретной шкале:

5	неудовлетворительно
4	удовлетворительно
3	хорошо
2	отлично
1	исключительные достижения

Оценку качества работы следует проводить на основе опросов покупателей об уровне обслуживания и ежегодных собеседований руководителя с подчиненными. 

3.На основе полученных оценок устанавливаются сроки и размеры

повышения заработной платы сотрудников. При этом, предлагаю использовать следующую таблицу (табл.3.1).

 

Таблица 3.1 - Вариант изменения размера заработной платы в зависимости от уровня обслуживания покупателей

 

Оценка сотрудника	Процент повышения заработной платы и срок считая с последнего повышения в месяцах (по квартилям)
	I кв.		II кв.		III кв.		IV кв.
	%	мес.	%	мес.	%	мес.	%	мес.
1	x	12	y	12	z	18	0	-
2	t	18	v	18	0	-	0	-
3	f	18	0	-	0	-	0	-
4	g	18	0	-	0	-	0	-
5	0	-	0	-	0	-	0	-

 

Необходимо отметить, в таблице 3.2 параметры процента повышения заработной платы отвечают следующему условию: x>y>z>t>v>f>g, то есть при прочих равных условиях повышение заработной платы будет относительно большим и произойдет раньше для работника с лучшей оценкой работы и меньшей заработной платой. Перемещение сотрудника из одного квартиля в другой происходит после определения уровня его заработной платы на следующий год.

IV. Четвертый этап в процессе достижения более высокого уровня сервиса заключается в уменьшении разницы между обещанным и фактически предоставленным качеством обслуживания. Если фирма обещает высококлассный сервис, ожидания покупателей повышаются, но когда ей не удается следовать провозглашенным стандартам, у потребителей возникает чувство неудовлетворения от расхождения «слов и дел». Чрезмерные обещания могут вначале привлечь покупателей, но неудовлетворение их будет столь велико, что рассчитывать на повторные покупки не стоит. Уменьшить разрыв в коммуникациях позволяет координация связей внутри фирмы и управление ожиданиями потребителей.

Высококлассный сервис предполагает устойчивые связи между различными функциональными отделами фирмы, а также хорошие контакты с покупателями. Например, рекламные кампании обычно разрабатываются в отделе маркетинга, а непосредственно обслуживанием занимаются работники в торговых залах магазинов. Плохое взаимодействие между этими отделами может вылиться в несоответствие рекламы и фактического сервиса.

Для того чтобы подготовить покупателей к реальному уровню сервиса, в рекламе магазинов обычно фигурируют настоящие работники, выполняющие свои обязанности и объясняющие, какие услуги они предлагают. Такой подход эффективен и для первичной аудитории (покупатели), и для вторичной (работники). Герои рекламы становятся стандартами, образцами для подражания другим.

Внедрение данной методики посредством реализации функции организации, координации, планирования, анализа и контроля обеспечит возможность модификации тех или иных элементов системы обслуживания, в том числе и методов продажи, при условии гармоничной взаимоувязки с общей концепцией  сервиса.

Специфика розничной реализации аудио-, видеотоваров объективно определяет в качестве наиболее оптимального метод продаж с открытой выкладкой.  Данный метод продаж предоставляет покупателям возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции  осуществляются в кассе, установленной в торговом зале. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода обеспечивает ускорение операций по продаже товаров, увеличение пропускной способности магазина и повышение производительности труда продавцов.

Продажа товаров по данному методу и соответствующей планировки торгового зала. В связи с этим хотелось бы предложить отличный от существующего вариант планировки торгового зала (Приложение Г).

Предложенная схема позволит:

• Дополнительно разместить не менее пяти вращающихся стендов;
• Разместить товарные образцы на пристенных стендах;
• Обеспечить покупателям достаточную площадь для передвижения. Предлагаемая схема планировки торгового зала разработана по образцу торгового зала Торгового дома «Генезис».

При этом затраты на дополнительное оформление и перепланировку в данном случае составят 32,825 рублей (данные книги расходов Торгового дома «Генезис») – таблице 3.2.

Кроме того, необходимо отметить, основные показатели деятельности, оказывающие влияние на объем розничного товарооборота, у обоих предприятий аналогичны (показатели ассортимента, уровень цен, расположение относительно центра города). Таким образом, позволительно сделать вывод о том, что одним из важнейших факторов, определяющих разницу  в уровне дохода, является планировка торгового зала и способ представления ассортимента.

В 2001 году величина данного показателя Торгового дома «Генезис» составила 2 189 000 рублей в месяц, что на 12,0 % больше, чем в Торговом доме «КИО» (1 954 750 рублей). Условно исключив влияние прочих факторов в размере 3% (58562,5 рублей), определим эффект от внедрения предложенного мероприятия в первом году, так как затраты на внедрение носят единовременный характер:

Эффект = [(2 189 000 – 1 954 750) – 58 562,5] – 32 825 = 142 862,5 рублей в первый год внедрения мероприятия.

 

Таблица 3.2 - Предварительный расчет затрат на перепланировку торгового зала Торгового дома «КИО» (ул. Серышева, 22)

 

Статья расходов	Сумма, тыс. руб.
Пристенные стенды (цена 1м2 = 175 руб., оформляемая площадь = 2,5 * 30 = 75 м2)	0,175 * 75 = 13,125
Вращающийся стенд – 5 шт. (цена стеллажа площадью 1 * 6 = 6 м2 = 2 140 руб.)	2,14 * 5 = 10,7
Прилавок - горка	9
ИТОГО	32,825

 

 

3.2 Совершенствование  комплекса маркетинга на предприятии

В результате проведенного анализа использования ООО Торговый дом «КИО» системы маркетинговых коммуникаций было выявлено, что используемая менеджментом система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижения маркетинговых целей предприятия.

Среди причин можно выделить:

- отсутствие информации о конъюнктуре  рынка, потребителях, которая позволяет  разработать программу стимулирования;

-  отсутствие стимулирования  системы маркетинговых коммуникаций;

-  отсутствие разработки и  планирования рекламной деятельности, как наиболее значимой для  достижения целей предприятия;

- отсутствие системы оценки  результатов использования элементов  маркетинговых коммуникаций.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.
2. Осуществлять планирование рекламной деятельности.
3. Использовать систему оценки эффективности элементов маркетинговых коммуникаций (МК).

Имеет смысл использовать следующий подход:

Разработка коммуникационной стратегии Торгового дома «КИО» предполагает следующие этапы, представленные на рисунке 3.1.

Данная стратегия предполагает активное информированное воздействие  и стимулирование на всех субъектов рынка, приобретающие товары Торгового дома «КИО».

Распределение средств между элементами маркетинговых коммуникаций целесообразно иметь в следующих пропорциях:

Реклама – 60%,

SP – 40%.

Для определения бюджета необходимо использовать совокупность методов: планирование расходов в соответствии с целями и задачами компании.

Рисунок 3.1 - Этапы разработки коммуникационной стратегии

Исходя из этого «коммуникационная смесь» представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Коммуникационная смесь ТД «КИО»

 

 

Для реализации намеченных корпоративных целей – увеличение доли рынка и объема продаж необходима программа рекламной кампании Торгового дома «КИО».

Возможно использовать следующий подход:

Программа рекламной компании ООО Торговый дом «КИО».

1.Краткая характеристика об объекте и продукции.

Торговый дом «КИО» реализует аудио-, видеопродукцию в ассортименте. На рынке действует четыре основных конкурента ООО Торговый дом «Генезис», ООО Торговый дом «Лоза», ООО магазин «Мелодия», ООО магазин «В - Лазер».

 Продукция и цены  аналогичные. Основные целевые группы  компании «КИО» - формирующийся средний  класс независимо от возраста, рода деятельности.

Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством массового маркетинга на рынке посредников и концентрации усилий на целевые группы.

2.Цели рекламной компании:

- увеличение объема продаж продукции;

- формирование имиджа торгового дома;

Задачи по реализации целей:

а) к 1.01.02 г. 80% потенциального рынка потребителей должны быть осведомлены о товаров торгового дома,

б) постоянно напоминать потребителям о необходимости приобретать только товары Торгового дома «КИО»,

в) обеспечить максимальную информированность целевых групп и посредников о системе стимулирования сбыта компании, месте реализации, способах приобретения продукции.