Повышение потребительской лояльности

Сочувствие - степень индивидуализации подхода к потребителю, оказание ему личного внимания;

Осязаемость - все физические, осязаемые предметы, используемые в  процессе оказания услуги (предметы мебели и интерьера, состояние и технические  характеристики оборудования ипрочее).8

Вопросы методики разбиты  на две части, из которых первая часть  служила для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, а другая часть - для выявления  уровня соответствия качества предлагаемой услуги.

Очень часто данная методика критиковалась, особенно это касалось следующих моментов:

- методика не предусматривает  сравнение переменных, имеющих явно  разную важность для потребителей;

- отдельные измерения  методики соприкасаются, в особенности  это касается сочувствия и  отзывчивости;

- методика использует  утверждения, которые начинаются  с отрицания.

- имеет место явное  повторение вопросов;

- так как состав каждого  измерения сильно зависит от  специфики отрасли, то данная  методика применима не для  всех услуг,.

Доля критики была учтена авторами SERVQUAL и в последствии были внесены поправки в методику. Иные ученые тоже пытались бороться с разногласиями методики, они пытались создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования SERVQUAL. Например, методика SERVPERF, которая была разработана Крониным и Тэйлором, но она так же имеет ряд пробелов измерения качества услуг.

Поскольку, для измерения  удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги, то на сегодня  попытки разработки инструмента  измерения удовлетворенности заключаются  в дополнении модификаций SERVQUAL блоками  оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности  и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью.9

Таким образом, сделаем следующие  выводы: 1) полное удовлетворение потребителей при создании лояльности является более  значимым фактором, чем простое удовлетворение; 2) необходимо отслеживать состояние  неудовлетворенности потребителя.

Так как компании необходимо изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней нужно  проводить регулярно, как минимум, 1 раз в год. Необходимо сравнивать поведенческую лояльность и воспринимаемые параметры для оценки лояльности. Значения составляющих поведенческой  лояльности можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю  в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно  проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.10

В зависимости от уровня поведенческой  и воспринимаемой лояльности можно  выделить различные типы лояльности:

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой  лояльности потребителей соответствует  высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной  для организации. Потребителей с  абсолютной лояльностью легче всего  удержать. Причем, для этого может  быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает  её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно  лояльные потребители. Причинами этого  являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень  дохода. В такой ситуации организации  необходимо укреплять достигнутое  положение путем развития поведенческой  лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет  место в том случае, когда поведенческой  лояльности соответствует низкий уровень  воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель  не привязан к организации. Его покупки  могут являться следствием ограниченного  предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую  его в большей степени, он откажется  от обслуживания. Для утверждения  потребителей, демонстрирующих такой  тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности  для удержания. Организации следует  либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные  меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.11

 

1.3 Пирамида лояльности

 

Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать процесс  формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным  не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим  образом сформировать спектр маркетинговых  активностей, которые необходимо осуществить  в зависимости от того, на какой  стадии развития находятся взаимоотношения  потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой  к воспринимаемой лояльности относится:

Наличие высокой ценности в отношениях с компанией;

Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том  числе открытых) клиента;

Восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность  клиента о деятельности/продуктах  компании.

К поведенческой лояльности относится:

Стабильность и активность использования продуктов и услуг  компании.

Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые  положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о  тех возможностях, которые предоставляет  им организация. Знание ее продуктов  и услуг ведет к их активному  потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется  стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления  продуктов и услуг компании. Это  демонстрирует удовлетворенность  клиента тем, что предлагает ему  компания. На базе удовлетворенности  возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности. 12

Представляется, что определение  лояльности с помощью данного  метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать  свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента  одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к  организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг  компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений  фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.

Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления  клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью  на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться  в компании, какие свои нужды они  могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами. 13

Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей. 14

Под эффективной коммуникацией  с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех  продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и  о том, какие их нужды она может  удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с  ее информационным взаимодействием  с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную  информацию о компании, до индивидуализированных  сообщений, направляемых конкретным клиентам. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком  и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Кроме того, этот процесс характеризуется  изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком.

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления  клиентами продуктов и услуг  организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия  на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование  всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие  потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование  услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы  лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. 15

ГЛАВА 2. ЛОЯЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

2.1 Создание программы  лояльности

 

Даже успешно разработанная  программа лояльности может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно  работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя – найти, чем  мотивировать этих сотрудников, а также  вовремя корректировать их отношение  к этой обязанности

Понятие «лояльность» давно  уже знакомо игрокам розничного рынка. Не столь важно, как они  понимают его, важно, что программы  лояльности позволяют выйти на качественно  новый уровень работы. Совершенно ясно, что это хорошо и это надо.

Кому? Во-первых – клиентам. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения –  в общем, выделяют их из общей массы  и приятно радуют. Во-вторых, это  финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старого. В-третьих, по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами.16

Рассмотрим процесс создания лояльности с помощью схемы, приведенной  на рис. 1, а также основные этапы  внедрения программы лояльности.

Рис.1 Процесс создания лояльности

 

Этап 1. Анализ текущей ситуации

На данном этапе производятся исследования всех целевых групп, влияющих на формирование лояльности. В качестве целевых групп рассматриваем:

потребителей продукта;

сотрудников компании;

партнеров компании (поставщиков  товаров и оборудования, маркетинговых  и финансовых посредников, СМИ).

В рамках исследования отношения  сотрудников компанией проводятся глубинные интервью с сотрудниками, а также анализ внутренней информации, результатов проведенных ранее  исследований и т.п.

Для изучения мнения потребителей используются глубинные интервью с  постоянными и отказавшимися  потребителями, количественный опрос  потребителей. Также анализируется  клиентская база данных с помощью  таких вопросов, как: Какие клиенты  внесли наибольший вклад в доходы компании в прошлом году? От кого компания ожидает основной доход  в нынешнем году? Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам  конкурентов? Важным косвенным показателем  того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота  и средний размер покупок. Чем  чаще и больше покупает клиент, тем  он более лоялен к компании и ее товарам.

Исследование конкурентов  осуществляется с помощью анализа  различных действий конкурентов  по формированию лояльности (методами наблюдения, анализа вторичной информации), количественный опрос потребителей конкурентов. Анализ конкурентов поможет  в формулировании программы развития отношений со своими покупателями.