Позиционирование

1.1 Позиционирование 

Важный  шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она  характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт (услуга)  должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как  имеющий четкий имидж, отличающий его  от продуктов конкурентов. Также надо учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация  и имидж компании в целом. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными  для потребителей и которые ими  выбираются (например, уровень услуг  может являться ключевым параметром при  выборе банка). Их можно классифицировать следующим образом:

1. Простые основанные на физических  свойствах атрибуты. Они напрямую  связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

2. Сложные основанные  на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа  физических характеристик потребители  могут использовать составные  атрибуты, чтобы оценивать конкурентные  предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

  3. Абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.

Сегодня существует несколько различных  подходов к определению позиционирования. Например, в экономическом словаре  дано такое определение «Позиционирование  товара - процесс определения места  нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. Немалый вклад в определение позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Райс и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны". С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Котлер утверждает, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг/ товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/ услуг". Определение Арнотта: "позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию". 
Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Еще одно  определение принадлежит  Дэвиду Эйкеру: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам". Можно сказать о том, что любое из приведенных определений имеет под собой достаточно вескую основу. Любым из этих определений можно руководствоваться, чтобы продвигать  организацию, товар или услугу. Но для нашей курсовой работы больше актуально следующее определение позиционирования «Позиционирование – это то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя».

В результате анализа всех определений можно сказать о том, что основная суть Позиционирования - завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Цель позиционирования - помочь потенциальным  потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Выделяют следующие основные требования к эффективному позиционированию (Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда):

-  актуальность - позиция бренда должна соответствовать запросам потребителей;

-  простота - позиционируемые выгоды и уникальные преимущества должны быть понятны потребителям;

-  отличие - позиция бренда должна представлять его конкурентные преимущества содержать основные отличия от аналогичных марочных товаров конкурентов;

-  последовательность - все маркетинговые коммуникации должны отражать основную идею позиционирования;

-  постоянство - позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:     

1. Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.      

2. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.     

3. По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.     

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия (карты позиционирования), на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных  продуктов, потребители делают это  с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов и четыре поддерживающих вида деятельности:

1. входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым;

2. производственные операции — выпуск готовых продуктов;

3. выходная логистика — обращение с готовыми продуктами;

4. маркетинг,  включая сбыт;

5. услуги

Поддерживающие  виды деятельности:

1. инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование;

2. управление людскими ресурсами;

3. технологические разработки;

4. закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности.

Поддерживающие  виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается  в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными  конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования (карта восприятия).

 

Карта восприятия - это инструмент позиционирования, которая представляет собой матрицу, построенную на основе разных совокупностей параметров - от двухмерной (например, цена / качество) до многомерной (используют метод построения многомерных шкал потребительских восприятий и предпочтений). 

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Карта выглядит так (на примере цена-качество): квадрат, разделенный на 4 равных сегмента. Нижняя грань – прямая «цена», левая – прямая «качество». По степени удаленность от нуля сегмента – низкое и высокое качество, низкая и высокая цена. При позиционировании распределяем конкурентов на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш товар.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в банке ключевым фактором дифференциации может быть  уровень услуг.

Многие специалисты по маркетингу  выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Неотъемлемой частью позиционирования является выбор стратегии позиционирования. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель  должен иметь ясное представление  о позиции  торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Цель стратегии позиционирования— развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Известно семь подходов к стратегии  позиционирования:

1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

1. Использование характеристик  продукта или выгоды потребителя:

Самая используемая стратегия позиционирования. Ее суть состоит в том, чтобы связать  объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

2. Позиционирование по цене и  качеству

Характеристика продукта цена—качество  самая распространенная характеристика. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители  таких торговых марок назначают  высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.