Позициорование товара на рынке

ИрГТУ

 

 

 

 

 

 

Самотоятельная  работа

по маркетингу:

Позиционирование  товара на рынке.

 

 

 

Выполнила:

Ст. гр. ЭУП-02-4

Кузнецова С.Н.

Проверили:

Анкудинова М.В.

Гимельштейн И.В.

 

 

 

 

 

 

Иркутск.2005

Позиционирование  товара на рынке.

В данной работе я бы хотела представить новую продукцию компании «Иркутский Пивоваренный Завод». Эта компания достаточно успешно функционирует, продукция ее известна и любима многим.

Внутренние возможности  фирмы также еще не исчерпаны. Кроме того, накопленная прибыль  позволит сделать необходимые инвестиции для увеличения продаж. Это касается и расширения производства, и улучшения качества, и вложение в осуществление комплексной маркетинговой поддержки своих новых торговых марок.

 

1. Выбор  товара.

Как уже было сказано  выше фирма планирует выпуск новых марок пива. И одной из первых она планирует выпустить – пиво «Макарий».

1) Первым шагом в  маркетинговом продвижении и  позиционировании товара будет  позиционирование самого предприятия-производителя.  Известно, что 66% потребителей пива  предпочитают российские марки, при этом также большинство считают определяющим моментом при выборе пива качество и традиции. Но в тоже время предварительные исследования показывают, что многие иркутяне либо не знают о Иркутском пивзаводе, либо сложилось негативное или недоверительное отношение к его продукции, ее качеству.

Поэтому у потребителей должно сложится благоприятное отношение  к Иркутскрму пивзаводу. Позиционирование должно сделать завод известным  в Иркутской области, его продукцию  узнаваемой и различимой, а также нужно добиться определенных спонтанных ассоциаций в сознании потребителей. В силу тех причин, что они привержены к российским маркам, а основополагающим считают качество и традиции, то необходимо делать акцент именно на эти составляющие. Т.е. способом позиционирования самого предприятия должно быть позиционирование по атрибутам, которыми будут история, традиции и качество.

2) «Макарий» - это не корпоративный брэнд, т.к. его название не пересекается с названием самого предприятия, и более того он не единственный. Но все же, на мой взгляд, было бы удачным связать данную марку с уже сформировавшимся или формирующимся (на момент позиционирования марки) имиджем самого предприятия. Так, чтобы ТМ «Макарий» вызывала те же позитивные ассоциации, что и сам завод, т.е. сделать акцент на качество, историю и традиции.

Таким образом, способом позиционирования пива «Макарий» является создание ассоциации с конкретными характеристиками пива, т.е. позиционирование по таким его атрибутам, как: вкус, качество, традиции. Конечно, многие производители пива акцентируют внимание на этих характеристиках, но ведь именно они являются первостепенными при выборе пива.

3) Необходимо выбрать  слоган, который будет привызан  к данной марке пива, например: «Качество национальных традиций», или «Качество многовековой истории» и т.п.

 

2. Выбор  целевого сегмента рынка.

 Прежде всего необходимо  выделить такой сегмент как  мужчины в возрасте от 35 лет,  доходы которых средние или даже ниже среднего, они чаще всего предпочитают покупать пиво в ларьках, киосках, на оптовых рынках. Именно на них должна ориентироваться компания при позиционировании данного товара.

 

3. Позиции  конкурентов.

На рынке представлена продукция множества компаний, в том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки. На иркутском оынке пива представлена продукция следующих производителей (в скобках – их доля на этом рынке):

• Балтика (25%)
• Sun Interbrew (12,5%)
• Пивоварни Heineken" (5%)
• SAB Miller
• Efes Brewing Group
• ОАО «Красный Восток» (8%)
• ОАО «Ярпиво» (10-12%)
• ОАО «Вена»
• ОАО «Амстар» (1,5%)
• ОАО«Пивоварни Ивана Таранова»(4%)
• Пивокомбинат Очаковский
• ОАО «Афанасий-пиво» (менее 1%)
• ЗАО «Ангарский», г.Ангарск
• ЗАО «Иркутский», г.Иркутск
• «Тинькофф»

Имея самую современную  в России производственную базу, «Балтика»  активно инвестирует в предприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции (например, в собственное предприятие по производству солода).

Heineken - это международная компания занимающая самую высокую долю пивного рынка в Европе.

Продукция большинства компаний представлена не во всех торговых точках. Наиболее представительной является продукция следующих компаний "Балтика", , ОАО «Ярпиво», а также продукция компаний "SAB Miller", "Пивоварни Heineken", "Efes Brewing group". А наиболее распространенными товарными марками являются «Балтика», «Ярпиво», «Клинское».

 Большую представленность имеют и такие товарные марки как «Бочкарев» (90%), «Золотая бочка», «Охота» и «Сибирская корона», «Старый мельник», «Толстяк», "Holsten".

Продукция же компании «Иркутский пивоваренный завод» представлена только в 65% розничных точках.

На рынке представлены различные сорта пива, различающиеся  по содержанию алкоголя, типу, составу. В последнее время распространенным становится новый сорт пива - пиво безалкогольное. Этот сорт представлен во всех розничных точках продаж города Иркутска, и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Наиболее распространеными из них являются Балтика, а также "Белый медведь", "Бочкарев" и "Сокол".

Но все-таки потребители  в большей степени склоны к  потреблению пива крепостью 4 - 4,5%. Это  пиво на рынке и более распространенное. К этой группе относится и пиво «Макарий».

Что же касается цен, то импортные товары конечно уступают отечественным – цены на них выше.

Некоторые же компании выпускают  под той же маркой еще и другие товары -миндаль, арахис, фисташки, чипсы, но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды. Что же касается Ирутского пивзавода, то мы пока не занимаемся этим видом деятельности – необходимы дополинительные затраты, которых пока нет, все средства направлены на позиционирование пива «Макарий».

Компании используют различные способы продвижения  своих торговых марок. Наиболее распространенным способом является реклама, чаще всего  реклама на телевидении. В настоящее  время идет усиленная рекламная  кампания торговых марок «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Carlsberg», «Доктор Дизель», «Efes» и «Сокол». Также используется наружная реклама - плакаты на стендах города и в магазинах post-материалы.

Применяется реклама  марок пива в развлекательных  местах города. Это ночные клубы и т.п. В основном данное средство используется крупными компаниями, например, "SAB Miller" и др. Например, регулярно проводятся рекламные акции, связанные с дегустацией пива «Сокол» в магазинах города.

Также применяется метод  стимулирования сбыта. Это в настоящем касается марок пива "Три богатыря", "Старый мельник" и "Доктор Дизель". Одновременно это еще и PR-компании, т.к. эти марки являются спонсорами различных мероприятий: "Три богатыря" - поддержка российской сборной по хоккею, "Старый мельник" -официальный спонсор сборной России по футболу, а "Доктор Дизель" - спонсор рок-фестиля.

Каждая фирма стремиться разработать стратегию продвижения  так, чтобы представить свою торговую марку в наиболее выгодном свете, порождать позитивные ассоциации и  закрепить ее в сознании потребителя. При этом каждая марка позиционируется по-разному, а позиционирование при этом воплощается и доводится до потребителей через рекламную компанию.

Компании позиционируют свои марки в основном по атрибуту. Таким атрибутом в большинстве случаев является вкус (Warstainer, Staropramen, Клинское, Сибирская корона, Невское, Holsten) и качество (Lowenbrau, Holsten, Бочкарев, Толстяк, Солодов, Клинское). Видно, что некоторые марки позиционируются не по одному атрибуту: Клинское (вкус и качество), Толстяк (цвет, чистейшая вода, отборный ячмень, вкус), Holsten (великолепный вкус, цвет, истинное качество). Единственная марка «Очаково» позиционирует свой товар в рекламном обращении по преимуществу «полезность».

Но также достаточно много марок позиционируемые по потребителям и использованию. При этом стиль рекламного обращения соответствует созданию настроения или акцентированию образа жизни. Например, Efes Pilsener, Carlsberg, Holsten, Miller, Доктор Дизель (см. табл. 2.18).

В продвижении большинства марок используется факт того, что употребление пива наиболее подходит для компаний (Клинское}, вечеринок (Невское, Три медведя, Miller) или просто встреч друзей (Золотая бочка, Легион, Очаково).

Рассматриваемая компания Ируктский пивзавод предлагает рынку пиво: «Макарий». Данная марка рассчитаны на средний ценовой уровень и ниже. Прямыми конкурентами ТМ «Макарий» являются марки «Охота», «Толстяк», «Арсенальное», а также «Ярпиво», «Старый мельник» и «Балтика» и некоторые другие. Т.е. в настоящее время компания выбрала стратегию концентрированного маркетинга, сосредоточив свои усилия на Иркутском рынке пива, причем охватывая не все его сегменты, а только сегмент недорогого пива для русского человека.

Отличительные особенности  трех марок пива при позиционировании

Признак	Warstainer	Lowenbrau	Макарий
Чьи традиции	Немецкое качество, немецкие традиции	Чешское качество	Национальные традиции России
Слоган	"Верен только себе"	"История меняется, пиво остается"	«Качество национальных традиций»
Признак	Wa retainer	Lowenbrau		Макарий
Средняя цена по городу	35	28		20-23)
Целевая аудитория	Истинные ценители немецкого качества	Мужчины		Люди часто пьющие, ценители российских традиции
Мотивы покупки	Не делается акцент	Посещение бара		Любая ситуация

 

 

4. Маркетинговые  мероприятия.

Слоган: «Качество национальных традиций», или «Качество многовековой истории» и т.п,

Разработку рекламы для марки «Макарий» можно представить в виде:

Реклама - ТМ «Макарий»

Позиция	Характеристика позиции
Целевая аудитория	Потребляющие пиво каждую неделю
Предполагаемый рекламный слоган	1) «Качество национальных традиций!»  2) «Качество вековой истории» 3) «Качество,  проверенное временем» 4) «Качество  пивоваренных традиций» 5) «Качество  национального пивоварения»...
Способ позиционирования	Позиционирование по атрибуту
Стиль рекламного обращения	1) зарисовка с натуры (эпизоды, ...); или 2) использование свидетельств  в пользу товара
Тон рекламного обращения	Нейтральный
Рекламные аргументы	Качество, традиции, (вкус, вода, технологии)
Возможные ключевые слова	Плотный (вкус), чистейшая (вода), непревзойденное, проверенное (качество)
Мотивы покупки	Для разнообразных ситуаций

 

Следует обратить внимание, что на качество пива делают акцент многие компании для своих марок (Бочкарев, Клинское, Толстяк, Солодов, Moisten, Warstainer и Lowenbrau), Но только в рекламе двух марок делается акцент и на качество и на традиции - это Warstainer и Lowenbrau. И то это лицензионные марки. Таким образом, можно сказать, что именно с этими двумя марками идет пересечение в позиционирования.

Таким образом, хотя данные марки позиционируются с акцентом на одинаковые атрибуты, но они отличаются, и у потребителей не создастся  впечатления однообразия и подражания.

В дальнейшем планируется  выпускать несколько сортов данной марки, т.к. данная марка уже добьется определенного места в сознании покупателя, и будет вызывать благоприятные ассоциации, увеличится объем продаж, и компания будет иметь производственные возможности.

По мере окончания  усиленной рекламной акции у  потенциальных потребителей должен сложится следующий образ марки:

1. внешний вид пива: упаковка, этикетка; потребители должны четко представлять их;
2. спонтанные ассоциации с качеством и традициями;
3. образ потребителя: мужчина, любящий разнообразный отдых, который выбирает свое любимое пиво в любое время дня и ночи, будь то отдых с друзьями после работы, или отдых на даче с женой...

При установлении цены на ТМ «Макарий» важно учесть, что  в сегменте преобладают потребители, предпочитающие из отечественных марок  сравнительно дорогие. В соответствии с этим должна колебаться от 20-23 рублей, а может быть и немного ниже.

В данном случае марку  можно было бы позиционировать так, чтобы цена играла незначительную роль, т.е. низкая цена - не была показателем  низкого качества. Предпочтительнее воздействовать на потребителей таким образом: «лучшее качество по более низким ценам за счет более экономичных технологий», а не - «вы платите больше за лучшее качество»

Исходя из формирования определенной ценности товара в процессе рекламной акции (продвижения марки) цену можно повысить. Возможно, будет потеряна часть потребителей, но эта небольшая цена за то, что приверженцами марки могут стать потребители, ценящие вкус, качество и традиции национальных пивоваров и готовых заплатить за это более высокую цену.

Поводя итог, определим  следующие положения

1. Цена ТМ «Макарий»  может и должна быть увеличена  по сравнению с первоначальной;

2. Более высокая цена  должно ассоциироваться и с  более высоким качеством.

3. Главное, чтобы увеличение  цены не повлекло большие потери имеющихся или потенциальных потребителей.

4. Учитывая, что в категории  тяжелых и средних пользователей  большинство потребителей не  является новаторами, то на первом  этапе следовало бы выбрать  более низкие цены по сравнению  с конкурентами, ориентирующими свой товар на туже ценовую категорию и позиционирующие его также по атрибуту качество.