Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Мая 2013 в 20:43, реферат
В данной работе я бы хотела представить новую продукцию компании «Иркутский Пивоваренный Завод». Эта компания достаточно успешно функционирует, продукция ее известна и любима многим.
Внутренние возможности фирмы также еще не исчерпаны. Кроме того, накопленная прибыль позволит сделать необходимые инвестиции для увеличения продаж. Это касается и расширения производства, и улучшения качества, и вложение в осуществление комплексной маркетинговой поддержки своих новых торговых марок.
Таким образом, учитывая все данные условия, диапазон розничных цен может быть уменьшен: 18-20.
Но важно иметь в виду, что увеличение цены товара должно сопровождаться разумными доводами и при этом: 1) потребитель должен заметить разницу в преимуществах от покупки именно этой торговой марки; 2) считал это преимущество важным; 3) был способен и готов за него заплатить.
Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами:
1. Привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, т.е. ожидаемое качество и вкус «Макария» не должно подвести. Для выполнения первого условия необходимо предварительно провести тестирование своей продукции, узнать мнение потребителей обособленно о данной торговой марке, и в сравнении с другими торговыми марками. При этом ТМ «Макарий» - с торговыми марками «Ярпиво», «Старый мельник», «Толстяк», некоторыми сортами ТМ «Балтики» и с некоторые другими торговыми марками
2. Представленность продукции компании во 80-90% точек розничной торговли. Т.е. прежде чем проводить усиленную рекламную компанию, продукция фирмы уже должна быть представлена в розничной торговле. Это создаст дополнительный спех, не заставит потребителей искать продукцию и, в конечном счете, отказаться от своих поисков,
Важным является тот факт, что 77% потребителей ориентируются на свои покупки в минимаркетах (киосках или ларьках). Более того, среди нашего целевого сегмента наименьшая доля терпимых пользователей, т.е. тех, кто в случае отсутствия любимой марки в ближайшем месте продолжит поиски или отложит покупку. Большинство их заменит эту торговую марку другой наиболее близкой по качеству и цене. Таким образом, очень важна отлаженная система сбыта.
Первоначально при продвижении ТМ «Макарий» для собственного убеждения в хорошем качестве и вкусе необходимо провести предварительную скрытую дегустацию пива, т.к. основным атрибутом, на котором акцентируется внимание, является качество. Дегустация должна быть проведена по всем органолептическим параметрам пива (вкус, цвет, запах и.т.д.), причем в сравнении с другими марками пива.
Необходимость дегустации связана с тем, что какой бы успешной не была рекламная акция, увеличение объема продаж в будущем не произойдет, если качество продукции не соответствует ожиданиям и требованиям. Кроме того, потребители, сами того не ведая, могут подсказать отличительные черты пива, подобрать ключевые слова, на которые можно было бы сослаться в рекламе. Реклама может заставить сделать первую покупку, но не сделает потребителя приверженцем, обманув его ожидания. Поэтому дегустация позволит понять что нужно: первоначально развивать технологии и улучшать качество или же проблема связана только с формированием брэнда и позиционированием товара.
Во время дегустации должна идти подготовка рекламных роликов и плакатов в соответствии с намеченным позиционированием. Реклама в любом виде должна содержать те ключевые моменты, которые были определены при позиционировании.
Необходимым условием для начала выпуска рекламных роликов, и начала дегустации является то, что пиво должно быть уже представлено на полках магазинов и минимаркетов.
Для правильного, обоснованного выбора основных средств распространения рекламы, нужно хорошо знать какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, а также расценки на различные средства рекламы. Кроме того, необходимо знать предпочтения целевой аудитории. Например, по опросу населения выяснено, что специфика телевизионного просмотра тяжелых и средних пользователей выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач и фильмов. Поэтому наибольшее количество роликов ТМ «Макарий» следует выпускать именно в это время.
Телевидение - наиболее концентрирующее на себе внимание средство массовой информации. Рекламное обращение может в данном случае иметь несколько видов:
- непосредственно реклама (т.е. информация о заводе, выходящая в виде рекламных роликов),
- заказная передача, в которой будет рассказываться, об истории предприятия, его работе, модернизации и улучшении качества, о скандалах, связанных с захватом завода московскими инвесторами.
В прессе - это публикация статей о предприятии. Определение конкретного печатного издания также должно быть обосновано и будет опираться на исследования предпочтений нашей целевой аудитории в данной области.
Вывод:
Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.
Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.
Литература: Котлер Ф. Основы маркетинга; Маркетинг / ред. А.Н. Романова.