Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Апреля 2015 в 21:15, курсовая работа
Совсем недавно понятие" сотовая связь" воспринималось буквально, а именно как передача речи по мобильному телефону. Сегодня эти времена безвозвратно проходят, хотя многие все еще используют "мобильник" в качестве простой "говорилки". вместе с этим, сервисные возможности сотовых сетей постепенно расширяются. Кроме того, потребности сотовых абонентов напрямую не связаны с развитием экономики, а потому могут возрастать независимо от изменений в ней. Не секрет, что в нашей стране многие традиционно ориентируются на Запад, где технология сотовой связи развивается ускоренными темпами. Поэтому, даже при малой насыщенности рынка, клиенты сотовой связи хотят разнообразия в сервисе.
PR на рынке сотовой связи
Совсем недавно понятие" сотовая связь" воспринималось буквально, а именно как передача речи по мобильному телефону. Сегодня эти времена безвозвратно проходят, хотя многие все еще используют "мобильник" в качестве простой "говорилки". вместе с этим, сервисные возможности сотовых сетей постепенно расширяются. Кроме того, потребности сотовых абонентов напрямую не связаны с развитием экономики, а потому могут возрастать независимо от изменений в ней. Не секрет, что в нашей стране многие традиционно ориентируются на Запад, где технология сотовой связи развивается ускоренными темпами. Поэтому, даже при малой насыщенности рынка, клиенты сотовой связи хотят разнообразия в сервисе.
В Белоруссии постоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы. Благодаря prepaid service (предоплаченным услугам) сотовая связь становится доступной значительно большей потребительской аудитории. При этом все операторы конкурируют только в Минске. Итак, средняя плотность сотовых абонентов в Белоруссии невысока. Зато сколько вариантов обслуживания! И чтобы выбрать свой (оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифный план), потенциальному абоненту нужно ответить на десятки вопросов. Более-менее точно свои потребности может определить лишь тот, кто знает когда, где, с кем и сколько он будет разговаривать, а также в каких условиях (физических, сервисных, территориальных и имиджевых) будет использоваться его сотовый телефон. Вот факторы, влияющие на выбор варианта (вариантов) обслуживания:
Кроме того, следует обратить внимание на то, включают ли декларируемые цены налог на добавленную стоимость и налог с продаж. При выборе необходимо также учесть возможность дальнейшего юридического урегулирования отношений с оператором в случае временного отключения или расторжения контракта, начисления абоненту необоснованно высокой суммы или других подобных случаях.
Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей.
Внедрение на рынке предоплаченных услуг (prepaid service) является для сотовых операторов хорошим средством привлечения новых абонентов. В этой бесконтрактной форме обслуживания отсутствует абонентская плата и существует возможность реального контроля абонентом времени разговоров. Кроме того, финансовая доступность первоначального взноса, длительное (без дополнительных затрат) время пребывания в сети с сохранением абонентского номера, простота и доступность пополнения своего депозита делают услуги prepaid привлекательными для широкой категории потребителей. Как более экономная форма обслуживания prepaid выгоден лишь при относительно небольшом среднемесячном времени разговоров. Именно поэтому на этапе введения предоплаченных услуг наблюдается переход части контрактных абонентов с малым трафиком в prepaid servise. При относительно большом трафике более выгодным становится использование контрактных форм сотрудничества с оператором, т. е. стандартных пакетов.
Основным фактором в выборе клиентом того или иного сотового оператора продолжает оставаться сумма первоначального платежа – стоимость сотового телефона, месячная абонентская плата, тариф за минуту разговора и размер авансового платежа. Продуманность, своевременность и корректность предложения первоначального пакета обусловливает разнообразие, успех и эффективность проводимых сотовыми операторами акций по бесплатному подключению абонентов или периодической отмене абонентской платы, по введению скидок на сотовые телефоны или предоставлению телефона в качестве приза, по предоставлению льготного или бесплатного эфирного времени и т. д. Например, «МТС» в этом месяце (декабрь 2002 г.) проводит акцию для своих абонентов по бесплатному подключению автоматического определителя номера.
Но акции проходят, абонент остается один на один с выбранным тарифным пакетом, и перед ним появляется выбор – либо продолжать пользоваться пакетом по полным тарифам, либо снова поучаствовать в какой-нибудь акции своего сотового оператора или его конкурента. Здесь особую важность приобретает ПР и напоминающая реклама, которая используется в основном на этапе насыщения того или иного сегмента рынка товарами (услугами) конкретной фирмы и ее основных конкурентов.
Одна из новых тенденций маркетинговой политики телекоммуникационных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Еще не так давно маркетинг телекоммуникационных технологий был преимущественно познавательно-информационным и фактически знакомил потребителей с новыми технологиями, предоставляя информацию об их особенностях. Теперь настала пора давать оценку не столько самим технологиям, сколько их эффективности для бизнеса и конкретного потребителя. Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи (телефон, мобильный телефон, факс, Интернет, электронная почта и т. д.), а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт телекоммуникационных операторов, которые постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг, а не просто заботятся о технологической составляющей своего бизнеса. Можно ли говорить о каких-либо особых инструментах продвижения телекоммуникационных товаров и услуг на рынке? Например, имеет ли брендинг (т. е. создание марок, имеющих свой устойчивый ареал обитания на рынке, известность, популярность) отличительные особенности применительно к телекоммуникационному рынку?
Общеизвестно, что потребность в брендинге как маркетинговом инструменте постоянно присутствует на рынке с жесткой конкуренцией, к какому, без сомнения, относится и современный российский рынок телекоммуникаций. Продвижение на нем торговых марок отличается своеобразной двойственностью: с одной стороны, брендинг осуществляется производителем оборудования (телекоммуникационной компанией), с другой - партнером, например операторской компанией, предоставляющей свои услуги на базе этого оборудования. Перефразируя известную поговорку, можно сказать: один бренд хорошо, а два - лучше. В приведенном примере имеет место взаимовыгодное сотрудничество, то есть "мы от вашего известного имени повышаем авторитет своего бренда, а вы за наш счет раскручиваете свою торговую марку". Острая потребность в брендинге возникает в том случае, когда у компании есть несколько торговых марок. Именно за счет известности одной из них может происходить продвижение других родственных продуктов, производимых компанией.
Известность бренда не решает все проблемы для производителя. Существование на телекоммуникационном рынке большого числа "раскрученных" брендов закономерно вызывает вопрос потребителя: в чем же между ними разница? Ведь производители с известными именами предлагают порой решения, которые в принципе предназначены для выполнения аналогичных задач, но при этом технологический подход этих решений абсолютно разный. Действительно, когда параметры и характеристики продуктов и услуг, имеющихся на рынке связи, примерно одинаковы, а оборудование выполняет сходные функции, тогда становится важным имя компании, которая производит этот продукт, и ее репутация.
Новым компаниям, работающим на конкретного потребителя, необходимо заботиться о брендинге особенно тщательно. Объясняется это тем, что в настоящее время конкуренция на рынке операторов связи стремительно возрастает. Вот здесь и возникает вопрос о роли ПР в продвижении торговой марки на рынке, ведь каждая компания желает быть ближе к своему потребителю.
Воздействие бренда оказывается достаточно сильным и в корпоративном сегменте рынка. Если проанализировать, какое оборудование установлено в сетях операторов электросвязи, то хватит пальцев одной руки (может, двух), чтобы перечислить всех производителей. Поэтому здесь ПР тесно связан с прямым маркетингом. Высокие технологии особенно нуждаются в ПР, и телекоммуникационные компании понимают важность этого инструмента маркетинга.
При конструировании ПР-кампании, прежде всего, следует принять во внимание цели, которые может ставить перед собой телекоммуникационная фирма. Очевидно, что существует некий стандартный набор целей, на основе которого "пиарщики" готовят разнообразные ПР программы и планы. Не случайно при сравнении предлагаемых ПР агентствами абсолютно разным фирмам программ их схожесть бросается в глаза. О каких целях может идти речь? Например, о том же создании бренда продукта (об этом говорилось выше) или же о формировании репутации фирмы. Особых различий в целевой области для компаний как телекоммуникационных, так и представляющих другие отрасли не наблюдается, если не считать использования в ПР программе специфических терминов. Другое дело - способы достижения целей.
Специфика телекоммуникационной отрасли слишком ярко выражена, чтобы ее игнорировать. Дело в том, что любое средство связи не является самостоятельным предметом, а выступает частью общей среды. Можно купить суперсовременный модем, который откажется работать на наших телефонных линиях или будет работать ровно так же, как менее дорогая модель. Вы можете приобрести телевизор, не понимающий SECAMа, и кроме помех на его экране вы ничего не увидите. Точно также вы можете купить и сотовый телефон какого-нибудь экзотического стандарта, который не станет работать в наших сотовых сетях. Единая среда подразумевает наличие некоторого замкнутого сообщества со своими традициями, кланами и сложными процедурами вхождения в него. Стать "своим" - одна из главных задач для компании-поставщика или оператора. В отличие от других рынков на телекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям (например, телефонный звонок или услуги ISP), то есть абоненты, прежде всего, ориентируются не на услуги как таковые, а именно на имидж и степень раскрученности бренда компании. В этой ситуации настойчивая реклама и грамотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж.
В телекоммуникациях, как в любой высокотехнологичной области, очень сильно влияние так называемых лидеров мнений. Им может оказаться сосед по дому или человек, который обслуживает компьютеры в организации. До этих людей мало "достучаться", просто предоставить информацию о товаре, их необходимо убедить в качестве вашего товара или услуги и, возможно, дать этот товар "пощупать". Установить с ними доверительные отношения - весьма не простая задача, и "пиарщик" не должен стремиться сделать это самостоятельно. Скорей всего, наверняка в компании "водятся" специалисты, которые интересны этим людям и могут повлиять на их мнение, и надо сделать так, чтобы они встретились. Где и как это произойдет - забота "пиарщика".
Еще один нюанс. Как известно, специалисты - заложники собственных знаний и умений. Поэтому, скорее всего, они предпочтут купить известный им продукт, нежели ломать голову над качествами вашего товара. Кстати, влияние на таких специалистов - это одна из самых сложных задач ПР. Чаще всего компании ставят перед собой более прозаические задачи. Например, повысить информированность аудитории (или целевых аудиторий) о той или иной услуге, и улучшить отношения со СМИ и журналистами, сделать компанию ньюс-мейкером или экспертом в конкретных предметных областях. Набор инструментов, который для этого применяется, штатный: пресс-конференции, пресс-визиты, придумывание информационных поводов, рассылка пресс-релизов, индивидуальная работа с журналистами. Однако не стоит преувеличивать значение СМИ.
По мнению экспертов, более действенными являются различные креативные ПР акции. Способно ли хорошее ПР агентство обеспечить решение этих задач? Скорее да, чем нет. Оно, конечно, не станет делать все самостоятельно и для решения специфических задач найдет нужных людей. Другое дело, какой при этом будет цена услуг ПР агентства. Поэтому компания всегда вынуждена маневрировать, перераспределяя задачи между собой и агентством. Безусловная польза агентства заключается в том, что оно берет на себя решение рутинных задач, которые занимают 90% времени, таких как обеспечение логистики на конкретном мероприятии, пресс-клипинг, подготовка и рассылка пресс-релизов и т. п. А когда создан необходимый фон, можно и творить.
Таким образом, можно сказать, что в телекоммуникационной индустрии ПР обладает рядом специфических характеристик, являющихся во многом следствием специфики самой отрасли. Прежде всего, ПР здесь не просто является диалогом, но часто выполняет разъяснительные функции, очень важные именно в этой сфере. Динамично развивающаяся, высокотехнологичная, интеллектуальноемкая телекоммуникационная индустрия влияет на экономику страны и не может игнорировать интересы целевых аудиторий в получении ответов на вопросы, зачем нужна информационная инфраструктура, какие решения лучше, каков экономический эффект от внедрения, будут ли проблемы с совместимостью, масштабируемостью и т. д. ПР – это диалог, а диалог, может перерасти в дискуссию. Грамотно построенная дискуссия является хорошим ПР-инструментом, и не стоит пренебрегать возможностью участия в дискуссии, если ее участники представляют интересующие вас аудитории. Но любая, даже на первый взгляд спонтанная дискуссия должна быть тщательно подготовлена (списки вопросов и ответов, официальные заявления компании, официальный спикер). Выражать официальное мнение компании уполномочены только официальные спикеры (первое лицо компании, руководители подразделений). Список официальных спикеров (по направлениям) должен быть согласован и одобрен руководством компании.