Практика развития корпоративного имиджа

Содержание:

1.Теоретические аспекты  корпоративного имиджа.

1.1Понятие и значение  корпоративного имиджа.

1.2 Основные элементы корпоративного  имиджа.

1.3 Оценка корпоративного  имиджа.

2.Корпоративный имидж, как позиционирование компании.

1.4 Формирование и управление имиджем.

1.5 Этапы формирования корпоративного имиджа: Основные проблемы.

1.6 Современные проблемы в области корпоративного имиджа.

3.Практика развития корпоративного  имиджа.

1.7 Корпоративный имидж зарубежных компаний.

1.8 Корпоративный имидж российских компаний.

Заключение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В условиях рыночных отношений  успех коммерческой деятельности любой  организации определяется уровнем  прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные  понятия. В свою очередь, уровень  прибыли зависит от такого нематериального  актива как репутация компания, а  основой построения репутации компании является формирование позитивного  имиджа.

Таким образом, актуальность темы работы очевидна, поскольку, в  рыночных условиях, формировании и  развитие позитивного имиджа компании является одним из основных путей  формирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительного конкурентного  преимущества, позволяющего собственникам  компании не только прибегать к возможности  получения дополнительных инвестиционных источников, но и повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как  основной показатель коммерческой деятельности.

Цель работы– анализ развития корпоративного имиджа в России и за рубежом и его влияние на деятельность компании.

Объект исследования- корпоративный имидж.

Предмет исследования– процесс и проблемы формирования имиджа в России и за рубежом.

 

Задачи исследования. Для достижения поставленной цели в работе,будут решены следующие задачи:

1.Изучение теоретических  аспектов корпоративного имиджа.

2.Анализ формирования  корпоративного имиджа и проблемы  имиджевого становления компаний.

3.Сравнительная характеристика  корпоративного имиджа в компаний  в России и за рубежом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Теретические аспекты  корпоративного имиджа.

1.1. Понятие и значение корпоративного имиджа

В наиболее общем виде понятие  «имидж компании» можно сформулировать следующим образом:

Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Для того, чтобы более  четко выделять и различать понятие  «имиджи компании» некоторые  исследователи вопросы предлагают проводить его сравнительный  анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет  и т.п.

Приведенные выше слова довольно часто встречаются в деловой  литературе по тематике формирования корпоративного имиджа и очень часто  их используют как синонимы.

Вместе с тем, существуют значительные различия в содержании этих терминов. Так, например, корпоративный  имидж — это набор созданных  компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний  мир доступными способами. Бренд  — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А  репутация — устойчивое оценочное  мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публик¹ в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них. (рис.1.1).

 

 

Структура репутации  компании                                            

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями  состоит в степени влияния  компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация —  один из активов компании, который  может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это  любая собственность, которая имеет  ценность при обмене. А чтобы репутация  стала активом, должен появиться  платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые  влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой  спрос уже наблюдается на рынках России. Как мы отметили выше, по данным исследования 2005 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%). Таким образом, формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества².

Итак, имидж представляющей его структуры – это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных  обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность  в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж: деловой  стиль в одежде; аккуратность, чувство  меры.

Имидж базовой структуры  формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник  рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры.Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

Задачи имиджа компании можно сформулировать следующим образом:

Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует  о внимании фирмы не только к вопросам производства.

Повышение эффективности  рекламы и различных мероприятий  по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся  имиджем вывести товар на рынок  легче.

Повышение конкурентоспособности  фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей  фирм.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные элементы  имиджа

Важным для понимания  сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более  что в ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. .Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а  его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая  как единство устойчивых связей между  его элементами, соответствует структуре  социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется  имидж.[426] Обыденное сознание – это  совокупность представлений, знаний, установок  и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой  они принадлежат.

Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:

1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).

2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп  представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры  имиджа, воздействующий на представления  людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий  элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки  при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для  крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция  имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении  организации.

Из теории корпоративной  имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам:

1. Фундамент имиджа компании.
2. Внешний имидж компании.
3. Внутренний имидж компании.
4. Неосязаемый имидж компании.

Данная классификация  была предложена Б.Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие  составляющие корпоративного (организационного) имиджа³:

Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

Фундамент имиджа - осязаемый  имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и  попробовать, то есть, по сути дела товар  или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера  внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности  сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.1. Основные элементы имиджа компании.

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ:

1. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: - этические принципы (общественно  значимые) - долгосрочные цели - корпоративная миссия - личная и деловая   философия - ценности и смыслы - прагматические цели - стандарты поведения  и внешнего вида

2. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ: - качество товаров/услуг - корпоративная реклама - осязаемый имидж (информационный ресурс) Название Логотип  Слоган общественная деятельность ·спонсорство ·благотворительность стандарты отношения персонала  к служебным обязанностям и внешнему виду -связи с СМИ

3. ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: - финансовая политика - кадровая политика - обучающие и тренинговые программы для персонала - программа поощрения  сотрудников - внутренние коммуникации

4. СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ -корпоративный дух -мотивированность персонала -покупательское «я»

 

В целом же, приведенная  классификация элементов имиджа наиболее общая.

Но одно можно утверждать определенно: отношение к структуре  организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.