Практика развития корпоративного имиджа

Итак, в заключение данного  пункта отметим следующее: 1) имидж  компании – это восприятие организации  группами общественности, это то, какой  видит организацию группа или  группы, а 2) основными элементами структуры  имиджа компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3Оценка имиджа 

Теоретически и практически  существуют различные методы и способы  оценки имиджа компании. Можно с  уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них будет тот, который удовлетворяет большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные  с точки зрения принятия имиджа данной конкретной компании большинством потребителей.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную  связь. В силу объективных условий  имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации  является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего  процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет  активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая  построена на предположении о  том, что имидж, как инструмент воздействия  на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым  «рыночную силу» предприятия. Таким  образом, параметры, характеризующие  состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 1.3, должны соответствовать  позитивному имиджу.

В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного  опроса представителей соответствующих  групп восприятия и сотрудников  предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния  корпоративного имиджа предприятия  экспертам предлагается оценить  степень соответствия каждого параметра  всех компонент (рис. 1.3) имиджа позитивному  — выставить оценки:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определяется как среднее значение

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

 

Рис1.3. Параметры, характеризующие  состояние корпоративного имиджа предприятия

На основании полученного  среднего значения могут быть сделаны  выводы о степени соответствия реального  имиджа предприятия позитивному  в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4:

Рисунок 1.4. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия  позитивному имиджу

Кроме того, по результатам  экспертного опроса высшего руководства  предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление  руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий  «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия  разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к  значениям, соответствующим позитивному  имиджу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОБЛЕМЫ  КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА. 

1.4 Формирование и управление имиджем.

Корпоративный имидж возникает  в результате восприятия общественностью  комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный  имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный  имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Формирование образа, своеобразного  “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж  должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать  реально существующему образу или  специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих  и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Создание имиджа фирмы

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой  квалификации, поэтому не следует  экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть  создается средствами PR и живет  в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут  обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий  и т.п.

Разработка концепции  имиджа. Концепция имиджа - это главные  принципы, мотивы и ценности, характерные  для фирмы и ее товаров, а также  значимые для потребителя.

Формирование, внедрение  и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним  атрибутам ведения операций. Это  упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом  деле, организация нередко нуждается  в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1.2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Рисунок 1.2. Процесс управления корпоративным имиджем

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную  культуру – ценности, суждения и  нормы поведения. Корпоративная  индивидуальность преломляется в организационном  “жизненном стиле”. Организационный  стиль – это образ жизни  компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы

После определения “характера”  компании принимается решение о  том, как донести этот выгодно  отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства  компании? На этом этапе формируется  корпоративная идентичность. Корпоративная  идентичность – это система коммуникативных  средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной  идентичностью столь важна, что  нередко ведет к структурным  изменениям, к смене управляющих  или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Однако только в результате работы над корпоративной идентичностью  – и использования корпоративных  коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая  эффективность).

 

1.5 Этапы  формирования корпоративного имиджа: основные проблемы 

 

 

     Корпоративный   имидж  наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. Исследование  проблем  формирования положительного  имиджа  организации прошло в отечественной науке ряд этапов.  Первый этап – 60 – 70-ые гг. Первоначально, в работах советских исследователей, концепция формирования  имиджа  организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система "связей с общественностью", используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания. В то же время в советской литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществляющейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций.             Второй этап – 80-ые годы. Отмечен фактическим замалчиванием  проблемы , что обусловлено отсутствием социального заказа, а также объективными трудностями связанными со сложностью и многоаспектностью  корпоративного   имиджа . Однако в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационно-партийной работе, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением.