Правове регулювання рекламної діяльності в Україні

Виробник реклами – це фізична або юридична особа, що надає рекламній інформації готову для розповсюдження форму.

Відповідно до Закону розповсюджувач реклами – це особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засобами.

Розповсюджувачами реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи, що розміщують і (або) розповсюджують рекламну інформацію шляхом надання і (або) використання майна, включаючи технічні засоби радіо-, телемовлення, каналів зв’язку, ефірного часу та іншими засобами.

Важливу роль в рекламній діяльності відіграють споживачі реклами, які визначені як будь-які особи або група осіб, на яких спрямована реклама. Слід зазначити, що споживачі реклами виступають як учасники рекламних відносин, але не являються її суб’єктами. Відповідно до законодавства Російської Федерації споживачі реклами являються відокремленими суб’єктами рекламної діяльності.

Отже, споживачі реклами – це юридичні або фізичні особи до яких доводиться або може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив реклами на них. Тобто ті особи, на яких спрямоване рекламне послання для спонукання здійснення ними певних дій, як правило, придбання створюваного рекламодавцем товару, що реалізується, або послуги, що надається. Пасивне поводження споживачів реклами може перетворитися в активне при порушенні їхніх прав розповсюдженням неналежної реклами.

На мою думку, варто закріпити в законодавстві поняття “споживача реклами” – як відокремлений суб’єкт рекламної діяльності від інших суб’єктів.

Не менш важливим у рекламній діяльності є визначення об’єкта рекламної діяльності, яким виступає реклама.

Згідно із Законом України “Про рекламу” реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Законом „Про рекламу” передбачені такі види реклами, як зовнішня реклама, внутрішня реклама, порівняльна реклама, соціальна реклама.

Останньою редакцією Закону введено новели щодо видів реклами.

Нововведеним є поняття “порівняльна реклама”, “ прихована реклама”, “соціальна реклама” (в попередній редакції Закону було “соціальна рекламна інформація”).

Відносини, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції, але, на жаль, на сьогодні ці правовідносини врегульовані не в повній мірі. Порівняльна реклама, з одного боку, може бути досить ефективним, а з іншого – досить небезпечним інструментом, оскільки вона, як правило, позитивно впливає на рівень реалізації товарів та послуг суб’єкта, який її використовує, але й може негативно вплинути на рівень реалізації товарів та послуг конкурента.

Порівняльна реклама – реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів.

Таке визначення поняття “порівняльна реклама” не є повним і достатнім для чіткого регулювання правовідносин, що виникають у зв’язку з його застосуванням на практиці. З цього приводу можна зробити висновок: українське законодавство визнає, що порівняльна реклама має право на існування в Україні, і суб’єкти підприємницької діяльності можуть її використовувати, але лише в тому випадку, якщо інформація щодо переваг одних товарів (послуг) над іншими, яка міститься в рекламі, є достовірною та підтверджується фактичними даними. Загалом такий підхід до порівняльної реклами цілком відповідає сучасним тенденціям у світовій та європейській практиці. Водночас виникає багато суто юридичних питань, чітких відповідей на які українське законодавство прямо не дає, зокрема:

1. чи має бути порівняння з конкурентом або товарами й послугами конкурента прямим (із зазначенням конкретного найменування, назви товару, знаку для товарів та послуг конкурента)?

2. чи вважатиметься порівняльною реклама, в якій йдеться не про конкретного конкурента, а про невизначену групу конкурентів?

3. чи вважатиметься порівняльною реклама, яка не містить найменування, назви товарів та послуг конкретних конкурентів, але в якій використовуються різноманітні прикметники вищого і найвищого ступенів порівняння (“кращий”, “найкращий” тощо)?

4. чи вважатиметься порівняльною реклама з використанням порядкових прикметників та прирівняних за лексичним значенням до них слів (“перший”, “єдиний” тощо)?

Звичайно, що у випадку виникнення необхідності практичного застосування Закону України “Про захист від недобросовісної конкуренції” в тому вигляді, в якому вона існує сьогодні, кожна компетентна особа вкладатиме свій зміст у поняття “порівняльна реклама”, виходячи зі своєї суб’єктивної оцінки цього поняття. Відсутність чітких та об’єктивних, встановлених на законодавчому рівні, критерії призведе до прийняття різних за своїм змістом рішень судів та інших уповноважених органів у справах, що розглядатимуться з приводу використання порівняльної реклами. Тому цілком очевидною є необхідність внесення відповідних змін і доповнень до законів про рекламу та недобросовісну конкуренцію, які б встановили об’єктивні критерії для регулювання правовідносин, що виникають у сфері рекламної діяльності.

Соціальна реклама – інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

Також є таке поняття як соціальна реклама в системі соціальних служб – це інформація державних закладів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру і спрямована на дітей, підлітків, молодь, жінок, різні категорії сімей. В такій рекламі не повинна згадуватись конкретна продукція та її виробники.

Соціальна реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм та засобів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.

При виробництві та розповсюдженні соціальної реклами забороняється:

1. вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, ставлення до релігії, роду та характеру занять, місця проживання;

2. подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

У галузі соціальної реклами неприпустима:

• недоброякісна реклама;

• недостовірна реклама;

• неетична реклама;

• неправдива реклама;

• прихована реклама.

Забороняється реклама з використанням порнографії, сцен насильства, жорстокості, антигромадської поведінки.

Основними цілями та завданнями соціальної реклами є створення загального інформаційно-рекламного поля соціальної спрямованості, надання населенню практичної корисної інформації з різних напрямків соціального впливу, формування привабливого, здорового (фізично та морально) образу життя, формування у молоді впевненості в собі, своїх силах, можливості вирішення своїх життєвих проблем, можливості повного розкриття свого фізичного, духовного та творчого потенціалу, формування образу молодої сталої сім’ї як гаранта розвитку суспільства, антипропаганда негативних явищ, криміналізації суспільства, іміджева реклама центрів системи соціальних служб як виконавців державної молодіжної політики, конкретна реклама послуг, заходів, акцій центрів соціальних служб для молоді.

Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа. Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.

На осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності.

Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується за рахунок державного бюджету, повинні розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу (друкованої площі), відведеного для реклами.

Засоби масової інформації – розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами.

Засоби масової інформації – розповсюджувачі реклами, що повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.

На відміну від інших категорій реклами дозволено соціальну рекламу у приміщеннях органів влади, дошкільних закладах освіти, середніх загальноосвітніх школах та спеціальних загальноосвітніх закладах освіти, через радіотрансляційні або інші звукові мережі сповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах та в аеропортах, за винятком соціальної рекламної інформації.

Що стосується реклами на телебаченні і радіо, то час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 відсотків фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності.

Ця вимога не поширюється на телерадіоорганізації, які здійснюють трансляцію на каналах мовлення, призначених виключно для розповсюдження реклами. Частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 відсотків.

Така реклама повинна розміщуватися у перервах між програмами, передачами.

Не вважаються рекламою:

• оприлюднення, виголошення у програмі, передачі імені, найменування спонсора, об’єктів права інтелектуальної власності, що йому належать;

• трансляція соціальної реклами, якщо вона розповсюджується телерадіоорганізацією безкоштовно;

• анонси власних програм, передач телерадіоорганізації.

Велике значення має реклама у друкованих засобах масової інформації, обсяг якої визначається ними самостійно. Друковані засоби масової інформації, що розповсюджуються за передплатою, зобов’язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання.

У наш час важливого значення набуває реклама послуг, що надаються з використанням електрозв’язку.