Признаки и критерии сегментирования рынка

1.   Свободный выбор  продавцов и покупателей.

2.   Объем и ассортимент  закупаемой продукции  определяется на основе спроса потребителей.

3.   Цены формируются  соотношением спроса и предложения.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена; это комплексная система  организации производства и сбыта товара или оказания услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения.

Для   пояснения   этого   определения   необходимо  рассмотреть  такие понятия как:  нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды. По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в духовной близости, влиянии и привязанности; и личностные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.

Потребности. Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его физических возможностей.

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Товары (услуги) - это наборы свойств и люди делают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товары – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:

-   Сторон должно  быть как минимум две.

-   Каждая сторона  должна располагать чем-то, что  могло бы представлять ценность  для другой стороны.

-   Каждая сторона  должна быть способна осуществлять  коммуникацию и доставку своего товара.

-   Каждая сторона  должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонения  предложения другой стороны.

-   Каждая    сторона    должна    быть    уверена    в    целесообразности    или желательности иметь дело  с другой стороной.

Эти 5 условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами  об его условиях. При достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его  участники получают выгоду.

Сделка. Если обмен - основное понятие как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие 4 условий:

1. По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.

2. Согласованные условия  осуществления сделки.

3. Согласованного времени  совершенствования.

4. Согласованного места  проведения.

Рынок. Понятие «рынка»  подводит нас к понятию «маркетинга».

Маркетинг - человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги), продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По мнению Т.Левитта  маркетинг - сосредоточенность на нуждах покупателей, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных  с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Маркетинг становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все  аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из обычной  хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.

Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно новые условия. Эти  условия в рассматриваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего  развития «рынка покупателя» в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

 

3. Тест.

Вопрос: Что такое рыночная ниша?

А. Рыночная доля предприятия.

Б. Регион, в котором действует предприятие.

В. Эксклюзивные, дорогие  товары и услуги.

Г. Ограниченная по масштабам  сфера деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

Ответ: А. Рыночная доля предприятия.

Пояснение: Ниша рынка — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется  наличием следующих признаков:

-   высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

-   небольшая и  стабильная потенциальная емкость  рынка;

-   значительное  ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы «на стыке» двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным не только для крупных предприятий и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже «не остается места», конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен.

Ниши рынка могут  быть результатом:

-   целевого маркетинга — ориентация на устойчивую во времени, но очень

небольшую по емкости  часть рынка, которую крупные  компании не

могут или не хотят  осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять  все запросы   потребителей   на   этом   рынке)   и   где   пресс   конкуренции длительное время ослаблен;

-   возникновения  особой ситуации на рынке —  определенного стечения условий  и обстоятельств хозяйственной  деятельности (например, в результате  действий государственных органов  власти), вызывающих появление уникальных  нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;

-   вертикального  маркетинга, ориентированного на  поиск так называемой вертикальной  ниши рынка. Это поиск способов  реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

-   горизонтального  маркетинга, ориентированного на  поиск так называемой горизонтальной  ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;

-   «кустового» («пучкового»)  маркетинга — определения ниши  рынка путем формирования круга  постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

 

Заключение

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1.  Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения  к одному товару предприятия  внимания покупателей всех типов.

2.  Товарно - дифференцированный  маркетинг с целью предложения  рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3.  Концентрированный  (целевой маркетинг), предлагающий  для каждого целевого рынка  (сегмента) соответствующие товары  и комплексы маркетинга.

После   выделения   сегментов   отбирается   один   или   несколько   самых выгодных для предприятия.

 

Список используемой литературы

1.   Ф. Котлер. Основы  маркетинга. - Москва: Издательский  дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;

2.   Под. ред. акад. А.Н. Романова. Маркетинг. - Москва: ЮНИТИ, 2003 г.

3.   Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. - Санкт-Петербург: Питер, 2003 г.

4. В.Е. Хрупкий, И.В. Корнеева. Современный маркетинг. - Москва: «Финансы и статистика», 2002 г.

5.    Гончаров В.Н. Менеджмент: Учебное пособие - М.: Мисанта, 2003

6. Горностаев С. Нематериальные факторы, влияющие на уровень лояльности персонала организации. Управление персоналом. - 2005.

7.    Иванов Ю.В. Соционика и мотивация труда. Управление персоналом. -2005.