Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку

Роздiл 2 Проблеми при обранні стратегії  охоплення ринку.

 

 

2.1. Основні критерії вибору сегменту.

 

 

         Сегментація  ринку один з найважливiших  інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент,  залежить успіх підприємства  у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту здійснюється з урахуванням нижче наведених критеріїв.

 

1.     Прибутковість сегменту.

 

 Вибраний сегмент має гарантувати  прибутковість діяльності. Ось чому  спочатку роблять спробу  орієнтовно  визначити ємність ринку в  сегменті. Для прогнозування кількості покупців користуються набутим фірмою досвідом, даними її попередньої діяльності, різноманітною комерційною статистикою, а також спеціальними дослідженнями покупців.

 

         Другий  метод — побічний. Суть його  полягає в тому, щоб на основі даних про ринки основних товарів визначити кількість ймовірних споживачів своєї продукції.

 

         На базі  критерію прибутковості визначається  наскільки рентабельною для підприємства  буде робота на виділений сегмент.

 

         2. Доступність каналів збуту в сегменті.

 

         Фірма може  виготовляти товар, що не тільки  не поступається товарам конкурентів,  а й набагато кращий, але він  не принесе ніякої користі,  якщо немає доступу до споживача.  Яка потужність каналів збуту?  Чи здатні вони забезпечити реалізації всього обсягу продукції, виготовленої з урахуванням ємності сегмента? Чи є надійною система доставки виробів споживачам (наявність під’їзних шляхів, пунктів переробки вантажів)? Відповіді на ці питання вказують чи є необхідність формування збутової мережі, налагодження стосунків з торговельними посередниками, будівництва власних складів та магазинів.

 

         3. Конкуренція  в сегменті.

 

         На основі  банку даних служба маркетингу  оцінює:

 

принципові можливості та ринковий досвід конкурентів в сегменті;

 

частку сегмента, що контролюється  ними;

 

можливі форми роботи підприємства в сегменті або вихід підприємства на ринок з новим товаром.

 

         Найбільш  цінним результатом цього аналізу  є визначення частки сементу,  яку фірма зможе конролювати в конкурентному оточенні.

 

         4.Суттєвість  сегмента.

 

         Це виявлення  того, наскільки реально ту чи  іншу групу споживачів можна  розглядати як сегмент ринку.

 

         Керівництво  сегменту повинно з'ясувати —  збільшується чи змен-шується цей сегмент, чи доцільно орієнтувати на нього виробничі потужності або, навпаки, їх треба перепрофілювати на інший ринок.

 

         5.Ефективність  збуту товарів в сегменті.

 

         Це пов'язане  з вирішенням питань транспортування,  складування, доробки, переупакування, наявність збутової інфраструктури — шляхи, зв'язок, технічне обслуговування.

 

         6.Рекламні  можливості фірми в сегменті.

 

         7. Можливість  сервісу в сегменті.

 

         8. Залежність  сегмента від стримуючих факторів:

 

економічних — ціна, виробництво, забезпеченність сировиною;

 

політичних — стабільність ситуації в регіонах, можливість ви-никнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві [1.с.56.].

 

         Маркетингове  сегментування розкриває можливості  різних сегментів ринку, де прийдеться виступати продавцем. Після цього фірмі прийдеться вирішити скільки треба охопити сегментів і як визначити найприбутковіші сегменти.

 

 

2.2. Стратегії охоплення ринку

 

 

 

         А тепер  давайте роздивимося проблему  обрання стратегії охоплення ринку.  Саме Котлер говорить, що фірма може використати три варіанти охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг [5.с.256.].

 

 

.

2.2.1. Недиференційований маркетинг

 

 

 

         Можливо, фірма вирішить не звертати увагу на різницю в сегментах і звернеться до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. В цьому випадку вона концентрує свою увагу не на тому, чим відрізняються  один від одного потреби клієнтів, а на тому, що спільного в цих потребах. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона розраховує на методи масового розповсюдження і масової реклами. Вона прагне переконати покупцiв, що її товар найкращий, або, принаймні, один з найкращих.

 

         Недиференційований  маркетинг економічний. Витрати  на виго-товлення, підтримку його  запасів і транспортування невеликі. Витрати на рекламу при недиференційованому  маркетингу також мінімальні. Відсутність  необхідності проведення маркетингових досліджень сегментів ринку і відсутність планування розбивки ринку на сегменти веде до зниження витрат на маркетингове дослідження і на управління виробництвом.

 

         Фірма,  яка вибрала недиференційований  маркетинг, здебільшого створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли так діють декілька фірм відразу, то у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення. В цьому випадку робота у великих сегментах ринку може стати невигідною, так як там точиться велика конкуренція.

 

         Тут варто  згадати наше спільне підприємство  ЗАЗ-DАEWOO, вони вирішили стати  монополістами на українському  ринку легкових автомобілів, як  мені здається,  використовуючи  недиференційований маркетинг, підкріпленний законами, що обмежують ввіз автомобілів іноземних виробників. Вони прагнули при мінімум затрат отримати максимум прибутку. Але все ж таки їхній товар залишився неконкурентноспроможним, ЗАЗ-DАEWOO зупинило своє виробництво.

 

 

2.2.2. Диференційований маркетинг

 

 

 

         В цьому  випадку фірма вирішує охопити  декілька сегментів відразу, і  розробляє для кожного з них  окремі товари. Пропонуючи різні  товари, фірма прагне збільшити  збут і глибоко проникнути  на кожен досліджуваний нею сегмент. Вона розраховує, що укріпивши свої позиції в декількох сегментах ринку їй пощастить ідентифікувати у свідомості споживачів фірму з даною товарною категорією. Більш того, фірма розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме її товар відповідає прагненням споживачів, а не навпаки. Зараз до практики диференці-йованого маркетингу звертається більшість фірм.

 

 

2.2.3. Концентрований маркетинг

 

 

 

         Багато  фірм вбачають і третю маркетингову  можливість, особливо привабливу  для підприємств з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій долі великого ринку фірма концентрує їх на великій долі одного або декількох невеликих ринків.

 

         Завдяки  концентрованому маркетингу фірма  забезпечує собі міцну ринкову  позицію в обслуговуваних нею сегментах, оскільки вона краще за  інших знає потреби цих сегментів і вже має певну репутацію. Крім того, за рахунок спеціалізації виробництва, розповсюдження і заходів стимулювання збуту фірма досягає економії у всіх сферах своєї діяльності.

 

         Але концентрований  маркетинг пов’язаний з підвищеним  рівнем ризику. Вибраний сегмент  ринку може не справдити покладенні  на нього надії. А може статися  і так, що у вибраний вами  сегмент ринку захоче ввійти  конкурент. У зв’язку з цим  багато фірм віддають перевагу тому, щоб диверсифікувати свою діяльність, охопивши декілька сегментів ринку.

 

 

 

 

Комплекс маркетинга фірми 

® 

Ринок

 

 

Недиференційований маркетинг

 

 

Варіант 1

 

Комплекса маркетинга фірми 

® 

 

 

Сегмент ринку 1

 

Варіант 2

 

Комплекса маркетинга фірми 

® 

 

 

Сегмент ринку 2

 

Варіант 3

 

Комплекса маркетинга фірми 

® 

 

 

Сегмент ринку 3

 

 

Диференційований маркетинг

 

 

 

 

 

 

Комплекс 

  

 

 

 

 

Сегмент ринку 1

 

 

 

Маркетинга 

® 

 

 

Сегмент ринку 2

 

 

 

фірми 

  

 

 

Сегмент ринку 3

 

 

 

 

Концентрований маркетинг

 

 

 

Схема 5. Три варіанти стратегії  охоплення ринку.

 

(Джерело: Котлер Филип, Основы  маркетинга: Пер. с англ. — Москва: «Ростингер», 1996. — С.270.).

2.3. Вибір стратегії охоплення  ринку.

 

 

 

         Сегментацію  ринку ми вже проробили, розібралися, які можна використати стратегії охоплення ринку. Нам залишилося тільки вибрати, як само ми хочемо охопити ринок. Але при виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати багато різних факторів і в залежності від них зробити свій вибір. Найважливіші з таких факторів є:

 

·        Ресурси фірми. При обмеженості  ресурсів найбільш раціонально використовувати  концентрований маркетинг.

 

·        Ступінь однорідності продукції. Стратегія  недиференційованого маркетингу підходить  до більш-менш однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

 

·        Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром краще було б пропонувати один варіант новинки. При цьому краще користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

 

·        Ступінь однорідності ринку. Якщо покупці  мають однакові смаки, вони закупають одну і туж кількість товару в один і той самий відрізок часу і однаково реагують на одні і тіж маркетингові стимули, краще використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.

 

·        Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого  маркетингу може стати загибельним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма  може отримати вигоду, якщо буде використовувати стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу [9. с.22-25.].

 

Отже, ми наочно побачили, що належить до головних проблем при охопленні  ринку. Як видно це складний і тривалий процес, потребуючий немало витрат, і залежати він буде зовсім не від бажання підприємця, а від особливостей споживачів та звичайно від обмежених можливостей самого підприємця.

 

 

2.4. Закріплення позиції товару  на ринку

 

 

 

         І залишається  останній штрих. Адже для фірми  важливо не лише заволодіти певним цільовим сегментом ринку, але й закріпити на ньому позиції свого товару в перспективі. Згодом покупці повинні звикнути до того, що на цьому ринку саме цей товар має переваги перед  іншими аналогічними. З погляду маркетингу, закріплення позиції товару — це здійснення таких маркетингових заходів, які превели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, повязаної із закріпленням позиції товару на ринку:

 

·        позиція специфічних  особливостей, властивостей продукту;

 

·        позиція задоволення  специфічних потреб, вирішення особливих  проблем споживання;

 

·        позиція особливих  випадків споживання;

 

·        позиція для  певної категорії споживачів;

 

·        позиція проти  іншого продукту;

 

·        позиція класу  продукту [5.с.126.].

 

         Найчастіше  позиція товару на ринку асоціюється  з його властивостями, особливостями  чи функціями. Візьмемо ринок  автомобілів. У компаніях “Toyota”  і “Datchum” чітко виражена орієнтованість на економічність і надійність; “Volvo” робить акцент на довговічність і надійність, рекламуючи значну “тривалість життя” своїх машин; “Fiat” робить ставку на індивідуальні зусилля мастрів-використувачів машин; “BMW” демонструє зручність і суто інженерну ефективність машин.

 

         Існує стратегія  спрямована на певний вид товарів.  Деякі фірми, що виробляють  маргарин, закріплюють свої позиції,  витісняючи з ринку виробників  масла; виробники сухого молока  завойовують ринок, раніше зайнятий звичайним молоком, завдяки дієтичним властивостяь своєї продукції тощо.

 

         Кожна фірма,  компанія вибирає свій шлях  до закріплення позиції товару  на ринку, керуючись науковими  принципами маркетингу.

 

         Цікаво, що  робиться на нашому ринку в Украіні? Чи прийнятний досвід на европейських ринках до нашого українського ринку? Яке місце в очах наших споживачів займають різні торгові марки? На що робити ставку при просуванні товару? Відомі цікаві данні про ринок побутової техніки в Україні.

 

 

Споживчi переваги при 

покупцi вiдеотехнiки

 

Вiддають перевагу при покупцi 

Потенцiйнi покупцi

 

%

 

Тiльки цiнi 

20.7

 

Скорiше цiнi 

15.0

 

Скоріше якостi 

28.6

 

Тiльки якостi 

35.7

 

 

Таблиця 1.

 

(Джерело: Дмитрий Семко “Каждый  торговец желает знать, какой техникой мечтает обзавестись покупатель”, — //газета “Бизнес” №11 (322), 15 марта 1999 года, с. 47.)

 

 

 

  При виборі побутової техніки  тільки на якість будуть орієнтуватися  26.7% покупців (3 млн. чоловік), тільки  на ціну — 17.6% (1.9 млн. чоловік). Скоріше на якість будуть орієнтуватись 33.6% (3.8 млн.) потенційних покупців. При покупці телевізорів ситуація буде дещо інша. Тільки на ціну орієнтуються 18.7% потенційних покупців цієї продукції, біля 1.9 млн. тільки на якість — 33.2% (3.4 млн.). Скоріше на ціну при покупці телевізорів будуть орієнтуватися 17.3% (1.7 млн.), скоріше на якість — 30.8% (3.1 млн.) [7. C.47.]. Споживчі вподобання при покупці відеотехніки показанні в таблиці 1.