Процедура (порядок и этапы) маркетингового исследования

ФГОУ  ВПО  « КУРГАНСКАЯ  ГОСУДАРСТВЕННАЯ

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ  ИМЕНИ  Т.С.  МАЛЬЦЕВА»

 

 

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ФАКУЛЬТЕТ 

КАФЕДРА ОРГАНИЗАЦИИ  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ    РАБОТА

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ:  

 «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 5 курса экономического факультета, заочного отделения Кунц Регина Александровна. Шифр: ЗЭ-10172 Уск. Вариант № 18

 

 

КГСХА – 2013

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                                      с.

1. Процедура (порядок и этапы) маркетингового исследования                     3
2. Понятие, цели и функции маркетинговой коммуникации                           8
3. Анализ стратегии маркетинга на примере предприятия ЗАО «Глинки»   12                 
4. Графическая модель сегментации рынка                                                      14

Список использованной литературы.                                                                 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процедура (порядок и этапы) маркетингового исследования

 

   Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

   Цель маркетинговых  исследований  - создать развёрнутую  информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений и тем самым снизить сопутствующий им уровень неопределённости и рыночных рисков. Их необходимость обусловлена процессами расширения производства, появлением новых технологий, информатизацией производства и распределения товаров и услуг, ростом социальных и культурных запросов потребителей.

   Проведение маркетинговых  исследований  - непрерывный процесс,  так как рынок подвержен постоянным  изменениям, требующим анализа. Результаты  исследований – основа для  корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности организации, формирования текущего и будущего спроса на продукцию, прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности организации, выбора и реализации стратегии и тактики маркетинга.

   Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять этапов:

- Определение проблемы  и целей;

- Разработка плана  исследования;

- Сбор и обработка  информации;

- Анализ информации;

- Представление результатов.

1. Определение проблемы  и целей исследования. Исходный пункт всякого исследования – проблемная ситуация. Процесс выявления проблемы исследователь обычно начинает с общей постановки вопроса (нащупывание проблемы). Затем выявляются причины, вызвавшие её появление. Определение проблемы может осуществляться на основе таких приёмов, как анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности и сбыта продукции, экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации, привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях, моделирование проблемы.

   Формулировка  проблемы влечёт за собой выбор  конкретного объекта исследования. Объект исследования – это  то, на что направлен процесс  познания. Выделяют предмет изучения  или те наиболее значимые свойства, стороны, особенности объекта,  которые подлежат непосредственному изучению. В процессе системного анализа объект расчленяют на элементы и преобразуют в предмет целенаправленного изучения.

   Цель ориентирует  исследователя на результат, позволяет  упорядочить процесс научного  поиска в виде последовательности решения задач. Она характеризует тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для решения маркетинговых проблем. Целеполагание – сложная, но благодарная задача. Без него можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемную ситуацию. Точное целеполагание ориентирует на сбор и анализ конкретной информации для принятия решения.

   Следующая процедура  – разработка рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза маркетингового  исследования – это алгоритм разрешения выявленных для исследования проблем, фундамент будущего исследования, позволяющий установить рамки и основные направления всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность, предсказуемость, проверяемость, возможность формализации.

   Рабочая гипотеза  маркетингового исследования служит  основой определения необходимой  для него системы показателей.

2. Разработка плана  исследования. Разрабатывается план сбора информации, то есть определяются соответствующие методы и процедуры; инструменты исследования; методы и процедуры выборки; методы и средства обработки, анализа и обобщения полученных материалов.

Основные методы проведения разведывательного исследования  - анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, фокусирование. При проведении описательного исследования обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов кто, что, где, когда и как. Такая информация содержится во вторичных данных или собирается путём проведения наблюдений, опросов, постановки экспериментов. Причинно-следственные связи выявляются посредством экспериментов, методами деловых игр и экономико-математического моделирования. Инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

   Анкета – опросный  лист для получения сведений  или ответов на вопросы, составленные  по определённой программе и  направленные на выявление количественных  и качественных характеристик  объектов анализа.

   В маркетинговых  исследованиях наряду с анкетами применяются автоматические устройства. Гальванометры (приборы для измерения малых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

   После принятия  решения о методах сбора данных  и используемых инструментах  наступает черед определения  способа формирования выборки,  по которой будет проводиться  исследование.

   Выборка – это  часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей. План выборки должен отвечать на три вопроса: Кто станет участником исследования? Сколько людей будет охвачено исследованием? Как будут отбираться участники исследования? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты.

  После разработки  плана составления выборки исследователь  должен остановиться на конкретном  способе общения с аудиторией  – по телефону, почтой или путём  личного общения. Выбор способа  связи с аудиторией зависит от ресурсов исследования, характеристики респондентов и задаваемых вопросов.

3. Сбор и обработка  информации. План исследования может  предусматривать использование  как вторичных, так и первичных  данных. Вторичные данные служат  для исследователя отправной точкой. В случае если ему не удаётся извлечь необходимые сведения из вторичных источников или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, устарели, прибегают к сбору первичных данных.

  Сбор информации  – самый трудоёмкий этап маркетингового  исследования, который требует особого внимания. По данным российской практики проведения маркетинговых исследований, около 70% их стоимости приходится на сбор информации. При сборе первичных данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не оказываются в установленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять их другими. Иные отказываются от сотрудничества, другие дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие исследование, тоже могут вести себя предвзято.

4. Анализ информации – наиболее интересный этап исследования. Исследователь проверяет, насколько верны были исходные предположения, получает ответы на заданные вопросы и выявляет новые проблемы.

   Сначала осуществляют  общий контроль качества полученной информации: выявляют ошибки и пропуски, допущенные при сборе данных, при вводе их в компьютер для обработки, бракуют некоторые «единицы» выборочной совокупности, не отвечающие модели выборки, отслеживают некомпетентных респондентов.

   Затем данные  обрабатывают. Для обработки используют статистические и экономические методы: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексы, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного, циклического, факторного анализа.

   Исходную информацию  уплотняют: укрупняют шкалы, выявляют  типичные группы и связи. Делают  попытку прогноза изучаемого  процесса. Для этого используют  методы экстраполяции, моделирования,  экспертных оценок.

5. Представление результатов.  Итог проведённого исследования – разработка выводов и рекомендаций, непосредственно вытекающих из его результатов, аргументированных и достоверных, направленных на решение исследуемых проблем.

   Результаты исследования  могут быть представлены в  виде публичного изложения либо научного отчёта. Отчёт включает резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики исследования выносят в приложение. Отчёт может быть подготовлен в двух вариантах: подробном и сокращённом для открытой публикации.

   Таким образом,  маркетинговое исследование –  это первый шаг и фундамент  для эффективной выработки маркетинговых  решений.

Герберт Баум, глава компании Hasbro Jnc, сказал: «Исследование рынка играет решающую роль для маркетинговых процессов корпорации. Не думаю, что хоть кому-нибудь стоило бы принимать маркетинговые решения вообще без исследований, так как это приведёт к потере массы времени и денег».

 

 

 

2. Понятие, цели и функции маркетинговой коммуникации

 

   Коммуникация  дословно означает делать общим,  общаться, связывать. В широком  смысле под коммуникациями понимают  средства связи любых объектов  материального и субъектов духовного  мира; общение, передачу информации от человека к человеку; обмен информацией в обществе.

   Система маркетинговых коммуникаций  – понятие, включающее в себя  совокупность мер воздействия  организации на потребителей  и контактные аудитории. Под маркетинговой коммуникацией норвежские учёные Харалд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние на целевые аудитории. Она в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности: передачи информации о предложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке; получения информации об изменениях окружающей (внешней) среды.

   Стратегия и политика  маркетинговых коммуникаций направлена  на эффективное использование  возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия,  инвесторов, поставщиков, предвидение и предупреждение угроз, исходящих от конкурентов. Элементы системы маркетинговых коммуникаций – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

   Реклама – одна  из составляющих маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование.

   Стимулирование  сбыта – использование разнообразных  средств стимулирующего воздействия  на покупателей, продавцов и  посредников.

   При прямом  маркетинге производитель или  его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других действий.

   Связи с общественностью  («паблик рилейшнз») трактуют  как «взаимоотношения с публикой»,  «организация общественного мнения».  Основная его задача: создание  и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место или время в средствах распространения информации. В инструментарии паблик рилейшнз существуют и такие рычаги воздействия на клиентов, как организация интервью с руководством фирм, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчётов предприятий, лоббизм.