Процесс маркетинговых исследований

Основная цель меморандума  заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится  о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума – одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В списке иллюстраций  указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации  ограничений, а также выводов  и рекомендаций.

Введение ориентирует  читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе  с необходимой степенью детальности  описываются: кто или что явилось  объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется  строить его содержание вокруг целей  исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует  маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в  заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части  приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь  должен точно знать требования клиента  к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений  нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление  найденных результатов и выводов  руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к устной презентации необходимо:

1. Идентифицировать и понять аудиторию.
2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.
3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.
4. Прорепетировать ваше выступление.
5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.
6. Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены.

 

Заключение

 

Вместо краткого изложения  результатов статистической обработки  данных маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве непосредственной основы при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации. Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи – главная гарантия того, что отчет будет отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будет принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов.

Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать  отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией.

Отчет и его презентация – важные части проекта маркетингового исследования.

1. Они являются ощутимым  результатом проведенной работы. После завершения проекта и принятия руководством решения, не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он – фактическое свидетельство выполненного проекта.

2. Менеджмент компании  при принятии решений руководствуется  отчетом и презентацией. Если три этапа проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а четвертому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

3. Во многих случаях  менеджеры-маркетологи компании-заказчика  ограничивают свое участие в  проекте знакомством с письменным  отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.

4. На решение менеджмента  о проведении маркетингового  исследования в будущем или  о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет восприятие полезности отчета и презентации.

Подготовка отчета и  презентации – заключительная стадия маркетингового исследования, которая начинается с интерпретации результатов анализа данных и заканчивается выводами и рекомендациями.

При проведении международных  маркетинговых исследований подготовка отчета может осложниться необходимостью готовить его для менеджмента разных стран на разных языках.

С отчетом связаны  некоторые вопросы этики, особенно касающиеся интерпретации и сообщения  результатов исследования клиенту  и их использования клиентом.

После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе. После прочтения отчета руководством фирмы-клиента маркетолог должен помочь руководству фирмы в использовании результатов исследования и дать всестороннюю оценку проекта маркетингового исследования.

 

Список использованной литературы

 

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. – М.: Прима, 2004 – 65 с.
2. Браун Т., Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2007 – 230 с.
3. Гвозденко Н.А. Особенности процесса работы с потенциальными заказчиками маркетинговых исследований //Практический маркетинг. -2006. – № 12. – С. 45–54.
4. Голубков Е.П. Концепции маркетинговых исследований. Серия: Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом. – М.: Финпресс, 2005 - 464 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Финпресс, 2008 – 123 с.
6. Малхорта Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – СПб.: Вильямс, 2007 – 40 с.
7. Малхорта Н.К., Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – СПб.: Вильямс,  2002 – 960 с.
8. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка //Маркетинг. – 2006. – № 5. – С. 41–45.
9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Серия: Маркетинг для профессионалов. – СПб.: Питер, 2007 - 752 с.

 

 

 

 

 

 

Приложение

 

Таблица «Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований».

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и  публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми  «игроками» определенного рынка  с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в  конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте  каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные  средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей  с целью определения, где они  покупают продукты и почему они выбрали  данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с  целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято  решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей  и посредников с целью определения  степени их осведомленности о  данной марке и отношения к  ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для  определения уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью  определения, предлагали ли им ценовые  скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные  поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей  и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как  много другие компании тратят на продвижение  продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

¹ Малхорта Н.К., Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – СПб.: Вильямс,  2002 – 960 с.

² Гвозденко Н.А. Особенности процесса работы с потенциальными заказчиками маркетинговых исследований //Практический маркетинг. -2006. – № 12. – С. 45.

³ Гвозденко Н.А. Особенности процесса работы с потенциальными заказчиками маркетинговых исследований //Практический маркетинг. -2006. – № 12. – С. 52.