Процесс развертывания коммерческого производства нового товара

     Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:

1. Потребители  воспринимают его как носителя  всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2. Он безопасен  и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3. Его себестоимость  не выходит за рамки запланированных  сметных издержек производства.

На всех этапах экспериментальных работ и организации  выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара.

Разработка  продукции может быть весьма дорогостоящим  делом. Для потребительских товаров она часто обходится в 1 млн. $ и более. Например, фирма "Форд" истратила несколько лет и 2,9 млрд. $ на разработку автомобилей "Форд Таурус" и "Меркурий Сайбл".

                           

 

ПРОБНЫЙ  МАРКЕТИНГ

Товар, высокое  качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы:  когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, - "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус", "Макдональдс".

    

Рыночный тест индивидуальных товаров

    

Тип тестирования	Мероприятия	Особенности
Стандартный	Сравнение с известными товарами. Выбирают города, где есть продавцы фирмы. Фосс тис проводится как в нац. масштабе	Длительность 1-3 года Дороговизна до 1млн $ Могут ознакомиться конкуренты и обогнать
Контролируемый	Определяют объем продаж, получают материал для прогнозирования рынка	То же
Стимулирующий	В магазинах раскладывают товар  без продавца, ведут рекламу и  оценивают объем продаж	Длительность 6-12 мес Дороговизна 200-600 тыс. $ Трудно найти типичный город, малое кол-во покупателей
Поставка товара на пробу	Фирма уже имеет место на рынке. Покупателям вручается сумма  денег и предлагается приобрести товар, купивших товар опрашивают через 1-2 недели	Длительность 8 нед. Дороговизна 35-70 тыс.$ Очень точен, скрыт от конкурентов.
Передача товара в  бесплатное пользование	Коммивояжер по выбранным адресам  предлагает товар на пробу, через  неделю предлагают тот же товар и  конкурирующий и опрашивают причины  сделанного выбора	Обслуживается небольшое количество людей (20 чел. в день), невысокая точность

 

Аналогичное тестирование необходимо и для товаров   промышленного назначения.

Здесь методы несколько  отличаются.

Тестирование  рынка для новых производственных товаров

1. Демонстрация на выставках и ярмарках.

2. Передача в бесплатное пользование и получение от потребителя журнала испытаний (трактора, автоматическая техника, станки).

3. Показ товара (презентация) в передвижных выставках.

4. Применение тестов 1-4 для индивидуальных товаров.

Период проведения  тестирования определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Например, проверка летней моды в Нью-Йорке в декабре не даст хороших результатов.

Выбрать место проведения теста - значит, определить, в скольких и в каких именно городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух-трех городах (это стоит 250 тыс.$ и более). Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность  проверки обычно составляет от двух месяцев  до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживается  доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает 6-месячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, воздействии нового товара на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма  должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании.

Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции.

     Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставлением информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке.

    

ДОРАБОТКА ИЗДЕЛИЯ

Полученные  в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие:

- Нравится ли  внешний вид товара покупателю?

- Выполняет  ли упаковка свою роль?

- Удачно ли  выбрано название товара?

- Выделяется  ли данный товар из общей  массы аналогичных изделий?

- Какие каналы  массовой коммуникации выбрать  для рекламы?

Не может  быть успешной программа коммерческого освоения товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудачными. Принять решение о производстве и широкой реализации при таких условиях – значит, стремиться к провалу. Высшее руководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику – проводить дополнительно НИОКР, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста.

    

РАЗВЕРТЫВАНИЕ  КОММЕРЧЕСКОГО  ПРОИЗВОДСТВА

Испытания в  рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн.$ на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на данном этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании. Так случилось с фирмой «Тексас Инструментс» на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров.

При выходе на рынок  с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

     КОГДА.  Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если новый продукт будет подрывать сбыт других товаров фирмы, то, возможно, его выпуск лучше отложить. Вероятно, фирма захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя или кризиса.

     ГДЕ.  Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-либо одной местности или регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем так же один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

КОМУ.  В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна

выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта

сосредоточить на них. Первостепенные сегменты рынка  товара широкого

потребления, в  идеале, должны обладать четырьмя характеристиками:

1)    состоять  из ранних последователей;

2)    эти  ранние последователи должны  быть активными потребителями;

3)    они  должны быть лидерами мнений  и благоприятно отзываться о  товаре;

4)    они  должны быть доступны для охвата  при небольших затратах.

     КАК.  Фирма должна разработать план действий для последовательного

вывода новинки  на рынки.

    

КАЧЕСТВО ТОВАРА И ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

     Товар должен обладать следующими свойствами:

1.     Качество (надежность, срок службы, дизайн).

2.     Соответствие функциональному назначению.

3.     Соответствие цены качеству и  потребительской ценности.

4.     Обязательное сопровождение документацией.

5.     Качество постпродажного сервиса.

6.     Богатство ассортимента, возможности  выбора.

Как видно из перечня, товар обязательно должен обладать определенным, и притом весьма высоким качеством, чтобы завоевать себе место на рынке. Качество товара является очень важным условием для коммерческого успеха продукции фирмы, учитывая жесткую конкуренцию на рынке, развитое производство и маркетинг, высокие технологии, насыщенность потребительского рынка и его потребности. В этих условиях фирма прилагает усилия для повышения качества выпускаемых товаров, что, несмотря на финансовые затраты, ведет к укреплению позиций на рынке, увеличению объемов и рынков сбыта, успешной конкуренции с аналогичными изделиями.

     Методы повышения  качества продукции (японская методика)

1.     Принципы восходящего потока  – чем дальше от начала конвейера,  тем ниже качество продукции:

                       КОНВЕЙЕР                            

    

    

                      КАЧЕСТВО

2. Коллега на  следующей операции – твой  покупатель

3. Личная ответственность  за качество работы, ни инструкция, ни приказ не

могут гарантировать  качество работы

4. Ошибка при  работе на конвейере второй  раз не должна повториться  (если повторяется ошибка, конвейер останавливается)

5. Развитие творческого  потенциала под лозунгом: «Нормальный  человек плохо не работает, плохо работать стыдно»

6. Качество и спешка несовместимы

Разработка  такой системы качества занимает от 5 до 7 лет.

        

Неценовые факторы конкурентоспособности

Факторы	Дополнительные возможности
1. Выпуск наукоемкой  продукции	Повышение научно-технического уровня производства, расширение возможностей фирм, освоение новых областей деятельности
2. Снижения цены потребления	Снижение расходов на эксплуатацию у потребителя, возможность повышения цены продукции
3. Минимизация сроков  поставки товара	Потребитель имеет возможность  быстрее, чем у конкурентов, применить  новейшую технику и получить повышенную прибыль; доверие к поставщику

 

КАК  СОКРАТИТЬ  ВРЕМЯ  РАЗРАБОТКИ  ТОВАРА

Сокращение  времени на разработку товара позволяет  фирме быстрее выйти с новым продуктом на рынок, обогнав при этом конкурентов, а, возможно, и занять свободный сектор рынка, и получить при этом значительный экономический эффект, если товар будет пользоваться большим спросом, особенно это касается сезонных товаров. Однако следует заметить, что сокращение времени на разработку товара приводит к увеличению затрат на эту разработку, и поэтому руководству компании необходимо тщательно взвесить все «за» и «против», и принять продуманное решение с учетом всех факторов, и повысить качество каждого этапа разработки.