Продвижение товара на международный рынок

  широкой публики;

  - выставки  по случаю какого-либо события  и постоянные выставки.

  Для экспортера имеется обычно большой выбор  выставок. Для принятия решения об

  участии немаловажным аргументом может быть взаимосвязь между интересующей

  компанию  аудиторией и составом посетителей  прошлых выставок (организаторы

  выставок  иногда проводят изучение типологии  посетителей).

  Цели участия  в выставке:

  1. Принятие  заказов на стенде.

  2. Получение запросов для дальнейших переговоров.

  3. Популяризация  фирмы, её товаров с тем,  чтобы заполучить заказы в  будущем.

  4. Оказание  помощи в оценки рыночного  потенциала или пригодности к  данному

  рынку.

  Экономическая составляющая в организации выставок, также как и для остальных

  элементов маркетингового комплекса, оказывается  зачастую определяющей в

  стратегии продвижения товаров предприятия  на международный рынках. При выходе

  на международные  рынки одной из основных проблем, встающих перед

  предприятием, является необходимость адекватного рекламного воздействия на

  местных потребителей в рамках разработанной  для данного рынка стратегии

  продвижения товара, а следовательно и выбор  организационной формы

  взаимодействия  с рекламными предприятиями.

  Существует  несколько вариантов организации ведения рекламной деятельности за

  рубежом. Компания-рекламодатель, выходящая  на зарубежный рынок, должна

  сделать выбор из нескольких типов агентств:

  - международное  или всемирное агентство;

  - местное  иностранное агентство;

  - экспортное агентство;

  - обычное  агентство в собственной стране;

  - рекламная  служба в рамках самой фирмы.

  Многие  международные рекламодатели полагают, что только крупное агентство  с

  офисами и филиалами во многих странах  в силах справиться с поставленными

  перед ним задачами. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные

  кампании  часто сотрудничают с международными агентствами.

  Зарубежные  офисы агентства имеют в своём  многонациональный персонал со

  знанием нескольких языков как на творческих, так и на административных

  должностях. Каждая страна, в которой ведётся  рекламная деятельность, может

  рассматриваться в качестве индивидуального рынка  или же кампания

  координируется  из центра и распространяется на целый  ряд стран или рынков.

  Зарубежные  специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать

  базовые концепции и стратегии и добавлять  вербальные и визуальные элементы,

  на которые  могут откликнуться местные потребители.

  В настоящее  время на мировом рынке рекламных  услуг по-прежнему доминируют

  крупные англо-саксонские концерны, имеющие  разветвлённую сеть дочерних

  компаний  по всему миру. В целом в десятке  лидеров рекламного рынка уже  в

  течение нескольких лет существенных перестановок не происходит (табл. 1).

  Практически все мировые рекламные группы из top-10 уже присутствуют на

  российской  рынке. Многие из них с неохотой сообщают прессе показатели своего

  бизнеса в России. Однако положение рекламных  концернов за рубежом не всегда

  интерполируется на российский рынок. Тем не менее  именно агентства лидеров

  мирового  рынка ранее других начали экспансию  в России.

  Экспортные  агентства обычно специализируются на составлении рекламы для

  отдельных языковых групп или географических районов и нанимают для этих целей

  местных специалистов, для которых данный язык является родным.

  Большинство мелких фирм, экспортирующих свою продукцию, часто обращаются за

  помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в их же

  стране  рекламным агентствам. Немало случаев, когда такие агентства

  справляются с задачей весьма неплохо. Некоторые агентства поддерживают связь

  с иностранными коллегами, от которых могут получить совет в отношении средств

  массовой  информации, услуги по переводу и производству рекламы.

  Другие  агентства состоят из членов международных  агентских сетей и могут

  получить  такие же услуги, а также заказать особые услуги, например,

  организовать  пресс-конференцию на местном рынке  или провести ярмарку. Одна из

  проблем, однако, заключается в том, что  местные агентства могут не иметь

  опыта в  международной рекламной деятельности, что может повлечь за собой

  целый ряд  проблем.

  Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться услугами

  собственного  отдела рекламы или внутреннего  агентства для своей рекламы  за

  рубежом, несмотря на то, что творческий потенциал этих структур может быть

  ниже, а  их необъективность в отношении  предмета рекламы совершенно очевидна.

  С другой стороны, внутренние рекламные структуры  могут обладать более

  широкими  знаниями о различных технологических  процессах, за счёт чего часто

  становятся  эффективнее профессионала со стороны.

  Однако, у  них также может отсутствовать  опыт рекламной деятельности за

  рубежом, что в конечном итоге может  негативно отразиться на затраты  по

  производству  и размещению рекламы.

  Любая фирма-рекламодатель, собирающаяся работать в другой стране, может

  выбрать местное иностранное агентство  для координации действий на данном

  рынке. Разумеется, иностранное агентство привлекает местных профессионалов,

  знающих психологию потребителей на данном рынке  и связанных с местными

  средствами  массовой информации.

  Для многих товаров народного потребления  местное агентство может оказаться

  наиболее  эффективным. Однако использование  нескольких местных агентств на

  различных рынках может усложнить координацию  транснациональной рекламной

  программы.

  Фирмы, которые  планируют такую программу с  централизованным контролем и

  координацией, обычно пользуются услугами одного международного рекламного

  агентства. Однако, если планируется давать разную рекламу на каждом

  конкретном  рынке, будет логично сотрудничать с местными рекламными

  агентствами, знакомыми с условиями работы на этих рынках. Обычно фирмы

  подбирают такие агентства, размер которых  соответствует масштабу требуемых

  услуг. В  этом случае клиенту приходится платить  за сервис, в котором он не

  нуждается. 

  Особенности международного маркетинга

   Международный  маркетинг следует рассматривать  как составляющую всей системы  знаний в отрасли маркетинга. Его генетической основой являются  факторы пространственного и  географического порядка, которые связаны с деятельностью предприятий на рынках других стран. Он будто дополняет национально государственный "домашний" маркетинг.

   Международный  маркетинг может быть охарактеризован  как маркетинг на внешних рынках. Вся работа из маркетинга, ориентированная на зарубежные интересы фирмы, принадлежит именно к его сфере. Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

   Понятие  "международный маркетинг"  следует отличать от понятия  "экспорт". Традиционный экспорт заключается в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю.

   Международный  маркетинг выражает масштабность  зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральной (многосторонней) действия. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на один рынок или же сразу на несколько.

   Типичный  пример международного подхода  к маркетингу – часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

   Особенности  международного маркетинга заключаются  в том, что его организация  и методы проведения должны  учитывать такие факторы, как  независимость государств, национальные  валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов.

   Для  сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям.

   Во-первых, для успешной деятельности на  внешних рынках необходимо прилагать  более значительные целеустремленные  усилия, тщательнее придерживаться  принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.

   Во-вторых, отправным моментом в экспортной  маркетинговой деятельности является  изучение внешних рынков и  их возможностей, которое более  сложное и трудоемкое, чем изучение  внутреннего рынка. Отсюда - необходимость  создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

   В-третьих,  для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.