Продвижение товаров и услуг

     поощрения различных продавцов (снижением  цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).

     поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

     Средства  стимулирования сбыта различаются  в зависимости от их специфических  задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена  стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.

     Продавцы  используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые  потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

     Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие  затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет  на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к  марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать  товар исключительно в периоды  снижения цен на него. Выделение  на стимулирование сбыта хорошо известных  товаров более 30% маркетингового бюджета  связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

     Таким образом, можно сделать следующие  выводы [1;488]:

     в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию  объема продаж.

     стимулирование  сбыта на стабильном рынке не ведет  к привлечению новых покупателей  главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность  приобрести другую марку по более  низкой цене.

     постоянные  покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков  – конкурентов и устойчивы  в своих предпочтениях.

     реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

     Очевидно  также, что стимулирование в форме  снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

     Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

     Итак, мероприятия по стимулированию требуют  огромной изобретательности. Чтобы  добиться успеха в этой сфере, маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не

самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал  над такими разделами

маркетинга, как выявление  потребительских нужд, разработка подходящих товаров и

установление на них соответствующей цены, налаживание  системы их распределения

и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. [1]  

Главная цель, которая  ставиться перед маркетингом, - способствовать

увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение  номенклатуры

выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы  маркетинговых

исследований имеют  своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения

максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.  

Тот факт, что прибыль  в конечном итоге реализуется  в сфере обращения,

объясняет пристальное  внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и

совершенствованию своих сбытовых операций.  

Исследование основных форм и методов сбыта направленно  на выявление

перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного

потребителя и организацию  их розничной продажи на основе всестороннего  анализа

и оценки эффективности  используемых или намечаемых к использованию  каналов и

способов распределения  и сбыта, включая те из них, которыми пользуются

конкуренты.  

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются : скорость

товародвижения, уровень  издержек обращения и объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность  избираемых фирмой форм и методов  распределения и

сбыта тем выше, чем  короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров

от места производства до места реализации и на их продажу  конечному потребителю

; меньше расходы  на их организацию ; больше объемы реализации и полученная при

этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины

сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня

коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что  у многих капиталистических

предприятий затраты  на реализацию и сбыт продукции достигают  примерно 40%

общего уровня издержек производства, то становится очевидным  значение этого

направления маркетинговых  исследований.  

В нашей стране существует ошибочное представление, что в  ведущих

зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы -

производители. В  действительности это не так. В подавляющем  большинстве даже

крупнейшие фирмы  предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждая из них

стремится сформировать собственный канал распределения.  

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так и отрицательные

стороны. С одной  стороны, использование посредников  приносит выгоду, поскольку

у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления  прямого

маркетинга. Даже если производитель и может позволить  себе создать собственные

каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит

деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в

20%, а занятие розничной  торговлей дает только 10%, фирма  естественно не

захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря  своим контактам, опыту,

специализации и  размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того,

что она могла  бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для

производителя является возможность сразу поставлять крупным  оптовым фирмам

большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость  в создании и

финансировании деятельности собственных каналов сбыта.  

С другой стороны, работая  через посредников, производитель  в какой - то

мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают

специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и

достаточно эффективную  информацию о положении на рынке  и продвижении товара.

Кроме того, чем длиннее  путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.  

Анализ сбыта и  методов продвижения товаров  является неотъемлемой частью

организации сбыта  продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для

современных рыночных условий, является темой данного  курсового проекта

“Продвижение

товаров“.

1. ОБЩИЙ РАЗДЕЛ.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в

жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от

мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд

потребителей и  выгодой для себя. [1]  

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: Формирование

политики в области  стимулирования сбыта, продвижение  товара; выбор,

планирование и  управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по

предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство

сбыта, упаковочное  дело); анализ данных продаж, бюджетные  квоты продаж и

постановка соответствующих  целей, координация деятельности торговых агентов;

рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи

рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой

области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными

агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей

компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;

планирование и  осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам

и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.  

Функция продвижения  товара имеет ряд основных подфункций:  

1) персональная продажа;  

2) реклама с использованием  средств массовой информации;  

3) стимулирование  сбыта;  

4) торговля;  

5) спонсорство;  

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

1.1. ПЕРСОНАЛЬНАЯ  ПРОДАЖА. 

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым

заказам, персональная продажа является существенным элементом  структуры

продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются  условия и

заключается договор  о купле - продаже.  

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми

потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых

свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор;

отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры

по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения  между