Продвижение товаров и услуг

покупателями и  торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей;

обеспечивает свою фирму необходимой информацией  о своем районе деятельности,

покупателях;

предоставляет соответствующие  рекомендации по продвижению товаров.  

1.2. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ  МАССОВОЙ  

ИНФОРМАЦИИ.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую

аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и

продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый

спонсор.  

1.2.1. Структура рекламной  отрасли. Рекламодатели включают

производителей и  поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения,

клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо

сообщить и заплатить  за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается

рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково

пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо

общественные услуги.  

Хотя рекламодатели  могут иметь дело непосредственно  с владельцами

средств информации, как правило, они действуют через  рекламные агентства. Схема

показывает различные  типы агентств, начиная с тех, кто  просто берет

комиссионные за предоставление места или времени  средствами информации, и

заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг  по маркетингу, маркетинговым

исследованиям и  прочим рекламным услугам. В зависимости  от предлагаемых услуг

агентства имеют  штат соответствующих специалистов (машинисток, художников,

телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом

осуществляется через  лицо, отвечающее за реализацию целей  рекламодателя.  

Средства массовой информации делятся на различные  типы: печатные,

аудиовизуальные и  уличные. Каждый тип различается  по способности выполнения

специфической рекламной  задачи (специализированный журнал дает более детальную

информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей

аудитории). Выбор  средства массовой информации делается так, чтобы оно было

наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.  

Наконец, частью рекламной  системы должны быть сам рынок  и составляющие

его потенциальные  покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения

и знание того, какие  средства информации он предпочитает, являются существенной

предпосылкой для  планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей

эффективностью достигнуть целевого потребителя.  

1.2.2. Планирование  рекламных кампаний. В его задачи  входят

определение целей  рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции,

характеристика средств  информации, созидательная стратегия, выбор и оценка

расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение

подготовки рекламных  объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее

результатов.  

1.2.3. Цели рекламы.  Основные цели рекламы - создать  осведомленность,

предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению  о покупке.  

Эти цели тесно связаны  с моделью поведения покупателя.  

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные

стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте,

который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным

маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и  “покупки”. Впоследствии

они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится  “подкрепить”,

либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится  преодолеть.  

Таким образом, рекламодатель  должен определить, какого состояния

достигли его целевые  потребители (с помощью маркетинговых  исследований, частью

которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно

установить цели рекламы, то есть в случае с новым  изделием следует

максимизировать “осведомленность”  и “знание” того, что оно может  делать, а в

случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и

“напоминать” о  ней регулярным потребителям.  

После уточнения  целей рекламы легче планировать  кампанию и оценивать ее

эффективность.  

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К

примеру, если рекламодатель  с помощью маркетингового исследования установит,

что 30% рынка осведомлены  о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он

может определить следующие  цели рекламы: после трех месяцев  кампании 50% рынка

должны быть осведомлены  о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании,

таким

образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически  реализованы.  

1.2.4. Определение  вероятных потребителей. Установив  цели рекламы,

следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к

альтернативным средствам  информации.  

“Потребительский  образ” должен содержать такие данные: возраст, пол,

общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи,

отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов,

просмотр телепередач.  

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет

на покупку, тех, кто  думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.  

К примеру, техническая  информация о новом станке будет  доведена до

сведения инженеров  посредством специализированных журналов, финансовая

информация о станке для управляющих финансами - через  деловую прессу.  

1.2.5. Определение  рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией

является

определение тех  характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено.

Эти свойства могут  иметь физический или технический  характер либо (в случае

многих потребительских  товаров) выразительность или имидж. Универсальные

свойства

(USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает

иллюстрации,

и т. д.

     Литература

1.Котлер Ф. Основы  маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

2.Маркетинг: Учебник/  А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.: ил.

3.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005. – 400с.: ил.

4.Попов Е.В. Продвижение  товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320с.: ил.

 

Глоссарий:

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

    Реклама – любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

    Классификация рекламы:

    Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

    Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса  на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента.

    Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе зубной пасты «Blend а med» подчеркиваются достоинства данного вида.

    Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-Колы»

    Персональные  продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения.

    Стратегия широкого проникновения - необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, рынок имеет большую емкость, но и конкуренция остра.

    Стратегия пассивного маркетинга - незначительные расходы на ФОССТИС и невысокая продажная цена, большая емкость рынка, значительная осведомленность о товаре, низкая конкуренция. 

    Вопросы:

1. Что такое продвижение товара?
2. Назовите все функции продвижения товара?
3. Что понимается под персональной продажей?
4. Как развивалась реклама в Казахстане?
5. Назовите все функции рекламы?
6. Какая бывает реклама по способу выражения?
7. Какие различают рекламы по способу восприятия?
8. Как распространяется реклама? Назовите каналы?
9. Что такое стимулирование сбыта?
10. Какая основная цель спонсорства?