Продвижение туши для ресниц Макс Фактор на российском целевом рынке косметической продукции

Содержание 

 

ВВЕДЕНИЕ  2

 1.Изучение потребительских предпочтений как направление маркетинговых исследований  3 
1.1 Потребительские предпочтения  и основные понятия маркетинговых исследования  5 
1.2Взаимная обусловленность мотивации и предпочтений потребителей 

7 
2 Исследование потребительских предпочтений на рынке косметической продукции  9

2.1 Цели и задачи  и методы исследования  9

2.2 .Сегментирование потребителей  9

2.3 .Исследовать конкурентоспособность товара 10

3. Продвижение туши для ресниц  Макс Фактор на российском  целевом рынке косметической  продукции 12

3.1 Реклама 13

3.2 Стимулирование сбыта 14

4. Рекомендации 15

Заключение 17

Список используемой литературы 18

Приложение 19

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует  потребителей с различных позиций.

 

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно  выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций  и типов потребительского поведения  является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым  для рекламодателя образом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Изучение потребительских предпочтений как направление маркетинговых исследований

   Маркетинговые исследования  представляют собой сбор, обработку  и  анализ данных  с целью   уменьшения   неопределенности,   сопутствующей   принятию маркетинговых   решений.  Исследованиям   подвергаются   рынок,   конкуренты, потребители,  цены,  внутренний  потенциал   предприятия.  Исследование  рынка  предполагает выяснение его состояния  тенденций развития,  что  может   помочь выявить недостатки сегодняшнего  положения на рынке и подсказать  возможности и пути его улучшения,  но это только часть проблем,  определяющих  содержание маркетинговых  исследований в целом.

    Все маркетинговые  исследования осуществляются с   двух  позиций:  оценка тех   или  иных  маркетинговых   параметров  для  данного   момента  времени  и прогнозирование  их значений  в  будущем.  Как   правило,  прогнозные  оценки используются при разработке  как целей и  стратегий   развития  организации  в целом,  так и ее маркетинговой деятельности.  Предприятие,  которое  заказало  проведение маркетингового  исследования  или  проводит  его  самостоятельно, должно получить информацию относительно  того, что продавать и кому, а   также о том, как  продавать   и  как  стимулировать   продажи,  что  имеет  решающее  значение   в   условиях   конкуренции.   Результаты    исследования    могут предопределить  изменение целей деятельности  компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдельмаркетинговых исследований,  другие  -- только  одного  специалиста,  ответственного  за маркетинговые исследования. Существуют  также фирмы,  в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести  существенные  затраты,  связанные  с  функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно  организуется  на  основе  одного  из следующих  признаков:  область  применения,  функция   маркетинга   и   этап маркетингового исследования.  Так,  некоторые  предприятия  обслуживают  как конечных потребителей, так и  промежуточных.  На  таких  предприятиях  отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных  потребителей  и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия  организуют  отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие  отделы  могут быть организованны  по  этапам  процесса  маркетинговых  исследований:  сбор данных, анализ данных и  др.  В  ряде  случаев  на  фирме  назначается  один

специалист, ответственный  за  маркетинговые  исследования,  но  главным  для него  является  оказание  помощи  руководителям  в  осознании  необходимости проведения  соответствующих  исследования  и   организация   покупки  таких исследований у консультационных  фирм  по маркетинговым исследованиям. В некоторых же  фирмах  функция  маркетингового  исследования  организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на  крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых.  На  малых  предприятиях  их владельцы и ограниченный штат руководителей  одновременно  выполняют  многие управленческие функции, среди которых обязательно должна  присутствовать функция маркетинговых исследований.  Менеджеры  малых  фирм,  в  отличие  от крупных,  могут  относительно  легко  собрать  многие   виды   маркетинговой

информации.

    Исследования  в области маркетинга базируются  на общих научных принципах и  методах,  в  том  числе  это  относиться  и   к   общим   требованиям   к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь  был  объективным,  применял меры предосторожности, чтобы не повлиять  на  интерпретацию  зафиксированных данных,  указывал  степень  погрешности   своих   данных,  был  творческой личностью,  определял  новые  направления  поиска,  использовал  современные методы исследования.

    Можно выделить  следующие основные этапы маркетингового  исследования:

    1. Постановка проблемы.

    2. Определение  целей исследования.

    3. Выбор методов  проведения исследования.

    4. Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения.

    5. Процесс получения  данных.

    6. Обработка и  анализ данных.

    7. Разработка выводов  и рекомендаций.

    8. Оформление результатов  исследования.

 

 

 

 

1.1 Потребительские предпочтения  и основные понятия маркетинговых исследований

 Главными агентами рыночных отношений являются потребитель и фирма. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены. При этом современная экономическая теория исходит из того, что потребитель – это «высшая и последняя инстанция» рыночной экономики, поскольку только он, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, «голосуя» своими деньгами «за» или «против» выпущенных товаров. Решения отдельных потребителей лежат в основе рыночного спроса. В данном разделе мы более подробно остановимся на экономических принципах, определяющих закономерности потребительского спроса, лежащего в основе формирования цены покупателя.

Чтобы глубже раскрыть сущность рыночного спроса, необходимо разобраться  в теории потребительского поведения. Цель потребителя, ради которой он покупает товар, состоит в удовлетворении своих запросов и потребностей и  получение удовольствия от потребления  товаров и услуг. Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного товара.

Полезность – это степень удовлетворения потребителей, которое они получают при потреблении товаров или услуг либо ведении какой-либо деятельности.

Понятие полезность было введено  в экономическую науку английским философом Иеремией Бентамом (1748 – 1832 гг.). Сегодня вся наука о  рыночной экономике, по сути, держится на теории полезности и теории стоимости. С помощью категории полезности объясняется действие закона спроса (убывающая кривая спроса), то есть почему с ростом цены товара величина спроса на него падает, и наоборот.

Следует отметить, что полезность является субъективным понятием. То, что  нравится и полезно для одного человека, может не нравиться или  быть совершенно бесполезно для другого. Не следует отождествлять понятия  полезность и польза.

 

Различают две формы полезности: общую и предельную.

Общая полезность представляет собой совокупную полезность, получаемую в результате потребления всех единиц блага. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления, а затем постепенно затухает до нуля.

Предельная полезность   –  добавочная полезность, получаемая от потребления каждой последующей единицы блага. Общая полезность растёт, когда предельная полезность уменьшается, но является величиной положительной.

Функция полезности – это  функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества.

Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. Эту зависимость отражает закон убывающей предельной полезности: по мере увеличения количества потребляемого  блага его предельная полезность сокращается.

Из этого объяснения можно  сделать вывод, что ценность товара (меновая стоимость) определяется субъективными  представлениями о предельной полезности последней единицы товара, имеющейся  в вашем распоряжении. Поскольку  предельная полезность блага по мере потребления снижается, то потребитель  увеличивает объем покупок (объем  спроса) лишь при снижении цены. Предельная полезность товаров при их изобилии равна нулю.

Субъективная  оценка потребителем полезности того или иного блага определяет и поведение потребителя на рынке. Основными принципами потребительского поведения являются суверенность, рациональность, системность предпочтений, ограниченность доходов. Естественно, что принимая решение о покупке, потребитель ориентируется так же на качество товара и его цену. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара.

 

 

 

1.2 Взаимная обусловленность мотивации и предпочтений потребителей

 

Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского.

Существуют три основных направления, определяющих эффективность  психологического воздействия рекламы  на поведение потребителя и его  мотивационную сферу.

. Проблемы восприятия  рекламного сообщения.

. Формирование в подсознании  потребителя эффективного рекламного  образа товара или услуги.

. Формирование у потребителя  желания (мотивации) выполнить  рекламный призыв к действию. Эффективное решение задачи по  созданию у потребителя ощущения  наиболее полного соответствия  рекламного образа реальной практике  связано со спецификой восприятия  потребителем рекламного образа  как единого целого, отдельные  части которого согласованы и  действуют в одном направлении. 

При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация. Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов. Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов: