ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

СОЗДАНИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Создание службы маркетинга на предприятии……………………….6

1.1.    Маркетинговые структуры предприятия…………………………….6

1.2.    Служба маркетинга на предприятии………………………………..16

1.3. Права и ответственность маркетинговых служб…………………..30

Глава 2. Основные направления в работе маркетинговой службы…………..35

              2.1. Разработка комплекса маркетинга и годовой

маркетинговый план……………………………………………………………..35

              2.2. Анализ конкурентов и Маркетинговая

Информационная Система………………………………………………..43

2.3.Реклама – один из компонентов маркетинга………………………..45

Глава 3. Создание и функционирование службы маркетинга на

примере ОАО «Дзержинский леспромхоз»…………………………………....47

              3.1. Анализ состояния  вопроса на предприятии……………………….47

              3.2. Разработка рекомендаций и мероприятий по созданию и

функционированию службы маркетинга в

ОАО «Дзержинский ЛПХ»……………………………………………….51

3.3. Функциональные обязанности руководителя и сотрудников

отдела маркетинга………………………………………………………...57

Заключение……………………………………………………………………….61

Список использованной литературы…………………………………………...63

Приложение………………………………………………………………………65

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время основной проблемой на предприятиях и организациях любой формы собственности является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что в настоящее время в России все большую ценность приобретает значение службы маркетинга на предприятиях  и организациях любой формы собственности, т.к. основой их успеха является ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии маркетинга.

Цель дипломной работы – изучить особенности  создания и функционирования маркетинговой службы на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие взаимосвязанные задачи:

-         рассмотреть маркетинговые структуры предприятия;

-         изучить  права и ответственность маркетинговых служб;

-         рассмотреть создание и функционирование службы маркетинга на примере ОАО «Дзержинский леспромхоз»;

-         разработать рекомендации и мероприятия по созданию и функционированию маркетинговой службы;

-         рассмотреть критерии оценки эффективности  работы маркетинговой службы;

-         определить основные направления работы маркетинговой службы, а именно.

Работа состоит из введения,  трех глав, заключения, списка литературы и приложения. В работе использованы последние публикации, связанные с созданием и функционированием маркетинговых служб в России, нормативные документы, в т.ч. разработанные и самим предприятием для внутреннего пользования, а также другая научная литература и электронные источники, такие как национальная электронная библиотека и база «Консультант Плюс».

ГЛАВА  1. СОЗДАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинговые структуры предприятия

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма — это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то  новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием, при этом первый выступает в роли генератора идей, а второй призван обеспечить их достижение.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует ([2], Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.).

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы

на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукции, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 1.1.1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Рис. 1.1.1. Функциональная структура маркетинга

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 1.1.2).

Рис. 1.1.2. Организационная структура службы маркетинга

с ориентацией по товарам

Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем фунциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара ([7], Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К., 1998 .-384 с.).

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей  в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 1.1.3). Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Рис. 1.1.3. Организационная структура службы маркетинга

с ориентацией по рынкам и покупателям

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 1.1.4).

Рис. 1.1.4. Организационная структура службы маркетинга

с ориентацией по регионам

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рис. 1.1.5, 1.1.6, 1.1.7.

Рис. 1.1.5. Организационная структура службы маркетинга

с ориентацией по функциям и товарам

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала).

При этом цели не должны исключать друг друга.

Рис. 1.1.6 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынка

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей ([14], Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.).

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Рис. 1.1.7. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими политическими и культурными факторами ([26], Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999).

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие  структурные подразделения:

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыт; Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

1.2 Служба маркетинга на предприятии

Организационная структура управления службы маркетинга.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия Ниже приведены схемы организационных структур управления маркетингом (рис. 1.2.1, 1.2..2, 1.2..3).

Рис. 1.2..1 Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий

Рис. 1.2..2 Организационная структура управления службой маркетинга для средних предприятий

Рис. 1.2.3 Организационная структура управления службой маркетинга для небольших предприятий

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга

              Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга ([26], Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999).

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

1. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

2. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка;

3. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

6. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;

- влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;

- изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др.,  анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

- выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;

- расчет емкости рынка для продукции предприятия;

- координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов;

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети обслуживающей данный рынок;

- изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;

- организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов.

- анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензии и рекламации, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;

- осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- определение возможностей центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;

- организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.).

- обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

- организация в ходе проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

- обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными документами;

- анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия.

- методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

- изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;

- анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяженности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия.

- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

- участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;

- проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

- формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;

- разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

- разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и мировых достижений в этой области.

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции;

- разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.

Задачи отдела сбыта

1. Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

2. Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

3. Контроль за поставкой продукции структурными единицами.

4. Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

- увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

- участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

- проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;

- организация оптовой торговли продукцией;

- организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки,

- комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;

- планирование и организация отгрузки готовой продукции;

- подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами;

- регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними;

- осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;

- составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;

- подготовка материалов для заявления претензий и исков к другим предприятиям и организациям, физическим лицам по вопросам сбыта;

- участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

- составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;

- правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;

- составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции

1. Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.

2. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.

3. Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

4. Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.

5. Расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.

6. Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

Функции:

- организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;

- организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период.

- сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции.

- организация и участие в проведении испытаний отремонтированной техники;

- анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказов техники;

- контроль,расхода и учет наличия запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным нормативам;

- предъявление претензий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслуживания купленной продукции;

- участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных предприятиями-изготовителями и конструкторскими организациями по повышению качества и надежности продукции;

- оперативный учет и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.

Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга

1. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса,  перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции:

- изучение потребностей покупателей;

- своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;

- изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственны мощностей;

- выявление основных тенденций развития производства и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;

- определение масштабов и условий применения машин и оборудования в отраслях-потребителях;

- изучение сведений о ценах на различные виды продукции. соотношение между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;

- составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;

- систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;

- разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.;

- определение совместно с отделом главного конструктора технических характеристик и экономических показателей новой продукции;

- участие в проведении испытаний новой продукции. Определение конкурентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и качества;

- разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, емкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и ее конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

- разработка и представление предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по проведению договорной компании;

- участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;

- анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию;

-анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта;

- участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;

- анализ проведения договорной кампании и организации сбыта продукции и разработка предложений по их совершенствованию.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса

1. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).

2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.

5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции:

- разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;

- выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);

- анализ совместно с отделом главного конструктора конкурентоспособност;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;

- увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможно стями производства через соответствующие службы предприятия;

- изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;

- организация обратной связи с потребителями.

- выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

- участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;

- разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;

- подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

Задачи бюро рекламы

1. Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

2. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции:

- определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

- выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

- разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям;

- организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

- осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;

- организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

-  оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией;

- обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения

- подготовка, договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;

- изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;

- составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;

- анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия.

1.3 Права и ответственность маркетинговых служб

Одним из основных пунктов при организации службы маркетинга на предприятии является разработка и подготовка «Положения о службе (группе) маркетинга» ([1], Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30)   в котором необходимо предусмотреть (см рис.1.3.1):

1. Общие положения, обеспечивающие увязку деятельности службы с действующим законодательством, приоритетными целями и стратегией фирмы, организации, прогнозами изменений в экономической ситуации и в структуре требований, запросов потребителей;

2. Цели, задачи и функции службы. В числе целей могут быть:

● увеличение (сохранение) рыночной доли (процента) в общем объеме потребления данной категории товаров, услуг в регионе действия, в отдельных целевых группах;

● расширение рынка благодаря активности в данном сегменте или путем завоевания других сегментов;

● достижение превосходства над конкурентами по качеству услуг, ценам и т.д. и в конечном счете по рыночной доле.

Главной целью службы при этом должно стать выявление, формирование и эффективное удовлетворение потребителей. Разрешение проблем целевых групп потребителей.

Задачи службы – это цели ее деятельности, осуществляемой в конкретных условиях, в том числе в условиях конкретного региона.

Рис. 1.3.1. Структура положение о службе маркетинга

Необходимо также отметить,  что служба имеет право на:

● разработку плано и программ, включая содержание, сроки и способы выхода на рынок и поведения на нем;

● проведение экспериментов и другие способы получения рыночной информации, как первичной, так и вторичной;

              ● на корректировку планов и программ;

● на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес научно- исследовательских, конструкторских, производственных и других подразделений фирмы, производящих товары, услуги и обеспечивающих их продвижение и продажу на рынке;

● разработку предложений по перестройке организационно-управленческих структур.

              Очень важно обратить внимание при разработке положения, что служба маркетинга несет ответственность за:

● обеспечение руководства фирмы и заинтересованных подразделений необходимой, достаточной и достоверной маркетинговой информацией, результатами анализа;

● координацию планов и программ действий, их соответствие собранной стратегии и за вовлечение других подразделений фирмы в их разработку и осуществление;

● своевременное обновление ассортимента, сервисную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику, а также за действия в конкурентной борьбе;

● достижение установленных целевых показателей объема продаж, прибыли (ее нормы), доли рынка;

● эффективное обучение и маркетинговое консультирование кадров.

              В «Положении о службе (группе) маркетинга» необходимо также рассмотреть конкретный вариант организационной и механизма управления службой маркетинга, определить статус руководителя службы (обычно на уровне заместителя директора по маркетингу) и штат службы, полномочия по созданию временных коллективов и организаций их работы взаимодействия,указать сроки и порядок оценки эффективности работы службы, а также финансового контроля (1-2 раза в год).

Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финотдела.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации нетоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей,  а также юридические нормы  по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В РАБОТЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

2.1 Разработка комплекса маркетинга и годовой маркетинговый план

При разработке рекомендаций и мероприятий по созданию и функционированию отдела маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз»,  хотелось бы также отметить, что отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Он должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. На следующем этапе проводят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может обслуживать один или несколько сегментов рынка. Применительно к каждому из них  фирма должна решить какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование  на рынке товаров конкурентов, с точки зрения свойств, являющихся по мнению, потребителей наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

Во время прохождения преддипломной практики  мною были даны рекомендации по разработке комплекса маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз». Комплекс маркетинга — это сочетание 4 составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Необходимо принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения маркетинговой работы необходимо создать 4 системы: 

   маркетинговой информации,

   планирования маркетинга,

   организации службы маркетинга, 

   маркетингового контроля.

              Система планирования маркетинга включает в себя систему маркетингового и стратегического планирования.

              Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

              Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции. Не используя преимущества  стратегического  планирования, организации  в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или  направления  корпоративного  предприятия. Процесс  стратегического  планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

          Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических  стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Процесс стратегического  планирования  является  инструментом, помогающим  в принятии управленческих решений. Его задача—обеспечить нововведения и изменения в организации  в  достаточной степени. К ним  относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

           Распределение ресурсов. Данный процесс включает в себя распределение ограниченных организационных ресурсов, таких как фонды, дефицитные  управленческие таланты и технологический опыт.

           Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в  широком  смысле слова. Она охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения компании с ее окружением Компаниям  необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным возможностям, так и опасностям, выявить соответствующие варианты и обеспечить эффективное приспособление  стратегии  к  окружающим  условиям. Стратегическое планирование преуспевающих компаний имеет дело с созданием новых  благоприятных  возможностей посредством разработки более совершенных производственных систем, путем взаимодействия с правительством и обществом в целом и т.д.

               Внутренняя координация. Она включает координацию стратегической деятельности для отображения сильных и слабых сторон фирмы с целью  достижения  эффективной  интеграции  внутренних операций. Обеспечение эффективных внутренних операций в организациях, больших или малых, является неотъемлемой частью  управленческой деятельности.

          Осознание организационных стратегий . Эта деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров путем формирования организации, которая может учиться  на  прошлых  стратегических  решениях. Способность  учиться на опыте дает возможность организации правильно скорректировать свое стратегическое направление и  повысить  профессионализм  в области стратегического управления ([11], Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с).

          Стратегия представляет  собой  детальный  всесторонний  комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к  стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим  руководством. Прежде  всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает  участие  всех    уровней  управления.

           Стратегический план  должен разрабатываться скорее  с  точки  зрения

перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. На личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную  роскошь сочетать  личные  планы  со стратегией организации. На большинстве фирм с широким владением акциями подобной роскоши может не быть. В то время  как глава   корпорации, возможно, пожелает   иметь  частный  реактивный  самолет, особняки на обоих побережьях, роскошные кабинеты и тому  подобное, насущным  интересам организации эти привилегии наилучшим образом служить не   могут.

           Стратегический план   должен обосновываться обширными исследованиями  фактическими данными. Чтобы эффективно  конкурировать  в  сегодняшнем мире  бизнеса, фирма  должна  постоянно заниматься сбором огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

     Стратегический план  придает   фирме   определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же  время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее

сотрудников, привлекает  новых   работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными  в  течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими ,чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.

           Общий стратегический план  следует рассматривать как программу, которая  направляет  деятельность  фирмы  в течение продолжительного периода  времени, давая себе отчет в том, что конфликтная  и  постоянно  меняющаяся  деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

          Планирование и  успех организаций. Некоторые организации, как индивиды, могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Так же как  автомобиль  с  великолепной конструкцией  двигателя  не  сможет двигаться, если он заправлен бензином низкого качества, так и организация, создающая стратегические  планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и  часто  существенных благоприятных факторов для организации. Современный темп изменения  и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем  и  возможностей. Оно  обеспечивает  высшему  руководству  средство  создания  плана на длительный срок. Стратегическое планирование  дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация  хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения.  Принимая  обоснованные  и  систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно  служит  для  формулирования  установленных  целей, помогает  создать единство общей цели внутри организации.

              В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств. Конечной целью маркетинга является разработка программы продвижения предприятия на рынок (Приложение 1, 2).

План выпуска товара должен включать в себя разделы:

                  сводка контрольных показателей (помогает высшему руководству понять основную направленность плана);

                  изложение текущей маркетинговой ситуации (в первом основном разделе плана необходимо дать описание характера целевого рынка и положения фирмы на рынке; при этом необходимо дать обзор основных товаров, конкурентов и каналов распределения);

                  перечень опасностей и возможностей(цель — предвидеть важные события, которые могут повлиять на результат деятельности предприятия; маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкретного преимущества);

                  перечень задач и проблем (задачи формируются в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана, очертив круг возникающих при этом проблем);

                  стратегии маркетинга;

                  программы действий (необходимо превратить в конкретную программу действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда, кто, сколько это будет стоить);

                  бюджеты и порядок действия за выполнением намеченного.

Последним этапом маркетинговой работы должна быть система маркетингового контроля. Так как при осуществлении маркетинговой программы возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за их выполнением. Системы маркетингового контроля необходимы для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Сам процесс маркетингового контроля неоднороден — выделяют 3 типа:

1.   Контроль за выполнением годовых планов (заключается в том, что    специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения).

2.   Контроль прибыльности (заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

3.   Стратегический контроль (заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям).

Типы маркетингового контроля

2.2 Анализ конкурентов и Маркетинговая Информационная Система

Большое значение имеет получение оперативной информации о конкурентах, новых продуктах и услугах ОАО «Дзержинский ЛПХ». Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Для мониторинга и анализа конкурентов маркетологами разработана специальная анкета, которую необходимо предложить для службы маркетинга в ОАО «Дзержинский ЛПХ» (Приложение 3). Мониторинг конкурентов проводится по ключевым параметрам,  которые отбираются маркетологами после исследования рынка и основных конкурентов. Параметры будут вводиться в общую базу данных Маркетинговой Информационной Системы компании,  которая находится сейчас в разработке.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) ОАО "Дзержинский леспромхоз" включает в себя следующие информационные блоки:

· Информация о проектах

· Данные о товарах продуктах и услугах

· Выделенные продуктовые линии

· Менеджеры по продажам

· Данные и исследования о ценах

· Прайс-листы + динамика цен

· Данные о клиентах

· Данные о заказах и закупках

· Данные о рынках + маркетинговые исследования

· Отраслевые обзоры и исследования

· Данные о конкурентах (смотри анкету для анализа конкурента 140 пунктов)

· Информационные системы, справочники

· Специализированные базы данных

· Статистические программы

Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:

· издания общей экономической ориентации

· специализированные журналы и газеты

· технические каналы средств массовой информации

· рекламная деятельность массового характера

· выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей

· издаваемые законы и акты, указы президента

· выступления государственных, политических и общественных деятелей

· публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий

· фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров

· публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций различных общественных организаций

· коммерческие базы и банки данных

Одной из функций маркетинговой деятельности предприятия должна быть эффективная реклама, роль которой в эпоху рыночной конкуренции трудно переоценить. Реклама, как известно — двигатель торговли.

В ходе анализа деятельности ОАО «Дзержинский леспромхоз» и указании его слабых мест было указано, что предприятие практически игнорирует рыночным механизмом. И это является одной из причин (каждая причина, пусть даже самая мелкая в совокупности вносит свой вклад и из этого складывается целая проблема) того, что предприятие находится в глубоком кризисе 

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (схема 3.4.1):

Схема 2.4.1. Звенья рекламного процесса

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. Произошедшие в  90-х годах,  привели к тому,  что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы,  не менее важным,  чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Вывод. Таким образом, внедрение отдела маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз», будет наиболее эффективным средством,  способствующим выходу предприятия из сложившейся ситуации. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы и значимость маркетинга с каждым днем все возрастает. Это происходит потому,  что потребности людей,  как известно,  безграничны,  а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности,  удовлетворить которые не всегда удается качественно. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому,  в новых условиях выживает то предприятие,  которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов потребителя. Этому и способствует  служба маркетинга.

ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ  И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ  СЛУЖБЫ  МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «ДЗЕРЖИНСКИЙ ЛЕСПРОМХОЗ»

              3.1 Анализ состояния  вопроса на предприятии

Общая характеристика предприятия. АО «Дзержинский леспромхоз» — лесозаготовительное предприятие. Все лесозаготовительные предприятия относятся к добывающим и перерабатывающим отраслям промышленности; основной предмет труда — естественный лес, продукты природы, а технологический процесс заключается в заготовке лесоматериалов для удовлетворения потребностей народного хозяйства. Весь процесс лесозаготовок происходит на открытом воздухе, под воздействием   климатических и атмосферных условий.

Одной из особенностей лесозаготовительного производства является также постоянное, систематическое перемещение места работы по мере использования лесных площадей. В связи с этим возникает необходимость в обследовании лесосечного фонда и выборок лесосек; подготовка их для организации лесозаготовительных работ, прокладка дорог и другие подготовительные работы, от которых зависит производительность и выполнение плана.

              Предприятие оснащено различного вида транспортом, и другими механизмами. К объектам анализа относится техническая оснащенность предприятия, использование оборудования и механизмов по времени, местам и методам  работы. 

Основными видами продукции ОАО «Дзержинский леспромхоз» являются, в основном, продукты переработки древесины. К ним относятся: пиловочник лиственный, пиловочник хвойный, баланс березовый, фансырье, шпальный кряж, баланс хвойный, баланс лиственный, пиломатериал хвойный, пиломатериал лиственный, дрова технологические, дрова топливные, доски обрезные, доска обрезная,  руддолготье.

Кроме того в последние годы был освоен еще один вид производства производство бруса цилиндрованного, из которого по желанию заказчика могут быть изготовлены: дачный домик, колодец и другие постройки.

Потребителями выше перечисленных продуктов являются такие клиенты как: «Лесбумопторг» г. Кстово, «ЛесИнвест» г. Казань, «Пульсар»  г. Павлово, «КировОблбаза» г. Киров, «Фрегат» г. Семенов, «Кировская лесоперевалочная база» г. Киров, «Красный якорь» г.Слободской, «Альт»     г. Сыктывкар, «Котлас кий ЦБК» г. Котлас, и, кроме того, в Финляндию леспромхоз поставляет уже выше названный цилиндрованный брус.

Основные технико-экономические показатели:

ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

БАЛАНС НА 1.01.2005 г.

              Постановка проблемы. Переход нашей страны к рыночной экономике, не мог не отразиться на работе всех предприятий, в том числе и ОАО «Дзержинский леспромхоз». Как и большинство предприятий, леспромхоз прошел этап акционирования в ходе приватизации государственной собственности. Теперь это — акционерное общество открытого типа. Как и в любом АО есть здесь законодательный и исполнительный органы. Было выпущено 30125 обыкновенных акций номиналом 1000 рублей. Вообще, в целом, процесс приватизации предприятия можно назвать успешным. Но этого еще недостаточно, для того чтобы нормально функционировать в новых условиях. Это и подтверждает практика хозяйственной деятельности ОАО «Дзержинский леспромхоз».

В основном, это зависит, от подготовки высшего органа управления, его способности приспосабливаться к новым условиям. Ведь  ход приватизации ничего качественно нового с точки зрения состава управленческого звена не преподнес. Остались те же органы управления, какие существовали во время плановой экономики. Структура экономики страны претерпела изменения, а предприятие по прежнему руководствуется старыми методами управления. Результатом этого стала потеря большей связи клиентов, нарушение ранее крепких связей, а отсюда — кризис неплатежеспособности. Инертность руководства привела к тому, что леспромхоз потерял выгодные делянки (сейчас вырубка идет практически за 100 километров от места переработки, и по качеству лес нельзя назвать отличным), близлежащие лесозаготовительные предприятия опередили в распределении лучших делянок, кроме того они пользуются дорогами, построенными настоящим предприятием. Кроме того, на предприятии нарушен принцип инициативы, упала заинтересованность в труде всех работников, начиная от директора предприятия, заканчивая простым разнорабочим. Все это показывают  представленные выше технико-экономических показатели.

Пути выхода. Для выхода из кризиса необходимо принять уже сегодня следующие решения: 

                  выявить подразделения которые висят мертвым грузом, и избавиться от них;

                  в леспромхозе отсутствует отдел маркетинга — отсюда плохо развита реклама продукции, не достаточно широк круг клиентов, не выявлены потребности в ассортименте;

                  мало внимание уделяется важнейшему компоненту рыночной экономики — качеству; отсюда малоконкурентный товар;

                  практически нет никаких социальных приемов, вызывающих заинтересованность рабочих в труде ;

                  слабо развита реклама продукции;

                  необходимо постоянно выявлять новые возможности предприятия как в сфере производства новых товаров, так и в самой сфере производства;

                  необходимо постоянно искать новое применение столь важному ресурсу лесу, ценность которого с экономической точки зрения не падает;

                  необходимо искать и внедрять новые технологии в процесс лесозаготовки, лесопереработки а также в организацию труда.

Изучив проблемы, существующие в хозяйственной деятельности ОАО «Дзержинский леспромхоз», можно предложить один из путей выхода из кризиса предприятия — создание отдела маркетинга в организационной системе управления предприятием. Это наиболее эффективный метод выхода из сложившегося положения ([15], Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.-464 с.).

              Динамика роста численности предприятий в г. Дзержинске,  в организационную систему управления которых включена маркетинговая служба, наглядно свидетельствует о том, что потребность в маркетинговой службе с каждым годом неуклонно растет (Приложение 5).

3.2 Разработка рекомендаций и мероприятий по созданию и функционированию отдела маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз»

Работа по созданию службы маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз» можно разделить на следующие этапы:

1-й этап (подготовительный и постановочный);

2-й этап (внедрение).

ОАО «Дзержинский леспромхоз» должен разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия ([6], Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с).

              Определяющие факторы:

1.   Цели предприятия:

    с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

    должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

2. Условия среды:

Внешние: конкуренция, внешние каналы сбыта, число и величина рынка, число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения.

Внутренние: величина предприятия и его возраст, число и разнородность продукции, квалификация продукции, финансовый потенциал, каналы сбыта.

              Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации в котором находится предприятие. Для ОАО «Дзержинский ЛПХ» наиболее подходит функциональная организация отдела маркетинга (рис.3.2.1).

Рис. 3.2.1. Функциональная структура маркетинга

В ОАО «Дзержинский леспромхоз» специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу.               Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.               Функциональная организация означает, что маркетинг выступает как основная линия на ряду с другими функциями предприятия. Она предполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничение компетентности. Все это определяет высокую эффективность этой организационной системы.

              Как и всякая другая организационная структура функциональная имеет свои проблемы: групповой эгоизм, трудность в координации, решение задач, выходимых за пределы компетенции линии передаются наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации, сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации.               С точки зрения приспособленности к среде структура способна реагировать на количественные колебания спроса, но для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому эта структура больше подходит для предприятий с однородной производственной программой.

              Таким образом, необходимо изменить организационную структуру предприятия, введя туда функциональное подразделение ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА (рис.3.2.2).

Генеральный директор

Отдел кадров              Главный инженер                            Бухгалтерия               Зам. Директора            

Производств. отдел                                              ОТМ              РСУ,                ЖКО

   Менеджер по маркетингу

Отдел              службы                              Отдел  службы                              Отдел планирования,

рекламы  и   стимулирования                            сбыта                              маркетинговых исследований

    сбыта                                                                                                      и новых товаров

Решетихинский              Володарский              Нижний               Автотранспортный

лесопункт                             лесопункт                             склад                                       цех

Рис. 3.2.2 Организационная система управления предприятием

На сегодняшний момент на предприятии существует отдел реализации и  сбыта. Но этого для нормального функционирования в условиях рыночной конкуренции недостаточно.

              Цель маркетинговой деятельности ОАО «Дзержинский ЛПХ» должна быть сведена к облегчению и стимулированию максимального потребления, которое в свою очередь создаст условия для максимального роста производства, занятости и богатства, так на данном этапе существования предприятия для него необходимо увеличить объем продаж. Этого можно усилить, если вся продукция будет максимально удовлетворять потребности покупателей. Леспромхоз занимается, в основном, лесозаготовкой и лишь небольшая часть сил брошена на лесоперерабатывающее производство.

Необходимо расширить эту деятельность, попытаться найти новые виды выпускаемой продукции, то есть обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предложить потребителю широкий выбор, найти товары, которые отвечают его вкусу.  Изменение будет происходить путем преобразования отдела реализации и сбыта в отдел маркетинга.

Отдел службы рекламы и стимулирования сбыта должен заниматься основными формами и средствами рекламы, специалиста по проведению выставок, ярмарок, демонстрационных витрин и проведению торговых мероприятий.

Отдел планирования включает:

                  информационно-исследовательскую группу, в составе которой: специалист по ЭВМ и специалист по исследованию рынка;

                  группу по исследованию спроса, в составе которой: специалист по сбору и переработке информации, специалист библиотечно-информационного обслуживания и специалист по коммерческой информации

                  бюро планирования.

Отдел сбыта содержит специалистов по оперативно-сбытовой работе.

Положение об отделе маркетинга. Во время прохождения преддипломной практике на предприятии «Дзержинский ЛПХ» мною было разработано и предложено положение об отделе маркетинга.

              Общие положения:

1.   Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется директору предприятия.

2.   Отдел маркетинга возглавляется заместителем директора по маркетингу.

3.   Структуру и штаты отдела утверждает директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

Задачи:

1.   Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация работников и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

2.   Исследование потребительских свойств и производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, коньюктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3.   Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

4.   Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре; контроль за поставкой продукции .

Функции:

1.   Анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

2.   Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.

3.   Выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.

4.   Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

5.   Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

6.   Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

7.   Расчет емкости рынка для продукции предприятия.

8.   Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.

9.   Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; Определение географического размещения потенциальных потребителей.

10.             Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

11.             Исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.

12.             Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.

13.             Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.

14.             Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.

15.             Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.

16.             Организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...

17.             Организация выстовок-продаж, выставок на предприятии.

18.             Методическое руководство дилерской службой в области сбыта.

19.             Изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом и т.д.

3.3. Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела маркетинга

В ходе преддипломной практики мною были разработаны и предложены на предприятии «Дзержинский ЛПХ» должностные инструкции для специалистов службы маркетинга (Приложение 4), а также определены функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела маркетинга ([24], Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб., 1997.-224 с.).

Начальник отдела маркетинга выполняет следующие функции:

- определяет и представляет на утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый план и объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости - на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета Отдела Маркетинга;

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга”, а также на основе указаний Генерального Директора и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- определяет порядок оплаты труда работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

- ежегодно (а по требованию Директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела;

- в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;

- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга;

- занимается повышением квалификации сотрудников отдела и собственной квалификации.

Маркетолог, Менеджер по маркетингу выполняет следующие функции:

- осуществляет исследовательские и исполнительские функции;

- предоставляет начальнику отдела информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации;

- организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития;

- организует и принимает личное участие в проведении исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия;

- организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);

- проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе;

- организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области;

- организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию;

- устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления работы;

- выполняет поручения Директора, Заместителя директора;

- проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга;

- разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности;

- осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы;

- на основе статистической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка;

- вырабатывает предложения в области ценовой политики;

- осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации;

- осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.);

- осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров;

- организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции;

- организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка;

- проводит анализ состояния Уфимского центрального офиса и дилерской сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию;

- организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров;

- осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.);

- разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах;

- разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений;

- совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций;

- осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе;

- контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров, готовит предложения по внесению в него изменений;

- участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий;

- участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара;

-         замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данном дипломном проекте был изучен вопрос создания и функционирования маркетинговой службы на предприятии. Актуальность выбранной темы очевидна, т.к. в настоящее время ни одна организация или фирма (любой формы собственности) не может нормально функционировать без маркетинговой службы и потребность в ней с каждым днем все возрастает.

Переоценить роль  маркетинга трудно. В настоящее мнение у многих специалистов бытует мнение, что маркетинговая служба становится передовой, ведущей структурой предприятия, вытесняя на второй план даже менеджмент.

Подводя итог выше изложенному,  необходимо отметить, что создание и функционирование маркетинговой службы на предприятии – это сложный и трудоемкий процесс, требующий определенных знаний и опыта.

В заключении можно сделать следующие выводы:

- существуют различные маркетинговые структуры предприятия, которые имеют решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга;

- при организации маркетинговой структуры необходимо соблюдать принципы единства целей и простоты маркетинговой службы;

- основные задачи и функции службы маркетинга направлены на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции;

- основным документом регулирующим деятельность маркетинговой службы на предприятии является «Положение о службе маркетинга», в котором предусмотрены общие положения, а также цели и задачи;

- основными направлениями в работе маркетинговой службы являются разработка комплекса маркетинга, который представляет собой сочетание четырех составляющих – товара, цены, методов распространения и методов стимулирования;

- один из основных документов, подготовкой которого занимается маркетинговая служба – это годовой и полугодовой маркетинговый план;

- огромное значение  имеет мониторинг и анализ конкурентов, для которых маркетинговой службой разработано большое количество специальных анкет;

- одной из наиболее важных функций маркетинговой деятельности предприятия является эффективная реклама, цель которой реализация сбытовых или других задач промышленных и сервисных предприятий;

В дипломном проекте  приведен пример создания и функционирования службы маркетинга на примере ОАО «Дзержинский леспромхоз». Дан анализ состояния предприятия, который признан неудовлетворительным и предложен один из путей выхода из кризиса – создание маркетинговой службы. Разработаны рекомендации и мероприятия по созданию и функционированию маркетинговой службы в ОАО «ДЛП». Была изменена организационная структура предприятия путем ввода службы маркетинга, а также определен ее состав, задачи и функции, составлены должностные инструкции для сотрудников данной службы.

Таким образом внедрение службы маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз», будет наиболее эффективным средством, способствующим выходу предприятия из сложившейся ситуации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг,   № 6, 2000,
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. .
5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2003.
7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 1998 .
8. Быховский Е. Изгой российской экономики. М., 2002.
9. Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководитлей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.:Азимут-Центр, 2002.
10. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1999.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.
12. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000.
13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1999.
14. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.
15. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
16. Жуков В. Перспективы развития лесоперерабатывающей промышленности: состояние производства пиломатериалов, импорт, экспорт//, №4, 2001.
17. Завьялов П.С., Демидов  В.Е. Формула успеха:  маркетинг  /сто вопросов - сто ответов о том,  как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО, 2001.
18. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2004.
19. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
20. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, 1999, Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1999.
22. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000,
23. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.
24. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб., 1997.
25. Ноздрева Р.Б.,  Цыгичко Л.И.   Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2001.
26. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.
27. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,1999.

28. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 1995.

29. Рогов В. Реклама в сети-новое направление в бизнесе // Экономика и жизнь. -1997. -N21.  

30. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 1999.
31. Сакс Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ.- М.: Экономика. 2004.
32. Стратегический план маркетинга ОАО «Обукс» за 2001 год
33. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.
34. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2003.
35. Эванс Д ж., Берман  Б.  Маркетинг:   Сокр. пер. с англ.  / Авт.  предисл.  и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 2003.

61