Программа маркетинга некоммерческой организации «Nestlé»

 

 

Программа маркетинга некоммерческой организации «Nestlé»

 

 

Подготовили студенты 2202 группы:

Зембатов Казбек,

Маковецкая Дарья,

Потапов Виктор,

Ревенок Анжелика

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Анализ рынка  выбранного направления деятельности.

Установив целевой рынок, компания должна определить свои позиции  на нем. Эти позиции зависят от наличия на выбранных сегментах  рынка конкурентов. Если на рассматриваемых  сегментах конкурентов нет, т. е. соответствующие группы покупателей  не могут полностью удовлетворить  свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти  группы покупателей образуют так  называемое рыночное окно. Это рыночное окно и может привлечь внимание компании, и она предложит ему свои товары.

Если на выбранных сегментах  рынка есть конкуренты и фирма  решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке  с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и  означает провести позиционирование товара на рынке. Компания «Нестле» занимает лидирующие позиции на рынках кофе, кондитерских изделий, кулинарии, мороженого, детского питания, минеральной воды и кормов для домашних животных.

Компания находится в  зоне стратегии доминирования по издержкам, в связи с тем, что  предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции  в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах  производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и  является компания Нестле.

Пренебрежение основными  законами позиционирования или их незнание может дорого обойтись производителю. Ежегодно на исправление ошибок позиционирования «Nestle» затрачиваются миллионные маркетинговые фонды и рекламные бюджеты. А между тем достаточно проанализировать не только успешный опыт, но и опыт ошибок производителей в вопросе позиционирования товаров. Основными конкурентами Nestlé являются Unilever, PepsiCo, Mars, Kraft Foods и Groupe Danone. Nestlé с большим отрывом опережает их: доходы следующей за ней в списке «Global 500» компании Unilever более чем в полтора раза меньше доходов Nestlé

Раздел 2. Выбор  целевого сегмента.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании  ориентирована на населения любого  пола, начиная от младенцев (Детское  питание) и заканчивая пожилыми  людьми (минеральные воды, различные  каши, сладости). Что же касается  кофе, то, конечно, основные потребители-молодые  люди и население среднего  возраста. Работающее население  и ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не  оказывает влияние на потребление  продукта. Возможно, в последнее  время, в связи с «диетическим  бумом» девушки и женщины потребляют  меньшее количество продукта, но  существенных колебаний нет. 

3) географический признак:  конечно, основу потребителей  составляет городское население.  В небольших городах и деревнях  нет необходимости в употреблении  данного продукта.

4) по доходу: позволить  продукцию компании может любой  человек среднего класса. Так  как кофе не является продуктом  первой необходимости, следовательно,  малообеспеченные люди не станут  его покупать, так как можно  заменить его более дешевыми  продуктами.

Возрастной состав потребителей

Возраст	Доля, %
До 20	15
24-30	40
31-50	35
После 50	10

 

Где живет потребитель, не имеет практически никакого влияния  на решение о покупке товара производства Нестле, продукты питания,кофе,товары для детей и мн другое покупают люди, живущие в условиях почти любого климата. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживающего в нем. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, компании Нестле

Сегментация по психографическому принципу:

Опираясь на данные таблицы A, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары. Их привлекает новая упаковка, новые цвета, а так же все новые товары в целом.

Таблица A

Сегментация российского  рынка кофейной продукции по психографическому принципу
Образ жизни	Товары Нестле (кофе)	Тип личности	Товары Нестле (кофе)
Традиционалист	Весь ассортимент товаров	Экстраверт	Весь ассортимент товаров
Любитель всего нового	Новинки и новые модификации  существующих товаров	Интроверт

 

 

Сегментация по поведенческому принципу:

Компания Нестле в своей  маркетинговой деятельности ориентируется  на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости  от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей компания предлагает соответствующие серии  товаров.

 

 

 

Клиент/ группа клиентов	Профессиональная/	Частота закупок высокая/средняя/	Платежная дисциплина высокая /средняя/ низкая	Относительная доля в объеме продаж в процентах
	отраслевая принадлежность	низкая
1	школьники	низкая	высокая	3
2	студенты	высокая	высокая	47
3	рабочие	высокая	высокая	50

 

Раздел 3. Обоснование  миссии и основных целей предприятия.

Миссия компании  «Качество продуктов. Качество жизни» заключается в предоставлении потребителям наиболее удачного выбора в широком ассортименте продуктов питания и напитков и самого «лакомого кусочка»  с утра до ночи». В Nestlé, мы считаем, что исследование может помочь нам сделать лучшую еду так, чтобы люди стали жить лучше.

Хорошая, качественная еда  является основным источником крепкого здоровья на протяжении всей жизни. Мы стремимся, преподнести потребителям продукты, которые являются безопасными, высокого качества и обеспечивает оптимальное  питание для удовлетворения физиологических  потребностей. В дополнение к питанию, здоровью и благополучию, продукты Nestlé приносят потребителям.

Наша цель стать ведущей  компанией в сфере  Продуктов питания и напитков, предоставляя нашим клиентам высокое качество продукции и услуг по конкурентоспособным ценам, одновременно обеспечивая долгосрочную жизнеспособность и прибыльность организации.

Удовлетворение запросов потребителей:

Цель компании Нестле — создать продукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять.

Нестле — компания, ориентирующаяся на потребителя, и мы стремимся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Мы прислушиваемся к мнению потребителей и стремимся к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, мы стремимся к тому, чтобы наша продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводим масштабные тестирования наших продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов

Раздел 4. Содержание торговой услуги (продукта).

Деятельность  компании Nestle уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee – первую в мире молочную смесь для грудных детей и приступил к ее производству. С тех пор ассортимент продукции Nestle постоянно расширяется.

На 500 фабриках и  промышленных предприятиях, входящих в корпорацию Нестле, производятся более 8500 торговых марок и более 15 000 различных видов продуктов  питания. Богатый ассортимент продукции  Нестле не только постоянно расширяется, но и имеет общее для всех продуктов  питания Нестле свойство - качество. Девиз Нестле: "Качество продуктов. Качество жизни". Компания производит для потребителей продукцию, которая  не только имеет высокое качество и превосходный вкус, хорошо оформлена, но также полезна для здоровья и отвечает вкусам кулинарным традициям. Ассортимент продукции, который  Нестле представляет, очень богат:

Горячие и холодные напитки

Шоколад и другие кондитерские изделия

Кулинарные продукты

Мороженое

Готовые завтраки

Детское питание

Молочные продукты

Общественное  питание

Корм для домашних питомцев

Основное направление  деятельности Нестле связано с производством  продуктов питания, но также компания Нестле владеет акциями предприятий  парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE®

Другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA® 

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®, AERO®, NESQUIK®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН  ПАРИ®, ШОК®, САВИНОВ®

Кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН® 

Мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48 КОПЕЕК®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®

Готовые завтраки: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®, CHEERIOS®, FITNESS®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;

Клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN® ;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК®, PURE LIFE®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®

Общественное питание: CHEF® ;

Корма для животных: PURINA® One, PURINA VETERINARY DIETS®, FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции  Nestlé за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий  в 86 странах мира (14 предприятий находятся  на территории России).

Российское подразделение  швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2009 году в России на 26% по сравнению с 2008 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

Раздел 5. Источники привлечения  средств.

Компания Nestle является публичной компанией, доходы которой постоянно растут. Nestle не получает субсидии от государства, и, если нужно внедрить в производство новую технологию или новое оборудование, компания выделяет средства из своего бюджета.

Чтобы завоевать  доверие потребителей, Nestle стала  генеральным спонсором детской  телепередачи "Улица Сезам" - российской версии любимой во всем мире детской образовательной программы. Также Компания вот уже несколько лет является генеральным спонсором Московского Симфонического Оркестра. "Нестле" - ежегодный генеральный спонсор фестиваля "Золотая Маска", генеральный спонсор III-его Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова, а также других театральных проектов. Начиная с 1999 года "Нестле" ежегодно осуществляет спонсорскую поддержку Международного Московского Кинофестиваля.

В 2001 году "Нестле" стала генеральным спонсором III-ей Всемирной театральной Олимпиады  в Москве, а также IV-ого Международного театрального фестиваля им. А.П. Чехова

Становясь генеральным  спонсором массовых мероприятий, Nestle обращает на себя внимание большого количества людей.

Раздел 6. Программа  коммуникаций и продвижения.

Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.

Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.