Пропорції щодо вдосконалення рекламної діяльності ТзОВ “Штерн-Агро”

                          Вибираючи носії реклами, оперують такою термінологією:

• охоплення – кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;
• частка – процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі. настроївши їх на конкретну передачу;
• частота – середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом;
• точка великого рейтингу – охоплення, помножене на частоту;
• вартість на тисячу – вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей , які підпадають під рекламний вплив.

           Наступний етап прийняття рішень щодо реклами – складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи   із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікування кон’юнктурних змін.

1. Обертання – частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт .Чим скоріше обертання, тим інтенсивнішим має бути графік  рекламування.
2. Регулярність – частота купівлі продукту. Чим частіше купується продукт, тим рідше він рекламується.
3. Темпи забування - час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами.
4. Сезонність – регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування .

              Відомі два основних види графіків рекламування. Один з них -  стабільний. Він використовується тоді, коли попиті сезонні коливання не мають значення. Відповідно до цього реклама здійснюється рівномірно протягом встановленого період      Другий вид графіка рекламування – імпульсивний. Згідно з ним найбільша інтенсивність має місце на початку сезону, поступово зменшуючись.

              Перед безпосереднім виконанням графіка рекламу тестують. Відомі такі методи тестування реклами.

• Тестування за допомогою “портфеля”  (“ папки”). Воно використовується для перевірки тестової частини звернення. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими подібними зверненнями в папку і пропонують споживачам для ознайомлення. Свої враження споживачі оцінюють  за запропонованою шкалою балів.
• Тестування за допомогою журі . У цьому випадку тільки одне рекламне звернення пропонується групі споживачів для оцінювання.
• тестування за допомогою кіно ( телебачення). Це один з найсучасніших методів перевірки реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно – чи телеролика. Реакцію глядачів записують з допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.
• Відомі також фізіологічні методи тестування реклами ( вивчення руху зіниць читачів, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо).

              Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до  безпосереднього рекламування. Останнє може здійснювати фірма сама або через спеціальні рекламні агентства.

               Управління рекламою та контроль.

  Для цього використовують такі методи опитування споживачів.

• Відгук з допомогою підказки. Респондентів просять відповісти, що саме вони дізнались про товар , фірму, прочитавши, побачивши чи почувши запропоновану рекламу.
• Відгук без підказки.  Респондентів питають, які рекламні оголошення вони пам’ятають або яку рекламу вони бачили вчора по телевізору.
• Визначення ставлення.  Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампанії з його рекламування.
•   Вивчення зацікавлення. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань з боку споживачів.

1.3.  Рекламна ідея  і стратегія – як основа  рекламної кампанії

Для того щоб забезпечити ефективне  досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження  в рекламі і розробити рекламну ідею.

Рекламна ідея – вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби.

 Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

«Рекламна стратегія» і  «рекламна ідея» – два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головною на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією..

Існує 2 основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняються тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості чи товару на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості.

Перший тип одержав назву  раціоналістичної реклами, другий тип  емоційної чи проекційної реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують у якості основного різні канали повідомлення. У першому випадку  домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д.). Це поділ, однак, умовно, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу – насправді тісно взаємодіють один з одним. Так зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів.

Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар по своїх фізичних властивостях виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес  для споживачів.

Основна перевага раціоналістичної реклами  перед проекційною полягає в  тому, що вона щось повідомляє про властивості  товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей.

Основний критерій для оцінки ефективності раціоналістичної реклами – запам’ятовуваність і марки й основного рекламного твердження.

Разом з тим раціоналістична  реклама має ряд обмежень і  недоліків. Нерідко використовувати  цей тип рекламування виявляється  недоцільно, наприклад через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще  використовувати проекційну стратегію. У художнім відношенні раціоналістична  реклама звичайно менш виразна, чим  проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше залучає до себе увага, вона менш розважальна, швидше набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати  таку рекламу.  Проекційна реклама більше всього підходить для тих ситуацій, коли реальні розходження між конкуруючими марками чи не істотні не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скількох на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива й інших товарів.

Вплив проекційної реклами може виявитися найбільш сильним також  у тих випадках, коли споживач не виявляє свій власний інтерес  до товару рутину повсякденного життя  не залишає часу ґрунтовно зважити  доводи на користь вибору тієї чи іншої  марки товару.

Проекційна реклама створює  психологічно відмінні риси товару і  сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності  між ними слабко відчутні. Така реклама  встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко сховані почуття. Реклама, яка використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність товару. Це настільки  ж могутній засіб спонукання до покупки  як практична вигода, що пропонує раціоналістична  реклама.

Щоб бути ефективної, проекційна реклама  повинна подобатися потенційному покупцю, а створений образ повинний сприйматися  покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну  проекційну рекламу часто виявляється  складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей хитливі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, що залучає й утримує увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли у свідомості людей образи, що сподобалися їм, і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ і міцно зв'язати його з рекламованою маркою. Ця стратегія таїть у собі ще один недолік. Важко пророчити ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений – сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам’ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано.

З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу – у їхній інформативності  і міцному зв'язку реклами з  товаром; основна задача рекламіста в даному випадку – знайти головну  якість товару, що виділить його в товарній категорії і залучить до нього  споживачів; основний критерій ефективності – запам’ятовуваність марки і  головного твердження про товар. Сила стратегій проекційного типу –  у їхньому емоційному впливі на споживача; основна задача рекламіста – створити бажаний для споживача і міцно  зв'язаний з товаром образ, основний критерій ефективності – емоційна залученість споживача.

У кожнім типі рекламування прийнято виділяти кілька видів стратегій, що розрізняються в залежності від  характеру основного твердження про товар. Стратегії раціоналістичного  типу: родова стратегія, стратегія переваги, стратегія «унікальна торгова пропозиція», стратегія позиціонування (атака на лідера і пошук незайнятої позиції). Стратегії проекційного типу: типу імідж марки, резонанс, афективна стратегія.

Щоб вибрати якусь зі стратегій  потрібно чітко уявляти собі мета рекламної кампанії, а також провести необхідні маркетингові дослідження.