Провокационный маркетинг как альтернатива «традиционной» рекламе

ПРОВОКАЦИОННЫЙ  МАРКЕТИНГ КАК АЛЬТЕРНАТИВА

«ТРАДИЦИОННОЙ»  РЕКЛАМЕ

Кетова Н.П., д.э.н., профессор

Сидельников А.И., группа 4.12

Актуальность выбранной для исследования проблемы реализации возможностей современного провокационного маркетинга определяется перенасыщением рекламными сообщениями потребительского подсознания. Следствием этого является нежелание потребителя видеть и запоминать рекламу, которая вызывает в нем только усталость, надоедание, отторжение и даже ненависть. Жители разных городов, в зависимости от образа жизни, ежедневно видят от 500 до 3000 рекламных сообщений, и рекламный шум становится все интенсивнее. Но достигает цели, как свидетельствуют аналитики, всего лишь 1/27 всего объема рекламы. Рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. В сложившихся условиях практически единственным эффективным способом продвижения является привлечение внимания к себе, выделение из общей массы участников рынка. Один из способов заявить о себе ярко и эмоционально, заинтересовать потребителей и подогревать этот интерес – обратиться к провокационному маркетингу.

Целью данной статьи является представление сущностных аспектов провокационного маркетинга как новой альтернативы «традиционным» способам продвижения товаров и услуг.

В соответствии с указанной  целью в статье поставлены и реализованы следующие задачи:

1. определить место и роль провокационного маркетинга в системе продвижения товаров и услуг;
2. выявить основные виды провокационного маркетинга и инструменты его реализации;
3. проанализировать опыт использования приемов провокационного маркетинга российскими и зарубежными компаниями.

Провокационный  маркетинг – особый тип мероприятий  или даже рыночного позиционирования компаний, отличающийся от стандартных  рекламных технологий прежде всего  необычностью решений. Некоторые эксперты выделяют провокационный маркетинг как особый вид рекламы, дополняющий ATL и BTL-мероприятия в тех случаях, когда они малоэффективны или невозможны в силу запретов чиновников или законодательства.

Не секрет, что  традиционные ATL- и BTL-технологии год от года теряют эффективность. Объемы рекламы постоянно растут. На центральных телеканалах реклама сегодня занимает уже 25-35 % вечернего эфира. На 1000 метров столичных автодорог приходится до 60 билбордов, а в глянцевых журналах реклама занимает до 70 % площадей. Как следствие, постоянно растут издержки по размещению рекламных модулей. В целом, с 2001 по 2007 год рост тарифов в различных СМИ составил от 40 до 75 %.¹ В последнее пятилетие возрастание цен идет еще более быстрыми темпами.

Государство регулярно вводит все новые и новые ограничения, меняет и ужесточает законодательство. Это, например, выражается во введении большого числа поправок в законе  «О рекламе». Но в результате этих запретов лишь возрастает поток «скрытой» рекламы, хотя теперь она «прячется» под видом «зонтичных» брендов, принимает форму спонсоринга, продакт-плейсмента, PR и т.д.

В последнее  время российские компании все чаще используют в маркетинге провокационные приемы, а некоторые и вовсе делают провокационность и эпатаж неотъемлемой частью своего имиджа. Провокационный маркетинг не дает готовых решений. Он работает тайно, воздействует на подсознание, интригует и вовлекает в эмоциональную игру, призывает потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного сообщения. Провокационный маркетинг провоцирует создание противоречивых мнений, порождает волну слухов. Он «заражает» потребителя «рекламным вирусом», а потом потребитель сам «инфицирует» тех, с кем общается. Вот почему охват провокационного проекта сопоставим с охватом масштабной ТВ-рекламы или PR-кампании.² Основная цель провокационного маркетинга – повысить уровень продаж. В качестве вторичных целей нередко выступают такие, как: повышение  узнаваемости марки, обеспечение лояльности потребителей, выделениея из массы конкурентов.

В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто  купить тот или иной продукт, а  действует неявно. Его задача –вовлечь потребителей в интеллектуальную игру – «догадайся, что это значит». Удивить потенциального клиента – именно этого и добиваются создатели такой рекламы. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее – скрытая реклама.

Провокационный  маркетинг включает два основных блока: интригу (длится 1-2 месяца) и разоблачение (от двух недель). Эта технология обычно рассчитана на молодежь. Именно в молодежной среде быстрее появляется отклик на нетрадиционную рекламу.

Есть несколько  разновидностей провокационного маркетинга:

WOM TECHNOLOGY – технология «вирусного» распространения информации за счет эффекта «сарафанного радио». Становясь свидетелями каких-либо странных событий (уникальные инсталляции, необъяснимые действия группы прохожих, забавные театрализованные акции и пр.), люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым; фото- и видеоматериалы (они, чаще всего, стихийно распространяются в Интернете).

SCANDAL STRATEGY –  технология продвижения бренда, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий резонанс. Данная технология имеет ограниченную сферу применения.

CITY TEASER – эта  технология городских провокаций. Она строится по принципу «Teaser-Event-Revelation» (Teaser – загадка, интрига). На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой аудитории становятся свидетелями неких странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их истинного значения.

Event – возможный  этап City Teaser; шоу-мероприятие, широко анонсирующее наступление Revelation – заключительного этапа кампании. На этом этапе организаторы, бренд и смысл «странных событий» открываются целевой аудитории, средствам массовой информации.

Некоторые эксперты рынка относят к провокационному  маркетингу следующие виды нестандартной рекламы:

• Вирусный маркетинг
• Life Placement
• Ambient Media
• Street Performance
• «Сарафанное радио».

Одним из распространенных видов рекламы, в их числе, является «вирусный маркетинг». Именно так называется массовая рассылка SMS и электронных писем, то есть, по существу, – спам. Вирусной эта стратегия называется потому, что сообщения, как «вирус», могут «заразить» большое количество людей, которые передают его друг другу. Она основана на интересной психотехнологии, суть которой в том, что есть такие виды информации, которые буквально заставляют человека делиться ею с другими. «Вирусом» могут быть уникальные сервисы, поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают внимание и заставляют говорить о себе. Вместо сухой информации или банальной презентации товара спам часто маскируется под чужие письма, которые случайно попали не по адресу.

Еще одна форма  провокационного маркетинга – размещение информации в неожиданных или необычных местах. Технология Life Placement предполагает размещение рекламы в жизненном пространстве, которое не принято использовать в качестве рекламного носителя. Например, на пустом развороте газетной полосы, где название фирмы напечатано мелким шрифтом, на частных автомобилях, спинках в кинотеатрах. То есть там, куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают увидеть рекламу. Ambient Media – более широкое понятие, подразумевающее открытую рекламу в довольно неожиданных местах, например, логотип компании на дирижабле или в виде клумбы с цветами.

Street Performance – современная  форма «спонтанного» уличного  театра. Его цель – привлечь внимание публики, вовлечь её в совместное действие с замаскированным рекламным содержанием.

Другая технология провокационного  маркетинга, близкая к вирусному – «сарафанное радио». Его основным рабочим инструментом являются слухи. При этом специалистам по рекламе крайне важно, чтобы слухи были «правильные». Каждый раз при планировании кампании эксперты прогнозируют возможные отклики. Настроить публику на нужную волну могут помочь представители агентства, внедренные в толпу свидетелей события. Подобные слухи – идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым.

Преимущества  провокационного маркетинга по сравнению  с традиционной рекламой впечатляют. Во-первых, в пересчете на конечный эффект все вложения в разработку мероприятия значительно меньше, чем в ATL и BTL, что особенно важно для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, при успехе сама акция оказывается куда более эффективной, нежели реклама на телевидении или в прессе. В-третьих, очевидцы акции сами становятся участниками события и занимают активную позицию. В-четвёртых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы. Конкретный вид провокационного маркетинга при грамотно организованном мероприятии окажет максимально сильное воздействие на ту или иную целевую группу.

Однако при  всех ощутимых достоинствах у провокационного маркетинга и немало недостатков. При таких реальных «плюсах», как нестандартность, новизна и эпатажность, провокационный маркетинг имеет свои «минусы». Во-первых, в провокационном маркетинге трудно предугадать конечный результат. Надежных параметров расчета эффективности просто не существует. Второе: провокационный маркетинг эффективен лишь в том случае, если он уникален, а люди до этого не сталкивались с чем-то похожим. Кроме того, по мнению экспертов, провокационная реклама не даст 100% успеха, если не будет сочетаться с традиционной.

Провокационный  маркетинг постоянно развивается, сейчас стало модно делать его одним из элементов масштабной рекламной кампании. При этом важно, чтобы все ее составляющие были хорошо согласованы между собой и дополняли друг друга. Важно отметить, что в большинстве рекламных кампаний «провокация» не может и не должна полностью заменять, вытеснять стандартные инструменты рекламы. После провокационного маркетинга идет в действие наружная реклама, начинаются стандартные BTL-акции, вступают рекламные ролики.

Ряд специалистов не делает различий между провокационным маркетингом и давно известным  партизанским маркетингом, делая упор на то, что у обоих видов практически  одинаковые методы.³ Изначально партизанский маркетинг задумывался как «курс выживания» для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Задача партизанского маркетинга - сделать нестандартное продвижение при минимуме средств, в то время как в мероприятиях провокационного маркетинга основная цель – удачная акция, а бюджеты бывают многомиллионными.⁴ В провокационном маркетинге экономия бюджета не является самоцелью – такая рекламная кампания нередко бывает дешевой, но может получиться и дорогой. Часто ставят знак равенства между провокационным и шоковым маркетингом, что, опять же, весьма спорно – провокация не всегда является шоком.⁵

В российских городах  прошло еще не слишком много провокационных акций, но специалисты предсказывают такому маркетингу все большую востребованность. По крайней мере, элементы провокации все чаще вводят в рекламные кампании.  По различным данным, на нестандартные рекламные акции сейчас приходятся 60-150 млн. долл. в год.⁶ Провокационный способ продвижения товара, вместо шаблонного, сегодня выбирают известные крупные компании.

Так, известный  бренд молодежной одежды Camelot не стал исключением. Поводом для эпатажного "уничтожения" прежнего имиджа обувного брэнда Camelot, устроенного агентством R&I Group, стало его перепозиционирование. Ботинок с металлическим носом, в течение десяти лет остававшийся символом марки, - уже давно не единственный в линейке продукции. Компания расширила ассортимент, установив партнерские отношения с европейскими марками Hooch, Ichi, Bench и DDP и начав продажи одежды. Camelot стал мультибрэндовой сетью одежды и обуви. Кроме того, если при запуске первого магазина целевой аудиторией считались подростки 14–16 лет, то теперь большая часть покупателей - молодые амбициозные люди 19–29 лет. Встала задача сохранить известность при переходе на новый рынок, при этом повернувшись лицом к новой аудитории и разрушив прежние, слишком узкие ассоциации с брэндом.

На первом этапе (teaser), условно названном "Старый, плохой, злой", в течение трех недель по улицам Москвы под черным пиратским  флагом ездил "джип–провокатор". Параллельно раздавались флайеры "Привет. Отправь СМС и узнай, что происходит". Помимо водителя, в джипе "сидели" 18 надувных резиновых женщин. "Джип–провокатор" постоянно становился центром уличных событий и поподал в комичные истории. Большинство из них были постановочными, но с "джипом–провокатором" регулярно происходили и вполне реальные, не запланированные случаи. Так, в один из дней тизерной кампании все 18 резиновых женщин были арестованы нарядом милиции. Надувные девицы провели ночь в отделении, после чего 14 "девушек" были возвращены, но четыре навечно остались в камере. Конечно же, информация об этих происшествиях мгновенно попадала в СМИ, а любительские фотографии, снятые очевидцами событий, заполнили сайты и форумы в Интернете.

Второй этап (event) - "Смерть старого Camelot’а" - проходил в течение одного дня. Центральным событием стало публичное уничтожение "джипа–провокатора", сгинувшего в Парке Горького на глазах у сотен человек в результате лобового столкновения с 16–тонным КРАЗом. Толпе позволили "добить" машину, после чего публике был представлен 12–метровый лимузин "Хаммер", символизирующий обновленный бренд.