Прямой маркетинг

ЛЕКЦИЯ 3.

Прямой маркетинг 

1. Понятие прямого маркетинга
2. Цели и формы прямого маркетинга
3. Характеристики прямого маркетинга
4. Проведение традиционной директ-маркетинговой кампании

1.

Непосредственное устное обращение  продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой  маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное  (при  отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца \ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой  маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».

Другие  специалисты определяют директ-маркетинг  «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар  и услугу, либо в виде запроса  на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис   (магазин)».

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка  товара. Таким образом, прямой маркетинг  может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой  маркетинг в настоящее время  – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых  коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым  прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

2.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1.Привлечение  внимания получателя.

2.Удержание  потребителя в сфере воздействия  коммуникатора.

3.Развитие  долговременных личностных отношений  с получателем.

4.Стимулирование  акта покупки и создание предпосылок  многочисленных повторных покупок.

5.В  некоторых случаях – изучение  реакции потребителя на тот  или иной товар (возможность  непосредственного получения ценной  маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

-личная (персональная) продажа;

-директ-мейл  маркетинг;

-каталог-маркетинг;

-телефон-маркетинг;

-телемаркетинг;

-Internet- маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

 

Личная, или персональная продажа была и  остается главным средством прямого  маркетинга. Приведем несколько определений  личной продажи.

Приведем  несколько определений личной продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).

«Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более  потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить  какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная коммуникация)».

Таким образом, можем сформулировать некоторые  коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью  совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие:

-ярко  выраженный личностный характер  персональной продажи позволяет  установить долговременные личностные  отношения между продавцом и  покупателем;

-сам процесс личной продажи  предполагает определенную и  немедленную реакцию со стороны  покупателя;

-личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;

-личная  продажа – наиболее дорогостоящий  (в расчете на один контакт)  тип коммуникаций;

-еще  одним серьезным недостатком  данной формы прямого маркетинга  является относительно малочисленная  аудитория, охватываемая в течении одного акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие  формы.

Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним  покупателем.

Необходимо  отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

Торговый агент контактирует с  группой потребителей.

Группа  сбыта продавца контактирует с группой  представителей покупателя.

Фактически  речь идет о коммерческих переговорах  при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных  в техническом плане товаров  производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы продавца проводят учебные  семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

Персональная  продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

Кратко  рассмотрим другие формы прямого  маркетинга.

Директ-мейл маркетинг называют прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. К средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких важных коммуникационных характеристик, как:

- прямой, непосредственный характер  коммуникации;

- личностный характер послания.

Каталог маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге.

Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика иногда еще называют  «магазином на диване».

Преимущества  директ-мейл и телемаркетинга позволяет  объединить в себе такая новая  коммуникационная технология как Internet-маркетинг.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей.

Этот  процесс в последнее время  настолько актуален, что это позволило  некоторым специалистам говорить о  формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

3.

Таким образом, мы можем сделать  выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи  всем формам прямого маркетинга.

1. В отличие от других основных  средств СМК, директ-маркетинг  как тип коммуникаций имеет  непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».

2. Адресность и сфокусированность.  Средства прямого маркетинга  позволяют четко вычленить из  всей массы получателей ту  целевую аудиторию, во внимание  которой заинтересован коммуникатор.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый  эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости  к запросам получателя.

6. Получение дополнительных удобств  как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность  полностью переложить функции  доставки выбранного товара на продавца. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем  целевой аудитории, охватываемый  в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8. Относительно высокая стоимость  одного контакта. Значение этого  фактора постоянно снижается  как вследствие повышения роли  приведенных выше достоинств, так  и по причине постоянного роста  стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций.

4.

Проведение директ-маркетинговой  кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода  и обеспечения обратной связи.

Избирательность выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампаний, а во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий  подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов  в течение всей кампании.

Обратная  связь, которая является целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.

В качестве одного из вариантов алгоритма  проведения традиционной директ-маркетинговой  кампании можно назвать такие  ее этапы:

1. Формирование целей кампании, которые  определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории,  на которую будет направлено  обращение.

3. В случае труднодостижимости  целевой аудитории разрабатываются  дополнительные мероприятия по  обеспечению доставки послания  непосредственно тому, кому оно предназначалось.

4. Четкое уяснение отправителем  планируемой ответной реакции  получателя; формирование коммуникационных  каналов, по которым отклики  получателей на кампанию будут  доводится до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование адресной базы данных, в которой наиболее полно и  достоверно будет представлена  целевая аудитория.

7. Разработка идеологии общения  – определение степени персонализации  обращения, выбор тона и стиля  общения, разработка основной  идеи, которая будет положена в основу кампании.

8. Составление текста сообщения.

9. Разработка плана сопутствующих  мероприятий.

10. Четкое распределение функций  участников ДМ-кампании.

11. Разработка «упаковки».

12. Непосредственное проведение  мероприятий кампании.

13. Анализ проведенной кампании, подведение  ее итогов.

На  каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор  того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.