Разбор кейса «Возникновение новых товарных категорий»

Московский  Государственный Университет им. М. В. Ломоносова

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

Студенты 401 группы:

Высоцкий Олег

Меликбекян  Армен

Высоцкий Олег

Меликбекян Армен

Разбор кейса 

«Возникновение  новых товарных категорий»

(по материалам журнала «Секрет фирмы» № 31 (166), август 2006)

Вопросы кейса:

1. Как происходит возникновение новых рынков в России?
2. Как занимаются развитием рынка российские и международные компании?
3. Что нужно российскому потребителю (рассмотрите на примере «Роллтона»)?
4. Согласны ли Вы с определением «Маркетинг – это с помощью услуг или товаров делать жизнь людей лучше», в каком контексте дано это определение?
5. Почему товар «Роллтон» пользуется популярностью у разных групп потребителей?

Появление новых товарных категорий – явление на рынке  товаров и услуг, которое не имеет  однозначного толкования. Неоднозначность  возникает ввиду различия факторов и истинных причин появления новых  товаров. Рождение идеи, уникальная технология и коммерческая тайна или копирование, перехват идей, методов и ранее созданных стандартов – нет универсальных путей выведения новшеств.

Если речь идет о возникновении новых товаров на рынке, то вопрос переходит в плоскость инновационного бизнеса. Инновации и инновационный бизнес – это работа с высокорисковыми активами, которая нередко требует колоссальных первоначальных инвестиционных (венчурных) вложений в разработку и развитие продукта – в Research & Development. Степень инновационности компаний, а, следовательно, и уровень производимых инноваций, зависит от общего инновационного фона в стране, от проводимой государством политики и от многих других институциональных факторов.

Развитие инновационного процесса вообще (в стране) зависит  от многих факторов:

• Степень развития и зрелости партнерских отношений бизнеса с научными и исследовательскими институтами, с технопарками, с венчурными (инвестиционными) фондами;
• Степень либерализации товарного рынка (законодательные ограничения, торговые соглашения с иностранными партнерами и государством, открытие рыночных границ);
• Восприятие людьми новых идей, новшеств, новых товаров и услуг (психологический аспект – готовность общества к новинкам);
• Особенности социально-экономической политики в стране, наличие (или отсутствие) свободных рыночных ниш, возникновение явления сверхспроса на недостающие (относительно международного рынка) товары;
• Расширение и диверсификация (во времени) спроса (вкусов и предпочтений потребителя – в узком смысле);
• Давление конкурентов;
• Степень развитости наукоемких отраслей экономики в России;
• Уровень профессионализма менеджмента инновационного бизнеса.

Специфика инновационной  среды в России очевидна. Это наличие  существенных институциональных ограничений  для развития и ведения инновационного бизнеса. А именно: слабое взаимодействие бизнеса и научного сообщества. Это связано с разными аспектами. Немаловажный – психологический, который включает в себя скептицизм к партнерству, как таковому, со стороны представителей науки и технологий. С одной стороны, компании, работающей на рынке инновационного (нового) продукта изначально для его создания, во-первых, необходим был инвестиционный и технологический фонд. А технологиями владеют по большинству сегодня крупные технопарки. Но при этом технологией, самой идеей и “know how” представители научного сообщества делиться не торопятся. Это связано с тем, что они не совсем или неправильно понимают свои выгоды от синергетического эффекта подобного взаимодействия бизнеса – управления и финансового капитала и научного сообщества – научных институтов и технологических парков. К тому же, в России в целом слаба материальная и финансовая база научных парков. А государственные инвестиции в инновации естественным образом запаздывают – результат и эффект даже нынешних вложений будет лишь через несколько лет. С другой стороны, сам бизнес неохотно внедряется в инновационный процесс. А связано это с тем, что в России привыкли инвестировать в целом в краткосрочные проекты – до 2-х лет в среднем, и это максимум. Долгосрочные инвестиции считаются рискованными, необеспеченными гарантиями, да и длинных денег в экономике страны нет. Степень развития финансовой системы – банковских и инвестиционных институтов, венчурных фондов – также играет свою важную роль в аккумулировании «качественных» финансовых ресурсов в руках бизнеса для реализации инновационных проектов по внедрению новых товаров на рынок.

Если рассматривать развитие инновации на примере «Роллтон»¹, то очевиден основной лейтмотив (из интервью Александра Соколоверова) всего инновационного процесса – «пальцем в небо» делаем то, что понравится потребителю, и дешево. Иными словами, «российские компании стараются создавать рынки по наитию, на авось»². Единственным аргументом высказывания является отсутствие у российских компаний достаточного капитала для такой статьи расходов как R&D, отсутствие ресурсов для «правильного ориентирования себя на рынке»³. У иностранных компаний-конкурентов «Роллтон» – Unilever, Nestle – достаточно внутренних ресурсов и профессиональных кадров для того, чтобы заниматься научным поиском ответов на маркетинговые вопросы продвижения и развития нового продукта, плановым развитием рынка.

По нашему мнению, высказывание о том, что «у компании недостаточно ресурсов для R&D» является отчасти ложным. Во-первых, менталитет и история российского бизнеса такова, что «привыкли» действовать по наитию. Считается, что зачастую такие миллиардные расходы на R&D неоправданны и в них нет необходимости – лучше решить все в узком кругу и внутренними силами, не затрачивая огромные деньги на маркетинговые исследования. Но на самом деле, достаточно крупные компании (а компания MAREVEN FOOD CENTRAL⁴ - крупнейший российский производитель продуктов быстрого питания) проводят как внутренние «полевые» исследования рынка, так внешние под заказ другим компаниям. Для того, чтобы оценить потенциал нового продукта до его внедрения необходимо провести маркетинговое исследование с полным анализом рынка и готовности общества принять новинку – полевые исследования и анкетирование потенциальных потребителей для выявления предпочтений. Важно для компании определиться со своей стратегий выхода на рынок – позиционированием продукта для потребителя и рыночной концепцией. Компания Маревен Фуд Сэнтрал под торговой маркой «Роллтон», уверенно конкурируя с такими брендами компаний-конкурентов как Maggi, Knor, заявляет о себе, как о крупнейшем производителе стабильно высокого качества продукции быстрого приготовления, используя экологически чистое сырье и современные технологии⁵. Все хорошо понимают, что для того, чтобы постоянно быть на острие удовлетворения предпочтений потребителя недостаточно заниматься лишь маркетингом отклика – маркетинг предвидения начинает играть все большую роль. А для этого необходимо постоянно проводить мониторинг рынка, динамики продаж, маркетинговые исследования для выявления лояльности, вкусов, любых изменений в предпочтениях потребителей.

С одной стороны, компания «Роллтон» проводит рыночные маркетинговые  исследования. Каждый год компания MAREVEN FOOD CENTRAL укрепляет свои позиции. Этому способствует постоянно растущее число лояльных потребителей, приверженных маркам Роллтон и BIGBON.

«Маркетинговые исследования подтверждают, что покупатели предпочитают продукцию компании за высочайшее качество, приемлемую цену и удобство потребления. Признательность потребителей, их хорошее отношение к этим торговым маркам - и есть главная оценка нашей работы. Доверие наших покупателей мы стремимся оправдать не на словах, а на деле».⁶

Подтверждением, что компания занимается развитием рынка и проведением маркетинговых исследований, является и тот факт, что компания ТД «Роллтон» в 2009 году сделала заказ у компании «Мастерская эффективного репутационного менеджмента» по анализу рынка фасованных масел⁷. В июне-июле 2005 года по заказу компании «Роллтон» был проведен аудит розничных и мелкооптовых торговых точек на предмет наличия в их ассортименте бакалейной продукции, а также степени представленности различных марок в торговой сети городов Хабаровск и Владивосток⁸.

С другой стороны, при запуске продукта затраты на исследовательскую часть могут достигать трети общего бюджета проекта. Однако даже самые масштабные и дорогие изыскания не гарантируют успех новинке. Возможно, именно поэтому большинство крупнейших западных производителей предпочитают подкреплять её появление на рынке тестовыми продажами. Отечественные компании к такой технологии до последнего времени относились весьма прохладно: зачем тратить деньги и затягивать официальный старт? Однако, финансовый кризис отрезвил всех и показал важность и необходимость внедрение идеи о новом продукте в сознание людей до наступления его официальных продаж. То, о чем говорит Александр Соколоверов в интервью журналу «Секрет фирмы» («пальцем в небо»), не есть стратегия компании. Компания «Роллтон» на самом деле использовала оригинальный способ запуска новинок долгое время. Помимо своего основного направления – обедов быстрого приготовления, производитель выпустил продукты сразу в нескольких категориях: кофе, чая, снеков и сухих завтраков. При этом масштабных исследований действительно не устраивал. В интервью журналу Александр Соколоверов «старался» объяснить экспериментальную стратегию внедрения нового продукта. А именно этот выбор он объяснял тем, что компания не может позволить себе тратить миллионы долларов на Research & Development - «Мы делаем упор на активной диверсификации бизнеса. Масштабным исследованиям предпочитаем мониторинг рынка. Чётко отслеживаем, что у кого появилось»⁹. Да, действительно, компания вкладывает деньги в Research & Development, но эти суммы не идут ни в какое сравнение с финансовыми потоками крупных западных корпораций. Уже в силу этого исследования, которые проводит компания «Роллтон», не могут быть более успешными.

Западные компании же в  силах выделять на разработку новых  продуктов, поиск ноу-хау хоть миллиард долларов. И если там принимается решение о диверсификации портфеля, то только на основании четких бизнес-планов, с абсолютным понимаем того, какие технологии внедрять и что из этого получится. Они уверены: их новый продукт хотя бы на некоторое время опередит конкурентов и позволит занять существенную долю рынка. Вероятность коммерческого успеха такого проекта очень высока, поэтому нет нужды развивать сразу несколько продуктовых направлений.

Итак, метод компании «Роллтон»  заключается в непрерывном мониторинге  рынка, в поиске технологий и ноу-хау, но не с целью украсть ее, а с целью перехватить еще на этапе становления продукта у конкурентов. Причина – недостаточное финансовое обеспечение подобных проектов. «Роллтон» использует метод диверсификации своего продуктового портфеля – за год компания может выйти в десяти новых продуктовых категориях. При этом конкуренты – западные компании – в одной. Преимущество реализации одного обоснованного маркетингового проекта – минимизация рисков входа на рынок. Для «Роллтона» внедрение каждого нового продукта – это эксперимент, который представляет опасность и неопределенность в его результате. Массовые тестовые предпродажи «скопированных», «клонированных» у конкурентов продуктов (как по составу, так и по технологии производства) позволяют определить области их успешной реализации. «Мы пытаемся обнаружить область, где у нас все сложится хорошо. Хотя бы один из проектов обязательно «выстрелит»: в лучшем случае один из трех, в худшем – один из десяти» - говорит Александр Соколоверов. Тестовые эксперименты, проводимые одной компанией, с другой стороны, позволяют конкурентам «увидеть» продукт на рынке. И в этом случае более крупный конкурент с наличием финансовых ресурсов «ринется» в его разработку и поиск своих маркетинговых коммуникаций с рынком и с потребителями. Другие компании парируют метод тестовых продаж простым аргументом – у них нет времени на эти тесты, и конкуренты уже «наступают на пятки». В Западной Европе и Америке технология тестовых рынков используется давно. Однако в нашей стране эта практика до сих пор мало распространена – в лице «Роллтон» она имеет место.

Выделим основные минусы работы на тестовых рынках, как метода внедрения  нового продукта или входа на новый  рынок:

• Дороговизна. Небольшие партии новинки, все традиционные затраты по выводу её на рынок. Плюс расходы на анализ результатов продаж, усилия по контролю и проверке тестирования. Получается очень недёшево.
• Временные затраты. Считается, что на тестовые продажи необходимо отвести как минимум четыре месяца. Иначе исследование не имеет смысла. Хотя и затягивать не стоит, так как продукт тестируется в текущих условиях рынка, а они в последнее время имеют свойство очень быстро изменяться.
• Ошибка в выборе региона тестирования. Если рынок слишком хорошо знаком и подконтролен производителю, это заведомо облегчает задачу по выводу новинки, но и результаты продаж могут оказаться гораздо лучше, чем были бы в другом регионе. При выборе тестового рынка рекомендуется отталкиваться не от присутствия здесь своего производства, лояльности ритейлеров и пр., а от целей, которых компания хочет достичь, решаясь на тестовые продажи.
• Шпионаж и саботаж конкурентов. Они могут не только украсть идеи и сразу запустить продукт на национальном уровне, но и попытаться сорвать продажи в тестовом регионе. Это может серьёзно усложнить оценку результатов тестирования новинки.¹⁰

Отдельное внимание в маркетинговой  политике «Роллтон» следует уделить  именно принципу «заимствования» технологии производства. И вновь основным тезисом  здесь выступает нехватка финансовых ресурсов и времени для регистрации  собственного ноу-хау, для прохождения сертификации.

«Если регистрировать все новые технологии, не останется ресурсов на разработку других проектов – слишком долгие у нас сроки патентования, сертификации. Приходится выбирать: выводить юридически не защищенный продукт с риском, что его у вас украдут, но получать деньги сегодня, либо выйти на рынок послезавтра, предварительно запатентовав ноу-хау».¹¹

Основным критерием выхода на рынок – его большие масштабы. Десятки продуктовых направлений  позволяют на одном из рынков завоевать  его долю в 1-2%, а то и в 5-10%, что  можно считать уже успехом  внедрения.

«10% – потолок. И было бы приятно  его достичь. На больших рынках побеждает  упорный».¹²

Упорство борьбы на таких  масштабных высококонкурентных рынках (рынки кофе и чая, например) играет важную роль в достижении успеха компании. Но следует сказать, что одним упорством все-таки не всего можно добиться. Большинство экспертов называет подобную маркетинговую стратегию «стрельбой по воробьям», вроде того, что увлекаться исследованиями не стоит, но на самом деле это крайность. Компания «Роллтон» теряет свои позиции на рынке лапши быстрого приготовления, да и чтобы найти на полках магазинов её кофе (чай, соусы), придётся потрудиться.

Что касается стереотипов  потребления продуктов быстрого приготовления, то российскому потребителю нужен эмоциональный фон потребления. Таким фоном, на примере «Роллтона», служит в первую очередь цена за единицу продукции – относительно конкурентов она ниже на порядок. Во-вторых, цветовая гамма – яркие желтый и красный цвет, побуждающие к быстрому приему пищи и именно лапши быстрого приготовления. Известно, что красный и желтый цвет – агрессивное сочетание цветов, требующее от подсознания незамедлительного принятия решений. Российскому потребителю к тому же в целом неважно, что именно принимать в пищу. Так по опросу, проводимому компанией «Роллтон», выяснилось, что их лапша, бульон и картофельное пюре еще и по вкусу большинства тех, кто все это потребляет. С другой стороны, вновь вступает в силу принцип заимствования стандартов и технологий, а именно – стандарт составления упаковки для продуктов быстрого приготовления, которые задали уже в свое время Maggi. И здесь «Роллтон» вновь последователь, удачно воспользовавшись сочетанием дешевизны, качества и заимствованной у конкурентов упаковкой. Копирование идей конкурентов, кажется, достигло апогея у компании – компания выпустила очередной свой бренд «Золотая кружка Роллтон». Оригинальностью компания не отличается, конечно, но зато они производят продукт, который оценили потребители.