Разработка целевого рынка свежемороженой рыбы и комплекса маркетинга для исследуемой фирмы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Ноября 2011 в 02:40, курсовая работа

Описание работы

Отрасль гигиенических изделий (впитывающих), а также сырья для них, зародилась в России в начале 90-х, когда было организовано первое небольшое производство хирургических впитывающих простыней. Чуть позже на рынок вышли несколько производителей женских гигиенических пакетов нижнего ценового сегмента. В следующие десять лет, вплоть до 2005 года, появлялись и исчезали мелкие региональные производства по выпуску женских прокладок, однако внутреннее предложение оставалось крайне неразвитым, как с точки зрения объемов производства, так и широты ассортимента.

Содержание работы

Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на её деятельность
.Оценка потенциала товарного рынка, уровня удовлетворения потребностей населения в товарах, степени эластичности спроса и других характеристик рынка гигиенических прокладок.
.Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы
.Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы
Глава 2. Сегментирование товарного рынка и выбор целевых сегментов.
2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации.
2.2. Предварительный анализ результатов опроса
2.3. Сегментирование рынка
2.4. Выбор целевых сегментов рынка
Глава 3. Позиционирование товара
3.1. Позиционирование товаров фирм-конкурентов на каждом из 2х отобранных целевых сегментах рынка.
3.2. Определение покупательских предпочтений на каждом из 2х отобранных целевых сегментах рынка.
3.3. Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений.
Список используемой литературы.

Скачать архив (261.51 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

курсовая.doc

— 607.50 Кб (Скачать файл)

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Торгово-экономический институт

Курсовая работа

По дисциплине «Поведение покупателей и маркетинговые исследования»

на тему:

«Разработка целевого рынка свежемороженой рыбы и комплекса маркетинга для исследуемой фирмы»

Дневная форма обучения

Специальность 06 08 00

Торгово-Экономический факультет

Санкт-Петербург

2011г

Содержание

Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на её деятельность

.Оценка потенциала товарного рынка, уровня удовлетворения потребностей населения в товарах, степени эластичности спроса и других характеристик рынка гигиенических прокладок.
.Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы
.Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы

Глава 2. Сегментирование товарного рынка и выбор целевых сегментов.

2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации.

2.2. Предварительный анализ результатов опроса

2.3. Сегментирование рынка

2.4. Выбор целевых сегментов рынка

Глава 3. Позиционирование товара

3.1. Позиционирование товаров фирм-конкурентов на каждом из 2х отобранных целевых сегментах рынка.

3.2. Определение покупательских предпочтений на каждом из 2х отобранных целевых сегментах рынка.

3.3. Позиционирование товаров фирмы на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений.

Список используемой литературы.

Приложения

Глава №1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на её деятельность.

1.1. Характеристика товарной группы.

С 2002 года в отрасли обозначился новый этап развития, связанный с приходом на рынок нескольких зарубежных производителей средств гигиены – «Hygiene Kinetics» (Словакия), «TZMO S.A» (Польша) и «Procter&Gamble» (США). При этом приход в Россию компании Procter&Gamble стал знаковым для отрасли, поскольку вместе с развитием внутреннего производства детских подгузников в стране стало развиваться производство сырья для них, а именно нетканых материалов. Тем не менее, в целом, рынок сырья для производства гигиенических изделий пока остается импортозависимым.

«Procter&Gamble» – является крупнейшим игроком на российском рынке гигиенических изделий, и динамика потребления сырьевых материалов в целом по отрасли прямо пропорциональна развитию его производства. Появление местных российских производств женских прокладок практически не влияет на изменения линии тренда потребления сырья.

В общем виде женские гигиенические прокладки можно разделить на три вида:

1. прокладки для критических дней
2. прокладки на каждый день
3. прокладки медицинские (урологические, гинекологические)

Основное различие между представленными видами заключается в составе прокладки – а именно в количестве и типе внутренних слоев. В частности для первого и третьего вида прокладок наиболее характерно использование дополнительного распределительного слоя, а также суперабсорбирующего материала (ультратонкие прокладки), к которым на сегодняшний день относят абсорбирующий полимер (акриловый). Кроме того, здесь особую важность приобретает нижний барьерный слой – как правило, это полиэтиленовая пленка.

Состав ежедневной прокладки зачастую более простой и состоит из трех слоев: верхнего, впитывающего и нижнего. При этом в качестве впитывающего слоя применяется тонкий целлюлозный слой. Использование суперабсорбирующего полимера в данном случае не целесообразно.

Классическая схема прокладок представлена на рисунках 1 и 2.

Рисунок 1.

Состав женских прокладок медицинских и для критических дней

Источник: Edana

Рисунок 2.

Состав женских прокладок на каждый день

Источник: Edana

В зависимости от применяемых материалов женские гигиенические прокладки (для критических дней) можно классифицировать следующим образом.

По типу абсорбирующего материала:

- классические «толстые» - с впитывающим слоем из целлюлозы распушеной;
- ультратонкие – с впитывающим слоем из:

а) целлюлоза распушеная + суперабсорбент или
б) нетканый целлюлозный материл airlaid + суперабсорбент;

По типу верхнего слоя:

- с верхним слоем из дышащего нетканого материала («софт»);
- с верхним слоем из перфорированной полиэтиленовой пленки («драйнет»);

Данные основные классификационные признаки позволяют компаниям-производителям позиционировать свою продукцию в различных ценовых сегментах (рис. 3), выделяя:

• Нижний нижний;
• Нижний верхний;
• Верхний нижний;
• Верхний верхний;

Характеристика ценовых сегментов рынка женских гигиенических прокладок

«Soft»

«Drynet»

Ультратонкие

ВЕРХНИЙ НИЖНИЙ

ВЕРХНИЙ ВЕРХНИЙ

Классические «толстые»

НИЖНИЙ НИЖНИЙ

НИЖНИЙ ВЕРХНИЙ

Источник: данные производителей, рисунки предоставила компания «Celtex»

Дополнительно прокладки разделяются:

По наличию «крылышек»

- с «крылышками»;
- без «крылышек»;

По длине:

- нормальные;
- удлиненные;

По степени впитываемости:

- легкие (Light);
- нормальные (Normal);
- повышенной впитываемости (Super, Super Plus);

По наличию ароматизации

- ароматизированные (део)
- неароматизированные

Конструкции, основных гигиенических средств и применяемые в них материалы.

Женские гигиенические прокладки состоят из нескольких слоев:

1. Верхний слой (Top-sheet) . Представляет собой тонкий покровный материал, задача которого, быстро впитать влагу и передать ее, напрямую или чрез распределительный слой, на внутренний абсорбирующий слой. Ввиду того, что материал этого слоя, соприкасается с кожей, то к нему применяются особые требования по тактильным показателям. Как правило, в качесве этого слоя используются три типа материалов:

Темробонд – это нетканый материал, изготовленный из полипропиленовых или смеси полипропиленовых и полиэфирных штапельных волокон. Плотность этого материала варьируется от вида прокладки от 17 до 22 гр/м².

Нетканый материал из полипропилена, изготовленный по фильерной технологии (спанбонд). Как правило, для улучшения характеристик, материал делают двухслойным (СС). Благодаря более высоким прочностным характеристикам, плотность материала может быть ниже и варьируется от 10 до 20 гр/м².

Полиэтиленовая перфорированная пленка, на упаковке, при использовании этого вида покровного материала, ставится обозначение «top-dry».

2. Распределительный слой. Этот слой используется в составе прокладок для критических дней и служит для равномерного распределения жидкости по поверхности и проникновения в центр абсорбирующего слоя. Для изготовления этого слоя используют материалы типа «термобонд» из смеси полипропиленовых и полиэфирных волокон с плотностью от 15 до 30 гр/м².

3. Внутренний слой – абсорбирующий материал. Основной функцией этого слоя является сбор, распределение и удержание жидкости. В зависимости от вида прокладки, а так же от используемой при производстве технологии применяются следующие виды абсорбирующих материалов:

1. Беленая распушенная целлюлоза.

2. Нетканое полотно, изготовленное по технологии, при которой, полотно формируется из целлюлозы и би-компонентных волокон аэродинамическим способом и в дальнейшем скрепляется в холсте путем нагрева его горячим воздухом. В России подобные материалы чаще всего называют «Айрлейд». В процессе изготовления этого материала в него может добавляться суперабсорбент (САП).

3. Нижний слой (Back sheet). Этот слой служит каркасом всей конструкции и не дает влаге проникнуть из абсорбирующего слоя наружу и попасть на белье. До недавнего времени, для этого слоя использовалась специальная полиэтиленовая пленка. В последнее время, все большую популярность приобретает микропористая, так называемая «дышащая» полиэтиленовая пленка, а так же нетканые материалы типа «термобонд» и «спанбонд», покрытые подобной пленкой.

Развитие внутреннего производства женских прокладок в России сдерживается рядом факторов:

• Отсутствие внутри страны производства сырьевых материалов.

В России отсутствует производство следующих компонентов:
- распушеной целлюлозы;
- суперабсорбирующего полимера;
- высококачественных нетканых материалов на основе штапельных волокон;
- клея горячего расплава;
- полимерной дышащей пленки

Оценка потенциальной емкости рынка

Потенциальную емкость российского рынка женских гигиенических прокладок в виду разной степени насыщенности сегментов следует оценивать отдельно по двум основным видам:

1) для «критических» дней;
2) ежедневные;

Расчеты основывались на статистических данных о половозрастной структуре населения, а также усредненных данных о норме потребления гигиенических пакетов в год² . Потенциальная емкость сегмента прокладок для критических дней достигает 4,9 млрд. шт. Уровень насыщенности рынка на сегодняшний день достигает 73%. Минимальная потенциальная емкость сегмента ежедневных салфеток оценивается нами также в 4,9 млрд. шт. При этом уровень насыщенности рынка значительно меньше и достигает лишь 45%.

Соотношение внутреннего производства, текущего и потенциального объемов потребления женских гигиенических прокладок, в млрд. шт.

¹В конструкции подгузника спанбонд и термобонд выполняют разные функции

² 1) По данным ГКС, численность женщин в возрасте от 13 до 50 лет составляет приблизительно 41 млн.

Возраст (лет)	Численность женщин, тыс. чел.
13-14	1652
15-19	4534
20-24	6211
25-29	5923
30-34	5401
35-39	5003
40-44	4867
45-50	7396
Итого	40987

2) Средняя норма потребления прокладок для «критических» дней составляет 120 шт.

3) Общей нормы потребления женщиной ежедневных салфеток нет. В качестве минимальной нормы потребления допускается показатель также 120 шт. При этом максимальный объем потребления может составлять до 360 шт. в год. Соответственно максимальная потенциальная емкость может вырасти в три раза.

Прогноз развития рынка

Российский рынок женских гигиенических прокладок приближается к стадии насыщения. При этом, если прокладки для «критических» дней уже переходят на этап зрелости, то ежедневные салфетки еще обладают потенциалом для роста. В целом же для отрасли характерны многие признаки зрелости, а именно:

• Постоянное количество конкурентов;
• Закрепившиеся лидеры;
• Обновленная продуктовая линейка;
• Установление определенных покупательских предпочтений;
• Барьеры входа для новых игроков довольно высокие.

На данной стадии происходит полное насыщение рынка, большинство покупателей уже покупают продукцию регулярно, темпы роста спроса снижаются. Происходит распределение долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще продолжается. В дальнейшем следует ожидать действий, направленных на защиту своих долей. Именно поэтому зарубежные игроки, в случае переноса производства на территорию РФ хотя бы одним производителем, нацелятся на местное производство.

Помимо состояния отрасли, диктующего снижение доли импорта за счет переноса производства в Россию, в пользу данной тенденции говорит и изменение ситуации на рынке сырья. Во-первых, в стране организованы производства нетканых материалов гигиенического назначения - спанбонд и СМС. До 2008 года предложение нетканых материалов для производства гигиенических изделий полностью обеспечивали зарубежные производители. Во втором полугодии прошлого года ситуация изменилась в лучшую сторону – на рынок вышли сразу два современных высокотехнологичных производства по изготовлению качественных нетканых материалов для гигиенических изделий («Авгол Рус», «Регент»). По состоянию на конец 2009 года таких заводов уже четыре. Несмотря на широкое предложение нетканых полотен, импорт продолжает занимать лидирующие позиции в производстве гигиены, хотя процесс импортозамещения, безусловно, имеет место.

Во-вторых, с высокой долей вероятности можно ожидать снижения ставок таможенных пошлин³ на те виды сырья, производство которых в нашей стране нет и не предвидится. Это, в частности, распушенная целлюлоза и суперабсорбент. Изменение пошлин рассматривается государственными органами по заявке одного из производителей гигиенических изделий.

Организация производства женских прокладок на территории РФ, по-нашему мнению, не повлечет за собой скачков в росте спроса на классические гигиенические прокладки (эффект «местного производства»). Возможно, рост объемов местного предложения способен несколько «подтолкнуть» спрос на ежедневные салфетки.

В этой связи прогноз объемов спроса на гигиенические изделия по первому сценарию (согласно которому количество производственных единиц в стране не изменится) будет приблизительно идентичен второму сценарию (при котором численность производственных единиц может увеличиться от 1-3). Существенные изменения коснутся структуры спроса – доля импорта может значительно снизиться.

Анализ факторов маркетинговой макросреды

Влияние политических факторов

В СССР вплоть до конца 80-х гг. промышленных тампонов не существовало вовсе, а прокладки промышленного производства были крайне редки и изредка продавались в аптеках под названием… «гигиенического средства» - словом, с анекдотической точностью воспроизводилась ситуация Америки 30-х гг. Зато в каждой книге для школьниц подробно объяснялось, как делать прокладки из ваты, завернутой в марлю. Этим «ноу-хау» в совершенстве владели все советские женщины.

Первые тампоны Tampax и прокладки появились в СССР в начале 90-х гг. и вызвали среди женщин настоящую сенсацию. Первая реклама Тампакса появилась в журнале Бурда в 1989 году. На странице был изображен тампон с аппликатором на фоне коробки. Там же был короткий текст, суть которого сводилась к тому, что с тампонами Тампакс россиянки обретут свободу и невиданный комфорт.

Влияние экономических факторов

По мнению большинства экспертов, в целом российский рынок средств личной гигиены близок к насыщению, несмотря на то, что темпы роста внутри категории меняются от сегмента к сегменту. На рынке все более четко выделяются лидеры. Закономерным этапом развития рынка в таких условиях могут выступать слияния и поглощения, причем как среди российских, так и среди зарубежных компаний. Одной из характерных черт российского рынка средств личной гигиены является наличие достаточно жесткой конкуренции между отечественными и западными компаниями. На данном этапе развития рынка производители вынуждены развиваться интенсивно: за счет снижения издержек, увеличения рекламных бюджетов, введения дополнительных характеристик продукции и улучшения качества обслуживания потребителей. Поэтому цена выхода на рынок сейчас очень высока и появление в ближайшее время новых крупных игроков, в том числе зарубежных, на российском рынке маловероятно, несмотря на большие финансовые возможности. Это связано с повышенной закупочной ценой импортируемых товаров, присутствием на рынке уже раскрученных брэндов практически во всех категориях, а также особенностями российского бизнеса (по материалам статьи «Средства личной гигиены: премиум будущего» http://www2.moyo-delo.ru/disk/md/md/md69/md69-48.htm).

Лидером рынка средств личной гигиены является компания Procter&Gamble. Основным направлением деятельности Procter&Gamble является производство товаров в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании, брендами средств личной гигиены, являются: Pampers, Pantene, Always, Mach3, Lenor, Oral-B, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие.
Объем продаж Procter&Gamble за 9 месяцев 2007-2008 финансового года, которые завершились 31 марта 2008г., увеличился на 9% и составил 62,2 млрд долл. против 57,2 млрд долл. за 9 месяцев 2006-2007 финансового года. Операционная прибыль компании за отчетный период достигла 13,2 млрд долл. и на 10% превысила показатель 2007г., зафиксированный на отметке 12 млрд долл. Procter&Gamble связывает полученные финансовые показатели с устойчивым спросом на продукцию компании. Шестой год подряд наибольшие затраты на рекламу принадлежат компании Procter & Gamblе, увеличившей свой бюджет в прошлом году на 4,1%, до $8,52 млрд (по материалам статьи «Рост мирового рекламного рынка составил 1,1%» http://mami.org.ua/btl-news/news/717 и «Прибыль Procter&Gamble за 9 месяцев выросла до $9 млрд, 2008.» http://top.rbc.ru/economics/30/04/2008/162516.shtml).

На втором месте находится компания Kimberly-Clark Corp. Россия является главным рынком сбыта продукции Kimberly-Clark. По данным самой компании, на нашу страну приходится около 75% ее выручки в Восточной Европе. Интерес Kimberly-Clark обусловлен быстрыми темпами роста отечественного рынка. Kleenex занимает 10% российского рынка брендированной бумажной продукции для личной гигиены. Чистая прибыль компании, по итогам первого полугодия 2007 года выросла на 40%, до 913,8 млн долл., объем продаж увеличился на 8%, до 8,89 млрд долл. На продажи в России приходится около трех четвертых от объема в Восточной Европе. В планах компании строительство завода в России. Он расположится на площади 40 га в подмосковном Ступине и после открытия, запланированного на 2009 год, создаст около 150 рабочих мест. По мнению экспертов, инвестиции не превысят 25 млн долл. Procter & Gamble в 2005 году потратил на запуск производства подгузников 28 млн долл.
Лидеры продаж в сегменте жидкого мыла – Dove (Unilever), Duru (Evyap), Fa (Schwarzkopf&Henkel), Nivea (Beiersdorf), Palmolive (Colgate-Palmolive), «Красная линия» («Красная линия»), «Русское поле» («Фратти»), «Цветы весны» («Весна»), продукция компаний «Жеско», «Силпак Интернешнл». Совокупная доля этих торговых марок в стоимости продаж составила 63,8%.
В пятерку лидеров по объемам продаж женских гигиенических средств в городах России с населением более 10 тыс. жителей, вошли Celltex (марка Ola!), Procter&Gamble (марки Alldays, Always, Naturella, Tampax), SCA Hyciene Product (марка Libresse), Bella TZMO (марка Bella), «Кондровобумпром» (марка «Натали») (по материалам статьи от 13 Сентября 2007, «Ковбои Huggies обрусеют», RBCdaily http://www.ndcmed.ru/news/massmedia/news126.html и «Гигиенические прокладки для женщин» http://www.hoztovari.ru/production/gigienicheskie_prokladki_dlja_zhenschin/).

На любом высококонкурентном рынке представленность продукта на полке имеет большое значение и средства личной гигиены не являются исключением.
Согласно данным ACNielsen, основным каналом сбыта средств личной гигиены по-прежнему остаются парфюмерные, хозяйственные магазины и аптеки. По данным компании DSM Group, в аптечной рознице сегмент товаров личной гигиены увеличивается более чем на 60% в год. Также продолжает расти доля магазинов смешанного типа. При этом сетевой ритейл обеспечивает более трети всех продаж и имеет огромный потенциал для дальнейшего развития, особенно в регионах. Развитие ритейла предоставляет больше возможностей для цивилизованного бизнеса, так как проще договариваться с несколькими крупными игроками рынка, чем с большим числом более мелких. Розничные торговые сети выбирают поставщика и товар, который будет представлен на полках.
Продукция отечественных производителей качественна, но проигрывает зарубежным аналогам в яркости и оригинальности упаковки. В результате на полках сетевых розничных операторов все меньше товаров российских производителей (по материалам статьи «Средства личной гигиены: премиум будущего» http://www2.moyo-delo.ru/disk/md/md/md69/md69-48.htm и «Ковбои Huggies обрусеют» (RBCdaily), http://www.ndcmed.ru/news/massmedia/news126.html). Спрос на продукцию, предназначенную для личной гигиены растет, это доказывает наличие следующих фактов. Продолжительность жизни растет, население стареет, увеличилась информированность потребителей о рисках, которым подвергается здоровье кожи при долговременном влиянии солнца.
Более двух третей участников интернет-опросов, проведенных компанией Nielsen, в мире, в том числе и 78% опрошенных в России, считают, что ухоженная внешность имеет гораздо большее значение, чем во времена молодости наших родителей. Можно отметить, что озабоченность потребителей сохранением красоты и здоровья кожи стала мировой тенденцией — все это повышает спрос на продукцию.
Российские потребители все чаще отдают предпочтение более качественным и потому более дорогим товарам – это основная тенденция на российском рынке. Производители, учитывая эту тенденцию, выводят на рынок новые премиальные товары, отличающиеся уникальными потребительскими свойствами, легкостью в применении и ориентированностью на узкие сегменты потребителей (по материалам статьи «Средства личной гигиены: премиум будущего» http://www2.moyo-delo.ru/disk/md/md/md69/md69-48.htm).
По статистике TGI Europe, 32% российских потребителей женских гигиенических средств — это женщины в возрасте от 15 до 20 лет, что значительно выше, чем в Западной Европе (21-25%).
Следует подчеркнуть, что на российском рынке женских гигиенических средств цена остается важным фактором успешных продаж. После финансового кризиса 1998 г., многие дорогие брэнды сегмента "премиум" были вытеснены более дешевыми аналогами. И хотя российская экономика постепенно восстанавливается, почти четверть населения все еще живет за чертой бедности.
Общеизвестно также, что обычно те, кто может позволить себе покупать большие упаковки, вполне резонно ожидают получить на них существенную скидку (по материалам www.libresse.ru и http://www.super-brands.ru/content/sbrand_12087.shtml).

Влияние демографических факторов

Среди опрошенных 300 потребителей преобладали женщины (70%). Возрастные группы респондентов представлены в соотношении: 46% — лица в возрасте от 18 лет до 21 года, 24% — в возрасте от 21 до 25 лет, 30% — свыше 25 лет. По социальной принадлежности контингент опрошенных распределился следующим образом: 49% — учащиеся и студенты, 19% — рабочие, 14% — служащие, 8% — лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью, 7% — домохозяйки, 3% — безработные. По уровню доходов среди респондентов преобладали лица с низкими доходами — 49% опрошенных, 42% потребителей определили свои доходы как средние, 3% составили лица с высокими доходами, остальные (6%) предпочли не отвечать на данный вопрос. Таким образом, значительным сегментом потребителей товаров личной гигиены являются женщины молодого возраста с невысоким или средним уровнем материальной обеспеченности, которые учатся или работают.

Влияние природных факторов

Говоря о влиянии ситуации с сырьем на производство готовых гигиенических изделий, отметим, что активное развитие в 2008-2009 гг. производства нетканых материалов по технологии «spunmelt» является пока единственным, но очень важным, положительным фактором развития отрасли средств гигиены в целом.

Появление производства высококачественных полотен гигиенического назначения на основе штапельных волокон маловероятно. Во-первых, низкий уровень спроса не стимулирует интерес инвесторов в этой области. В России более десятка производителей полотен на основе штапельных волокон – все они специализируются на производстве технических, прежде всего, геотекстильных полотен. Переориентация на гигиеническое направление низкоэффективно в виду значительных различий в требованиях к качеству. В развитых странах сложилась практика фокусировки на отдельных рынках сбыта. В частности производители полотен для гигиены и медицины не занимаются техническими полотнами и наоборот. Для узкой же специализации в области гигиены в России недостаточен объем рынка. Во-вторых, растущая конкуренция со стороны спанбонда ограничивает развитие рынка термобонда. В большинстве случаев (одноразовые салфетки, верхний слой женских прокладок и др.) спанбонд и термобонд – материалы – субституты ¹.

В отношении двух главных компонентов – целлюлозы-пушонки и суперабсорбирующего полимера, следует сказать, что их появление на отечественном рынке не предвидится, по крайней мере, в обозримом будущем. Ключевой проблемой здесь является огромный разрыв между уровнем спроса и минимальным уровнем производственных мощностей, обеспечивающих безубыточность. В России прийти к балансу между этими двумя показателями еще очень долго не представляется возможным. За рубежом производители целлюлозы или суперабсорбента – это предприятия, в среднем обладающие мощностями свыше 100 тыс. тонн плюс к этому интегрированные вертикально по первичному сырью. В России весь рынок впитывающих гигиенических изделий в два раза меньше. Мелкому сырьевому предприятию конкурировать по цене в этих сегментах не представляется возможным с мировыми гигантами.

На внутреннем рынке целлюлозы, кроме того, негативно действует другой рыночный фактор – дефицит целлюлозы для производства бумаги и картона. Отечественные целлюлозно-бумажные комбинаты пока не планируют переориентировать часть мощностей под производство распушеной целлюлозы. Сегмент гигиены для них является непривлекательным.

Влияние научно-технических факторов

Современные одноразовые гигиенические женские прокладки изготавливают из множества слоев целлюлозы в сочетании с суперабсорбирующим полимерным порошком.

Полимер – это поглощающая жидкость химическое вещество, получаемое из нефти, либо пшеницы.

Целлюлоза – это волокно, из которого состоят стенки клеток деревьев или растений; она также способна удерживать жидкость.
Целлюлозно-бумажные комбинаты дефибрируют и увлажняют волокно, получая таким образом мягкую целлюлозную массу.

рулоны целлюлозы

Производство гигиенических женских прокладок начинается с рулонов технической целлюлозы шириной в полметра.

Их помещают в длинный станок. Сначала резцы, вращающиеся со скоростью три тысячи оборотов в минуту, измельчают целлюлозную массу, превращая её в воздушную субстанцию.

Затем станок посыпает субстанцию полимерным порошком.

После этого она отправляется в так называемый дозатор, устройство отмеривающее количество, необходимое для каждого слоя прокладки.

Производство женских гигиенических прокладок

Далее каждая доза помещается в закрытый отсек, в котором поток воздуха задувает её в форму для прокладки, а ещё один воздушный поток выдувает из формы на круг, который переместит её на транспортную ленту.

Одновременно станок производит и второй слой прокладки. Этот слой поменьше, прямоугольной формы, его плотность в два раза больше первого слоя (в нем содержится большее количество целлюлозы, сжатой в меньшем объеме). Отжимной вал штампует прокладку, которая благодаря способности впитывать справится с менструальными выделениями.

Полимерный порошок играет не менее важную роль: он способен удержать количество влаги, в сорок раз превышающее собственный объем. Впитывая жидкость, полимер превращается из порошка в гель. У различных типов полимеров разная скорость реакции. Обычный полимер имеет среднюю скорость впитывания. Он используется в двухслойных прокладках. Число слоев и их вес зависит от степени обильности менструальных выделений, поэтому и выпускаются прокладки с различной впитывающей способностью.

Производство женских гигиенических прокладок

На следующем этапе конвейерная лента станка сливается воедино, складывая оба слоя вместе. Теперь станок вкладывает каждый слой между пластиковыми ленточками. Верхний слой перфорирован, что бы жидкость могла проходить сквозь него и попадать прямо на нижний впитывающий слой.

Последний слой служит герметичным барьером. Ролик штампует форму прокладки и запаивает внутри неё абсорбирующие слои. Затем станок наносит слой клея на бумажную полоску и на два небольших бумажных прямоугольника. Бумага приклеивается снизу прокладки, а прямоугольники – на боковые отвороты, которые называются крылышками.

Чтобы закрепить прокладку на нижнем белье, необходимо снять с неё бумажные полоски.

Но прокладки по-прежнему соединены друг с другом. Их разрезает специальный вырубной штамп. Абразивная пена по обоим концам штампа удаляет лишний материал. Затем все ненужное засасывает пылесос. Теперь прокладки перемещаются на упаковочную линию.

Сначала специальные приспособления загибают крылышки, а затем трижды складывают прокладку. Уже сложенные прокладки укладываются в полиэтиленовые пакетики.

На сегодняшний день уже можно говорить, что наибольшую популярность приобрел нетканый материал спанбонд вследствие своей дешевизны. При этом первоначально вместо спанбонда отечественные изготовители активно использовали термобонд (термоскрепленое полотно, в основе которого лежит штапельное волокно), хотя, термобонд имеет более рыхлую структуру (материал менее прочен). Дело в том, что первоначально спанбонд был предназначен в большей степени для технических целей и не подходил для изделий, контактирующих с кожей.

Однако сейчас на рынке присутствуют импортные материалы, типа «спанбонд» нового поколения из очень тонких монофиламентов, обладающих гидрофильностью и более мягкие на ощупь (по тактильным ощущениям такие материалы схожи с естественными хлопковыми тканями). Благодаря ультра тонким нитям материал становится равномерным по толщине и более прочным, что позволяет использовать спанбонд с более низкими плотностями при тех же требованиях на разрыв. В связи с этим в настоящее время термобонд активно вытесняется на рынке гигиены более качественным материалом – спанбондом.

Кроме того, производитель может использовать и комбинацию описанных материалов: «top-dry» по центру прокладки, создающая длительное ощущение сухости; и soft по краям прокладки и на крылышках обеспечивающий ощущение мягкости и максимальный комфорт.

Внутренний слой – абсорбент. Слой абсорбента может включать в себя следующие материалы:

Распушенная целлюлоза;
Нетканое полотно «airlaid» (полотно формируется из штапельных волокон воздушными струями (чаще всего из целлюлозы);
Распушенная целлюлоза + полотно «airlaid»;
Нетканый материал «meltblown»;

По желанию производителя в структуру материала может вводиться суперабсорбент, который значительно повышает впитывающую способность основного абсорбента. Материал превосходно поглощает жидкость, превращая ее в гель, и удерживает ее даже в наклонном положении.

В результате жесткой конкуренции со стороны зарубежных изготовителей, которые предлагают исключительно тонкие и ультратонкие гигиенические прокладки, отечественные компании стали переходить на материалы нового поколения, в частности «airlaid», который и позволяет существенно сократить толщину изделия (основная потребительская характеристика гигиенической прокладки). Новые предприятия, выходящие на рынок женских гигиенических средств сразу начали производить тонкие изделия с применением «airlaid» материалов.

Влияние социо-культурных факторов

За последнее время ритм жизни женщин, особенно горожанок, набирает обороты все больше и больше. На женские плечи ложится все больше забот и времени на передышку не остается. Поэтому вопрос комфорта и уверенности становится все более актуальным. Производители гигиенических прокладок активно используют эту ситуацию и она ложится в основу рекламных компаний многих товаров для женщин.

Влияние микроэкономических факторов

доля предприятия и конкурентов на рынке до и после реализации проекта


Наименование предприятий	Продукция	Доля на рынке, %
ТМ «Белла», «ТЗМО», Польша	Женские гигиенические прокладки, тампоны	18,2
ТМ «Натали», ООО «Гигиена-Сервис», г. Кондрово Калужской обл.	Женские гигиенические прокладки, тампоны	16,1
ТМ «Олвейз», «Проктер энд Гэмбл»	Женские гигиенические прокладки, тампоны	15,8
ТМ «Ола», ООО “Хайджин Кинетикс”, г. Видное Московской обл.	Женские гигиенические прокладки, тампоны	8,9
ТМ «Натурелла», «Проктэр энд Гэмбл»	Женские гигиенические прокладки, тампоны	8,1
ТМ «Милана», ЗАО “Фирма “Гигиена” г.Екатеринбург	Женские гигиенические прокладки	7,1
ТМ «Блисс», ООО «Си Айрлайд», г. Челябинск	Женские гигиенические прокладки, тампоны	3,8
Прочие иностранные	Женские гигиенические прокладки, тампоны	11,3
Прочие российские	Женские гигиенические прокладки, тампоны	10,7

КОМПАНИЯ SCA HYGIENE PRODUCTS RUSSIA - туалетная бумага и бумажные полотенца Zewa и Zewa Plus, женские гигиенические прокладки Libresse, детские подгузники Libero, жидкое мыло, туалетная бумага и бумажные полотенца Tork, подгузники для взрослых и средства гигиены при недержании Tena и другие товары компании.

Компания SCA Hygiene Products Russia является одним из ведущих в Европе производителей средств гигиены, бумажной продукции, гигиенических товаров для детей, продукции, используемой при недержании, а также упаковочных материалов и изделий из древесины. Компания SCA Hygiene Products была основана в 1929 году как холдинговая компания и включала 10 шведских лесоводческих компаний, история которых восходит к XVII веку. В 1950 эти компании объединились и образовали SCA Hygiene Products, которая через рост и приобретения других компаний превратилась в современную глобальную компанию.

Компания SCA Hygiene Products вышла на российский рынок в 1994 году и стала известной у нас продукцией, прежде всего, как производитель женской гигиены марки Libresse. И это легко понять. Ведь женщины предъявляют серьезные требования и к удобству, и к впитывающей способности гигиенической продукции. Этот рынок характеризуется высокой степенью развития технологий. Компания SCA Hygiene Products все эти годы демонстрировала ряд новинок и успешных инновационных решений. Например, она первой изобрела женские гигиенические прокладки на каждый день для стрингов, которые затем были выпущены в ряде европейских стран, а сейчас получили широкое распространение в том числе среди прекрасной половины с российской пропиской.

Женские гигиенические прокладки Libresse от SCA Hygiene Products продаются по всему миру под разными названиями. То, что в Европе называется Libresse, в некоторых странах называется по другому - Bodyform (Великобритания), Nana (Франция), Nuvenia (Италия). Для Латиноамериканских стран бренд включает названия Saba, Nosotras и Libra.

История компании Procter & Gamble.

Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. В течении многих лет нововведений "Проктер энд Гэмбл" остаеться лидером продаж в своей категории и самой большой отдельной маркой.

Сегодня Проктер энд Гэмбл - это действительно глобальная корпорация. P&G является также существенным фактором экономического роста и благосостояния во всем мире. Компания "Проктер энд Гэмбл" (Procter & Gamble) - одна из крупнейших транснациональных корпораций, имеющая представительства в десятках стран мира и занимающая лидирующие позиции на рынке потребительских товаров по объемам продаж и целому ряду других показателей.

Косметика компании Проктер энд Гембл в России.

Основные направления ее деятельности – производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях:
- косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены,
- товары для ухода за домом,
- товары для заботы о здоровье,
- товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком.

Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Mach3, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположены офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям – каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

Procter & Gamble является одним из крупнейших иностранных инвесторов в российскую экономику, работая в нашей стране с 1991. Сегодня компания производит свою продукцию на четырех производственных объектах:

комбинат бытовой химии ООО «Проктер энд Гэмбл-Новомосковск» в Новомосковске (Тульская область), крупнейшее в мире производство P&G, специализирующееся на производстве чистящих и моющих средств Ariel, Tide, «Миф», Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper, а также детских одноразовых подгузников Pampers;
ООО «Капелла» в Дзержинске (Нижегородская область), специализирующееся на производстве средств для ухода за волосами Shamtu, краски для волос и средства для укладки волос линий Wella и Londa;
ЗАО «Петербург Продактс Интернешнл» в Санкт-Петербурге, специализирующееся на производстве одноразовых бритвенных станков, сменных картриджей и традиционных двусторонних лезвий Gillette.;
ОАО "Косметическое объединение "Свобода" в Москве, специализирующееся на производстве туалетного мыла Camay и Safeguard, гелев для душа, зубных паст blend-a-med.

Компания имеет 4 офиса в Москве и 4 региональных представительства (в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге).

По словам руководителя компании, выручка от продаж Procter & Gamble в России превышает $1 млрд в год (на 2008 г. — уже $2 млрд).[8],[6]

Годовой оборот в России в 2006 году на рынке парфюмерии составляет порядка $60 млн в оптовых ценах или $135 млн в розничных.[9]

На рынке моющих средств Procter & Gamble в России занимает более 40 %, на рынке детской гигиены — 50 %, на рынке бритв — 70 %, женской гигиены — 30 %.[10]

P&G в России также ведёт благотворительную деятельность. В частности, компания профинансировала строительство детских спортивных и оздоровительных центров в Новомосковске и Дзержинске, а также закупку оборудования для больниц в тех же городах.[11]

Kimberly-Clark

Сегодня компания Кимберли Кларк считается одним из главных производителей продукции, направленной на поддержание чистоты и соблюдение гигиены помещений. Чтобы достичь этого, компания прошла долгий путь развития, начиная с 1872, когда она начала свою деятельность. С тех пор технология производства таких важных товаров, как салфетки, туалетная бумага, жидкое мыло, специальные покрытия, маски Kimberly Clark постоянно совершенствовала. Клиентами Kimberly Clark на сегодняшний день являются крупные предприятия различных сфер производства, клининговые компании, пищевые предприятия, бизнес-центры и многие другие. Среди товаров, которые производит Кимберли Кларк, можно легко найти все необходимое для уборки и оснащения туалетных комнат. Кроме того, в ассортименте имеется рабочая одежда и различные принадлежности. Заказать продукцию компании Kimberly Clark спешат не только офисы и гостиницы, но и заводы, фабрики, поликлиники, организации. Это обусловлено высоким качеством продукции и выгодными ценами на нее. В этой сфере компания сумела найти баланс обеспечения высочайшего качества при сохранении доступности товаров для всех компаний. Сохранение позиций компании – следствие заботы об интересах клиента, каждому из которых предлагается только лучшая продукция по оптимальной стоимости. Часть компании Кимберли Кларк представляет фирма "Kimberly-Clark Professional", которая обеспечивает предприятия во всех странах средствами для уборки и соблюдения гигиены. Развитие компании было постепенным и закономерным. Сегодня дистрибьюторы продукции Kimberly Clark имеются практически во всех странах Европы. Специалистами компании были созданы несколько знаменитых брендов, что подчеркивает интенсивную работу сотрудников.

ЖЕНСКИЕ ГИГИЕНИЧЕСКИЕ ПРОКЛАДКИ ОПТОМ ОТ КОМПАНИИ KIMBERLY-CLARK

Женские гигиенические прокладки - это весьма распространенные средства личной гигиены для женщин. Самые первые и примитивные их образцы появились в продаже в 20-х годах прошлого века.

В начале 1900-х находчивые медсестры осознали полезность оберточного гофр-целлюлозного материала Kimberly-Clark (использовавшегося в качестве заменителя хлопка) и изобрели первый продукт компании Кимберли-Кларк (Kimberly-Clark) для потребителей - женские гигиенические прокладки Kotex. Но с тех пор женские гигиенические прокладки претерпели революционные изменения.

Женские гигиенические прокладки Kotex - яркий образец современных женских прокладок, в которых и отражены все эти преобразования и новейшие достижения современной науки и технологии. Главными из них можно назвать такие потребительские свойства прокладок Котекс, как:

- не вызывают аллергических реакций;
- обладают достаточной поглощаемостью влаги;
- комфортны в использовании, позволяющем женщине свободно себя вести во всех сферах ее деятельности;
- упаковка женских гигиенических прокладок Котекс стерильна, исключая возникновение многих женских заболеваний,
Конечно у них есть и другие положительные свойства.

Компания Kimberly-Clark придерживается принципов высокого качества и уровня облуживания и честного ведения бизнеса. За более чем столетие своей деятельности Кимберли-Кларк завоевала отличную репутацию благодаря заботе о своих клиентах, работниках и окружающей среде. Именно поэтому женские гигиенические прокладки Kotex производства компании Kimberly-Clark получили широкое распространение во многих странах Европы и всего мира, в том числе и России и в странах СНГ.

Женские гигиенические прокладки Котекс от компании Кимберли-Кларк выпускаются в широком ассортименте, что дает возможность потребителю маневрировать в своем выборе. В нашем оптовом прайсе Вы найдете:

- Kotex ultra dry&soft прокладки лайт без крылышек 12 шт.;
- Kotex ultra dry&soft прокладки нормал с крылышками 10 шт.;
- Kotex ultra dry&soft прокладки ночные с крылышками 7 шт.;
- Kotex с ultra dry&soft прокладки супер с крылышками 8 шт.;
- Kotex с прокладки ультра нормал плюс 10 шт.;
- Kotex прокладки ежедневные "возьми с собой" 15 шт.;
- Kotex прокладки ежедневные 2 в 1 комби део 20 шт.;
- Kotex прокладки ежедневные деодорант дышащие 20 шт.;
- Kotex прокладки ежедневные комби 2 в 120 шт.;
- Kotex прокладки ежедневные нормал дышащие 20 шт.
- другие женские гигиенические прокладки Котекс.

Женские гигиенические прокладки Kotex и другую продукцию производства компании Kimberly-Clark можно легко заказать и быстро приобрести на выгодных условиях оптом в ООО "Дистрибьюторская компания БХЛ". Также мы предоставим возможность приобрести детские подгузники, женские гигиенические прокладки и женские гигиенические тампоны и другие средства гигиены для детей и взрослых.

Компания БХЛ является также крупным дистрибьютором товаров бытовой химии, хозтоваров, товаров личной гигиены и косметики. Поэтому, ознакомившись с номенклатурой этих товаров в разделе Прайс нашей компании, Вы можете произвести заказ по Вашему выбору. Для Вашего удобства работает сервис Заказ он-лайн.

Если Вас интересуют специальные условия работы и индивидуальные цены по этим и другим товарам – будем рады ответить на Ваши вопросы.

Удачи Вашему бизнесу и процветания Вашей компании!

TZMO S.A.

TZMO S.A – ведущий европейский производитель и поставщик изделий медицинского назначения, гигиенических и косметических средств на глобальный рынок. Bella является лидером продаж на польском рынке гигиенических изделий для женщин. Благодаря опыту и современными технологиями, которые позволяют производить продукты, соответствующие требованиям рынка, количество потребителей продукции под торговой маркой Bella постоянно увеличивается.

На российском рынке TZMO S.A. представлено следующими торговыми марками:

bella – гигиенические изделия,
bella cotton - изделия из хлопка,
bella baby Happy, bella baby delfi – детские подгузники и косметика
Eva Natura – косметика и парфюмерия
SENI – изделия для людей с урологическими заболеваниями
Matopat – медицинские изделия
DrMax – бытовая химия
СРЕДСТВА ГИГИЕНЫ ПРОИЗВОДСТВА BELLA TZMO, ПРЕДСТАВЛЕННЫЕ В НАШЕМ АССОРТИМЕНТЕ, ВКЛЮЧАЮТ:
- женские гигиенические прокладки Белла;
- ежедневные прокладки;
- ватные изделия (ватные диски и ватные палочки) торговой марки Bella;
- подгузники для взрослых SENI и SUPER SENI;
- гигиенические пеленки торговой марки SENI.
ГИГИЕНИЧЕСКИЕ ЖЕНСКИЕ ПРОКЛАДКИ BELLA, представленные у нас подразделяются на серии: CLASSIC, NOVA, NORMAL
BELLA CLASSIC:
• CLASSIC
Прокладки CLASSIC покрыты нежной сеточкой DRAINETTE, поверхность которой состоит из тысяч воронкообразных отверстий узких сверху и широких снизу, благодаря чему влага проникает вглубь прокладки, а ее поверхность остается сухой. Прокладки имеют анатомическую форму, способствующую лучшему прилеганию к телу. Прокладки упакованы по 10 штук, в коробке 32 упаковки.
• CLASSIC NOVA
Удлиненные боковые крылышки прокладки CLASSIC NOVA позволяют обеспечить лучшую защиту. Прокладки упакованы по 10 штук, в коробке 32 упаковки.
• CLASSIC NOVA KOMFORT
Индивидуальная упаковка прокладок CLASSIC NOVA COMFORT позволяет незаметно и гигиенично пользоваться ими в школе, на работе
или в путешествии. Они незаметны в дамской сумочке и кармане. Индивидуально упакованные прокладки упакованы по 10 штук, в коробке 36 упаковки.
• CLASSIC NOVA МАXI
Прокладки CLASSIC NOVA MAXI впитывают больше влаги, удлиненные крылышки обеспечивают лучшую защиту белья. Рекомендуются женщинам с обильными кровотечениями. Прокладки упакованы по 10 штук, в коробке 24 упаковки.
BELLA NOVA:
• NOVA
Прокладка покрыта нежным нетканым материалом SOFTIPLAIT, обеспечивающим чувство сухости и чистоты. Крылышки закрепляют прокладку на месте и защищают белье от загрязнений. Прокладки упакованы по 10 штук, в коробке 32 упаковки.
• NOVA KOMFORT
Индивидуальная упаковка прокладок NOVA COMFORT позволяет незаметно и гигиенично пользоваться прокладками в школе, на работе или в путешествии. Они незаметны в дамской сумочке и кармане. Индивидуально упакованные прокладки упакованы по 10 штук, в коробке 36 упаковки.
• NOVA MAXI
Удлиненные прокладки NOVA MAXI впитывают больше влаги. Рекомендуются женщинам с обильными кровотечениями. Оптимальны для использования в ночное время. Прокладки упакованы по 10 штук, в коробке 24 упаковки.
BELLA NORMAL:
• NORMAL 10
Анатомическая форма прокладки NORMAL способствует лучшему прилеганию к телу. Нежный нетканый материал SOFTIPLAIT хорошо впитывает и пропускает влагу внутрь прокладки, гарантируя чувство мягкости, и сухости. Прокладки упакованы по 10 штук, в коробке 32 упаковки.
• NORMAL 20
Анатомическая форма прокладки NORMAL способствует лучшему прилеганию к телу. Нежный нетканый материал SOFTIPLAIT хорошо впитывает и пропускает влагу внутрь прокладки, гарантируя чувство мягкости, и сухости. Прокладки упакованы по 20 штук, в коробке 24 упаковки.
• NORMAL MAXI
Прокладки NORMAL MAXI впитывают больше влаги, благодаря удлиненным крылышкам обеспечивают лучшую защиту белья. Рекомендуются женщинам с обильными кровотечениями. Оптимальны для использования в ночное время. . Прокладки упакованы по 10 штук, в коробке 24 упаковки.
ЕЖЕДНЕВНЫЕ ПРОКЛАДКИ BELLA:
• PANTY
Тонкие гигиенические прокладки, пользование которыми обеспечивает женщине возможность свободно вести свой ежедневный образ жизни. В коробке 36 упаковок по 20 шт.
• PANTY SOFT
Нежные ежедневные гигиенические прокладки анатомической формы с тиснениями. В коробке 30 упаковок по 20 шт. и по 12 упаковок по 60 шт.
• PANTY+
Мягкие гигиенические прокладки, размер которых позволяет незаметно носить их под очень прилегающей одеждой, даже гимнастическим костюмом. В коробке 48 упаковок по 30 шт.
• PANTY ULTRA
Супертонкие прокладки, толщиной всего лишь в один миллиметр, незаметные даже под прилегающей одеждой; содержание абсорбента гарантирует высокую впитываемость. В коробке 18 упаковок по 30 шт. и 12 шт.
• PANTY ULTRA DEO
Супертонкие прокладки с нежным запахом, толщиной всего лишь в один миллиметр, незаметные даже под прилегающей одеждой; содержание абсорбента гарантирует высокую впитываемость. В коробке 18 упаковок по 30 шт. и 12 шт.
• PANTY SLIM WHITE
PANTY SLIM WHITE - ежедневные гигиенические прокладки, форма и толщина которых специально создана для женщин, пользующихся глубоко вырезанными трусиками и купальниками, белого цвета. В коробке 18 упаковок по 30 шт.
• PANTY SLIM BLACK
PANTY SLIM BLACK - ежедневные гигиенические прокладки, форма и толщина которых специально создана для женщин, пользующихся глубоко вырезанными трусиками и купальниками, черного цвета. В коробке 18 упаковок по 25 шт.
• PANTY SLIM BLACK & WHITE
В одной удобной упаковке предлагаются 20 шт. PANTY SLIM BLACK и 20 шт. PANTY SLIM WHITE. В коробке 12 упаковок по 40 (20 + 20) шт.

Глава 2 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации.

Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования это анкетный опрос, с помощью которого мы и будем проводить маркетинговые исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

Первичная маркетинговая информация – это информация, собранная впервые для ее дальнейшей обработки в ходе маркетинговых исследований.

Для проведения маркетинговых исследований формируется репрезентативная выборка покупателей, среди которых проводится опрос

Выборка – это определенное количество человек, выбранных для дальнейшего изучения их предпочтений, вкусов и потребностей.

Расчет необходимого объема выборки осуществляется по формуле:

n = Npqt²

∆p²N+pqt

Где n – необходимый объем выборки;

p– доля населения, пользующаяся (потребляющая) какой – либо конкретный товар или услугу;

q – доля населения, не пользующаяся (не потребляющая) данный товар или услугу, q= 1-p;

∆p-допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность);

t- коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки

В нашем случае выборка определена и составляет 150 человек, по согласованию с руководителем выпускной работы.

Далее мы составляем анкету для проведения опроса.

Анкета для проведения опроса по товарной группе «Женские гигиенические прокладки»

Уважаемые господа просим вас принять участие в опросе:

1). Пользуетесь ли вы гигиеническими прокладками?

1. да

2. нет

2). Какой вид гигиенических прокладок вы предпочитаете?

1. для критических дней

2. ежедневные

3. оба вида

Какую марку гигиенических прокладок вы предпочитаете?

1. Always

2. Libress

3. Naturella

4. Kotex

5. Cafree

6. Bella

7. Discreet

4). Какой толщины гигиенические прокладки вы предпочитаете?

1.1-2 мм

2. 3-5 мм

3. 6-8 мм

4. 9-10 мм

5) Как часто вы пнриобретаетее гигиенические прокладки?

1. два раза в месяц

2. раз в месяц

3. раз в три месца

6). Какую сумму вы готовы заплатить за одну упаковку гигиенических прокладок(8-10шт)?

1. 10-20 руб

2. 21-30 руб

3. 31-40 руб

4. 41-50 руб

5. более 50 руб

7). Упаковку с каким количеством гигиенических прокладок вы покупаете чаще всего?

1)7-10 шт

2)10-20 шт

3)20-30 шт

4)30-40 шт

5)более 40 шт

8). Какой формы гигиенические прокладки вы предпочитаете?

1. с крылышками

2. без крылышек

3. танго

9). Какой подарок, прилагаемый к упаковке, кажется вам наиболее привлекательным?

1. Салфетки

2. Бесплатные ГП

3. Футляр для ГП

10). Какой внешний вид упаковки кажется для вас наиболее привлекательным?

1. яркий

2. с рисунком

3. с крупными обозначениями

11). Проранжируйте по степени важности для вас следующие характеристики товара:

	Очень важно	Важно	Скорее важно, чем неважно	Неважно	Совсем неважно
цена
подарок
толщина
внешний вид упаковки
количество шт в 1 упаковке

12). Ваш возраст

1. до 18 лет

2. 19 – 29 год

3. 30-39 лет

4. 40– 49 лет

5. более 50 лет

13). Ваше социальное положение

1. безработный

2. пенсионер

3. учащийся

4. рабочий

5. домохозяйка

6.служащий

7. предприниматель

14). Доходы в вашей семье на одного человека

1. меньше 5000 р.

2. 5000 – 8000 р.

3. 8000 – 12000 р.

4. 12000 – 20000 р.

5. больше 20000 р.

Большое спасибо за участие !

В результате наша анкета состоит из тринадцати вопросов и делится на три части: первая часть позволяет охарактеризовать предпочтения опрошенных и выявить их вкусы и потребности в отношении к торговой марке, упаковке; вторая часть состоит из одного вопроса, с помощью которого покупатели смогут оценить 5 характеристик товара по 5-ти бальной шкале; третья часть состоит из вопросов, характеризующих непосредственно покупатели – его социальное положение, возраст, уровень доходов;

1-й вопрос позволит нам определить какое количество опрошенных покупают гигиениеские, и какой процент опрошенных не покупают кетчуп

2-й вопрос нам нужен для того, чтобы какие именно гигиенические прокладки предпочитают покупатели.

3-й вопрос позволяет определить какие именно марки гигиенических прокладок покупают больше всего.

4-й вопрос необходим для выяснения какой олщины гигиенические прокладки предпочитают покупатели

5-й вопрос необходим для определения частоты покупки товара

6-й вопрос нужен для того, чтобы узнать какую сумму покупатели готовы отдать за одну упаковку гигиенических прокладок,

7-й вопрос нужен для определения предпочтений в объеме упаковки

8-й вопрос необходим для того, чтобы определить кокой формы гигиенические прокладки пользуются спросом на рынке в большей степени, а какие в меньшей

9-й вопрос, позволит определить какой подарок к упаковке гигиенических прокладок кажется для покупателейнаиболее привлекательным

10-й вопрос позволит определить какой вид упаковки кажется для покупателей наиболее привлекательным.

11-й вопрос необходим, для определения значимости для покупателя определенных характеристик товара

12-й необходим, для определения возраста покупателей

13-й вопрос нужен для определения социального положения покупателей

14-й вопрос позволит определить средний доход семьи покупателя на одного человека

Большое спасибо за участие !

После составления анкеты можно проводить опрос

Опрос проводился в определенное время, а именно с 18 до 23 в интернете на сайте vkontakte, а также в СПб Торгово – экономическом институте с 9.30 до 15.00.

2.2 Предварительный анализ результатов опроса

Первичные данные результатов опроса представлены в приложении

№ 1.

Во время анкетирования было опрошено 154 человека. Из них на вопрос пользуетесь ли вы гигиеническими прокладками, «Да» ответили 150 человек, что составляет 97,3% от всех опрошенных, а «Нет» ответили 4 человека (2,7%).

На вопрос о том, какие гигиенические прокладки вы предпочитаете 30 человек (20%) ответили «для критических дней», 4 человека (3%) ответили «ежедневные» и 116 человек (77%) предпочитают и те и другие.

В вопросе о предпочитаемой марке ответы распределились следующим образом: 50 человек (33,3%) выбирают прокладки «Always»,18 человек (12%) проедпочитают «Kotex»,11 человек (7.3%)«Bella»,6 человек (4%) выбрали «Ola», 20 человек (13,3%) «Libress», 29 человек (19,3%) покупают чаще всего «Naturella», 16 человек (10,6%) ответили «Cafree».

Выяснилось, что большинство опрошеных выбирают гигиенические прокладки толщиной 3-5мм (53,3%), далее расположились гигиенические прокладки толщиной1-2мм — их выбрали 43 человека (28,7), 18 человек (12%) покупают 6-8мм, и меньше всего человек проголосовали за ответ 9-10 мм — их всего лишь 9 человек (6%).

В плане частоты покупки опрошенные разделились следующим образом: большинство, 124 человека (82,7%) покупают гигиенические прокладки раз в месяц, 18 человек (12%) раз в тр месяца и всего лишь восемь человек выбрали ответ два раза в месяц (5,3%).

Что касается суммы, которую покупатели готовы отдать за одну упаковку гииенических прокладок, то 36 человек готовы заплатить 31-40 рублей за упаковку (24%), 22 челоека готовы отдать 21-30 рублей за одну упаковку (14,7%), 35 человек не пожалеют более 50 рублей (23,3%), а 54 человека согласны на сумму от 41 до 50 рублей (36%).

На вопрос о количестве прокладок в одной упаковке последовали следующие ответы: 33 человека (22%) выбрали 10-20 шт, 61 человек (40,7%) - 7-10 шт, 10 человек (6,7%) более 40 штук в упаковке,23 человека выбрали ответ 30-40 шт (15,3%) и столько же человек отдали свои голоса за вариант 20-30 шт.

Как выяснилось из опроса, 117 человек (78%) выбирают прокладки с крылышками и лишь 9 человек (6%) предпочитают прокладки формы танго. Оставшиеся 24 человека (16%) покупают прокладки без крылышек.

Самым приятным подарком, прилагаемым к упаковке, для большинства опрошенных оказался футляр для гигиенических прокладок (76 человек 50,7%), также неплохим приложением оказались бесплатные гигиенические прокладки 41 человек (27,3%), а 33 человека рады салфеткам (22%).

Что касается внешнего вида упаковки, то примерно одинаковое количество людей (57 и 59 человек) обращают внимаие на четкие обозначения и приятные глазу рисунки (38 и 39,9 %). Яркость упаковки на первом месте по привлекательности у 34 опрошенных (22,7%).

По частоте потребления товара девушки распределились следующим образом: 121 человек приобретает гигиеиеские прокладки раз в месяц (80,7%), 11 — 2 раза в месяц (7,3%), 18 — раз в три месяца(12%).

Опрошенным было предложено оценить по 5-ти бальной шкале где (5-очень важно, 4-важно, 3-скорееважно, чем неважно, 2-скорее неважно, чем важно, 1-совсем неважно) степень важности, для них следующих показателей: цена, подарок к упаковке, толщина, внешний вид упаковки, количество штук в упаковке.

Цена оказалась очень важной для 20 человек (26,7%), важна – для 19 человек (21,3%), скорее важно, чем неважно – для 44 человек (29%), скорее неважно, чем важно – для 39 человек (27%) и совсем неважно – для 49 человек (26%)

упаковка оказалась важна – для 4 человека (2,7%), скорее важно, чем неважно – для 12 человек (8%), скорее неважно, чем важно – для 32 человек (21,3%) и совсем неважно – для 54 человек (36%), а очень важно 48 человек (32%)

толщина оказался очень важен для 98 человек (65,3%), важна – для 30 человек (20%), скорее важно, чем неважно – для 22 человек (14,7%), и ни один человек не ответил скорее неважно, чем важно и совсем неважно.

Подарок к упаковке оказался очень важными для 5 человек (3,3%), важны – дл я 16 человека (10,7%), скорее важно, чем неважно – для 24 человека (16%), скорее неважно, чем важно – для 37 человек (24,7%) и совсем неважно – для 68 человек (45.3%).

Количество штук в упаковке оказалась очень важной для 7 человек (4,7%), важна – для 31 человека (20,7%), скорее важно, чем неважно – для 33 человек (22%), скорее неважно, чем важно – для 27 человек (28,7%) и совсем неважно – для 32 человека (24%).

Следует пояснить, что все 100% опрошенных были женщины. Так как только они пользуются гигеническими прокладками. Итак, эти женщины по возрастным категориям распределились следующим образом: 120 человек в возрасте от 19 до 29 лет (80%), далее 30-39 лет 17 человек (11.3%), 7 человек в возрасте от 40 до 49 лет (4,7%), 5 человек до 18 лет (3,3%) и 1 человек в возрасте старше 50 лет (0,7%).

С доходом на одного члена семьи меньше 5000р. среди опрошенных были 12 человек (8%), с доходом 5000-8000 р. – 19 человека (12,7 %), с доходом 8000-12000 р. – 49 человек (32.7%), 12000-20000р. – 41 человека (27.3%), и с самым большим доходом оказалось 11 человек (7,3%).

Среди опрошенных были 1 человек (0,7%) пенсионеров, 76 человека (50,7%) – учащихся, 4 человек (2,7%) – рабочих, 5 человек (3.3%) – домохозяйки, 61 человек (40,6%) – служащих и 3 человек (2%) – предприниматели.

2.3 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок – состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Результаты группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к кетчупу, представлены в Приложении № 2.

Для разделения анализируемой совокупности покупателей на сегменты по выбранным переменным сегментирования применяют специальные методы сегментирования.

Однопараметрический метод. Предполагает выделение одной переменной сегментирования. Каждому конкретному значению выделенной переменной ставится в соответствие определенный сегмент.

Многопараметрический метод. Предполагает анализ совокупностей переменных сегментирования, описывающих характеристики изучаемых покупателей. В нашей работе мы будем использовать однопараметрический метод.

Метод многомерной классификации – базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

При сегментировании конечных покупателей используют географические, социально – демографические, психографические и поведенческие переменные сегментирования. Определение этой переменной произведем с помощью дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия).

Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:

Первичные данные для расчета коэффициентов детерминации.

Номера опрошенных	Потребление товара за год (y)	Доход на одного человека семьи за месяц т.р.	Возраст опрошенных	Пол опрошенных	Социальное положение опрошенных
1	12	Менее 5000	19-29	Женский	учащийся
2	12	Более 20000	19-29	Женский	учащийся
3	24	Более 20000	19-29	Женский	учащийся
4	12	12000-15000	19-29	Женский	учащийся
5	12	5000-8000	30-39	Женский	служащий
6	12	8000-12000	30-39	Женский	служащий
7	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
8	12	8000-12000	30-39	женский	учащийся
9	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
10	4	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
11	12	Менее 5000	До 18	Женский	учащийся
12	12	12000-20000	До 18	-Женский	учащийся
13	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
14	12	8000-12000	30-39	Женский	рабочий
15	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
16	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
17	24	12000-20000	До 18	Женский	учащийся
18	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
19	12	12000-20000	19-29	Женский	служащий
20	4	12000-20000	19-29	Женский	рабочий
21	12	12000-20000	До 18	Женский	учащийся
22	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
23	4	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
24	12	12000-20000	До 18	Женский	учащийся
25	12	5000-8000	19-29	Женский	служащий
26	12	12000-20000	30-39	Женский	рабочий
27	12	12000-20000	19-29	Женский	служащий
28	4	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
29	4	Менее 5000	До 18	Женский	учащийся
30	12	5000-8000	19-29	Женский	учащийся
31	12	8000-12000	14-21	Женский	учащийся
32	4	12000-20000	35-50	Женский	служащий
33	12	12000-20000	35-50	Женский	рабочий
34	12	Менее 5000	19-29	Женский	предприниматель
35	12	8000-12000	19-29	женский	учащийся
36	12	12000-20000	40-49	Женский	предприниматель
37	12	5000-8000	19-29	Женский	учащийся
38	12	Больше 20000	19-29	Женский	учащийся
39	24	Больше 20000	19-29	Женский	учащийся
40	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
41	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
42	4	Менее 5000	30-39	Женский	служащий
43	12	5000-8000	19-29	Женский	домохозяйка
44	24	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
45	12	12000-20000	30-39	Женский	служащий
46	24	8000-12000	19-29	Женский	предприниматель
47	12	8000-12000	19-29	Женский	служащий
48	12	12000-20000	30-39	Женский	служащий
49	12	12000-20000	19-29	Женский	служащий
50	12	5000-8000	40-49	Женский	служащий
51	12	12000-20000	19-29	Женский	служащий
52	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
53	24	12000-20000	До 18	Женский	учащийся
54	12	Больше 20000	19-29	Женский	предприниматель
55	4	Менее 5000	30-39	Женский	служащий
56	12	5000-8000	19-29	Женский	учащийся
57	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
58	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
59	12	8000-12000	19-29	Женский	служащий
60	4	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
61	12	12000-20000	19-29	Женский	служащий
62	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
63	12	Больше 20000	19-29	Женский	предприниматель
64	12	5000-8000	30-39	Женский	рабочий
65	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
66	-	-	-	-	-
67	12	Менее 5000	19-29	Женский	учащийся
68	24	12000-20000	30-39	Женский	служащий
69	12	8000-12000	19-29	Женский	рабочий
70	4	Больше 20	19-29	Женский	предприниматель
71	12	12000-20000	19-29	Женский	домохозяйка
72	12	5000-8000	19-29	Женский	учащийся
73	12	Меньше 5000	40-49	Женский	учащийся
74	12	12000-20000	19-29	Женский	рабочий
75	12	Менее 5000	30-39	Женский	учащийся
76	12	8000-12000	19-29	Женский	рабочий
77	12	12000-20000	19-29	Женский	служащий
78	4	5000-8000	19-29	Женский	домохозяйка
79	12	12000-20000	19-29	Женский	служащий
80	12	12000-20000	19-29	Женский	рабочий
81	12	12000-20000	19-29	Женский	рабочий
82	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
83	-	-	-	-	-
84	12	8000-12000	30-39	Женский	рабочий
85	12	5000-8000	40-49	Женский	служащий
86	24	Больше 20	19-29	Женский	учащийся
87	4	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
88	12	5000-8000	19-29	Женский	учащийся
89	12	8000-12000	19-29	Женский	рабочий
90	12	8000-12000	30-39	Женский	рабочий
91	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
92	12	Менее 5000	19-29	Женский	учащийся
93	12	8000-12000	40-49	Женский	предприниматель
94	12	5000-8000	19-29	Женский	учащийся
95	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
96	4	12000-20000	19-29	женский	служащий
97	12	8000-12000	19-29	женский	Учащийся
98	12	12000-20000	19-29	женский	учащийся
99	12	8000-12000	19-29	женский	служащий
100	4	12000-20000	19-29	женский	учащийся
101	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийсся
102	12	Менее 5000	19-29	женский	служащий
103	12	12000-20000	19-29	женский	служащий
104	-	-	-	-	-
105	12	8000-12000	30-39	Женский	рабочий
106	12	8000-12000	19-29	женский	учащийся
107	12	8000-12000	30-39	женский	служащий
108	12	5000-8000	19-29	Женский	учащийся
109	12	12000-20000	19-29	женский	учащийся
110	12	12000-20000	19-29	женский	учащийся
111	12	12000-20000	30-39	Женский	служащий
112	4	12000-20000	19-29	женский	учащийся-
113	12	5000-8000	19-29	женский	служащий
114	12	8000-12000	До 18	женский	учащийся
115	12	5-8	19-29	женский	учащийся
116	12	Меньше 5000	19-29	женский	служащий
117	12	8000-12000	30-39	Женский	рабочий
118	24	12000-20000	19-29	Женский	рабочий
119	12	12000-20000	19-29	женский	домохозяйка
120	12	8000-12000	19-29	женский	учащийся
121	-	-	-	-	-
122	4	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
123	12	12000-20000	30-39	женский	служащий
124	12	12000-20000	19-29	женский	учащийся
125	12	12000-20000	40-49	Женский	предприниматель
126	12	5000-8000	Более 50	женский	пенсионер
127	12	8000-12000	19-29	женский	служащий
128	12	12000-20000	19-29	Женский	учащийся
129	12	12000-20000	40-49	женский	служащий
130	12	8000-12000	19-29	женский	учащийся
131	24	12000-20000	До 18	женский	учащийся
132	12	12000-20000	19-29	женский	служащий
133	12	8000-12000	19-29	Женский	учащийся
134	12	5000-8000	19-29	женский	служащий
135	12	12000-20000	30-39	женский	домохозяйка
136	12	Менее 5000	19-29	женский	учащийся
137	12	8000-12000	19-29	женский	служащий
138	12	12000-20000	30-39	женский	служащий
139	4	12000-20000	19-29	женский	учащийся
140	12	8000-12000	40-49	женский	рабочий
141	12	12000-20000	19-29	Женский	рабочий
142	12	5000-8000	До 18	женский	служащий
143	24	8000-12000	19-29	женский	служащий
144	12	8000-12000	19-29	женский	учащийся
145	12	12000-20000	19-29	женский	служащий
146	-	-	-	-	-
147	12	8000-12000	19-29	Женский	рабочий
148	12	8000-12000	30-39	женский	служащий
149	12	Менее 5000	19-29	женский	служащий
150	4	12000-20000	19-29	женский	рабочий
151	12	8000-12000	До 18	женский	учащийся
152	12	12000-20000	19-29	женский	служащий
153	12	8000-12000	19-29	женский	служащий
154	12	12000-20000	19-29	женский	служащий

1. Сначала необходимо найти общую дисперсию

Общая дисперсия рассчитывается по формуле σ₀² = ∑(y- ý)²

y- потребление товара за год

ý- среднее потребление товара за год

n- количество опрошенных

ý=1752:150 =11,68

Расчет для нахождения общей дисперсии

Номера опрошенных	y-ý	(y-ý)
12,32, 49, 56, 85,112, 143, 152=8	24-11,68=12,32	8*151.7824=1214,2592
1,2,3,4,5,6,8,9,10,11,13,15,16,17,19,21,22,23,24,26,27,28,29,30,31,33,,34, 35,36,37,38,39,40,41,42,43,44.45,46,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,59,60,61,62,,63,64,65,66,67, 68,69,71,72,73,75,76,77, 78,79, 80, 81,82, 83, 84, 85, 86, 87, 89,,90,91,93,94,95,96,97,98,99,100,101,102,103,104,105,106,107,108,109,110,111,114,115,117, 118, 119, 120,121.122, 123,124,125,127,128,129,130,132,133,136,137,138,139,140,141,142,143,144,145,147,148,150,151,152, 154 = 124	12-11,68=0,32	124*0,1024=12,6976
7,18, 58, 70, 74, 88, 92,102, 113, 116, 126, 131, 134,135,146,153=18	4-11,68=-7,68	18*58,9824=1061,6832

Σоб ² =1214,2592+12,6976+1061,6832 = 2288,64 = 15,2576

150 150

2. Расчет коэффициента детерминации по доходам.

Для того, чтобы найти коэффициент детерминации необходимо сгруппировать опрошенных по доходам и рассчитать среднее потребление товара по каждой из этих групп.

Коэффициент детерминации рассчитывается по следующей формуле

∆= σ_м²

σ₀²

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии потребления товара

Межгрупповая дисперсия рассчитывается по следующей формуле

σ_м² = ∑(ý_гр- ý)²

ý_гр. – среднее потребление товара по группе

Расчет для нахождения межгрупповой дисперсии по доходам

Группы опрошенных по уровню дохода	Средне потребление товара по группе (ý_гр)	ý_гр - ý	(ý_гр- ý)²
Меньше 5000 руб.	Ý_гр = 144 = 10,28 14	10,28 – 11,68 = -1,4	1,96
5000 – 8000 руб.	Ý_гр = 208 =11,5 18	11,5-11,68 =-0.18	0,03
8000-12000 руб.	Ý_гр = 424 =12,4 34	12,4 – 11,68 = 0,72	0,52
12000-20000 руб.	Ý_гр = 668 = 12,84 52	12,84 – 11.68 = 1,16	1,35
Больше 20000 руб.	Ý_гр = 396 = 12,375 32	12,375-11,68 = 0,695	0,48

Σ_м² = 0,48+1,35+0,52+0,0324+1,96= 0,86848

∆ = 0,86848 = 0,056921

15,2576

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии по возрасту

Группы опрошенных по возрасту	Средне потребление товара по группе (ý_гр)	ý_гр - ý	(ý_гр- ý)²
До 18	ý_гр = 160 =16 10	16-11,68= 4,32	18,66
19-29	Ý_гр = 1244=12,07767 103	12,07767-11,68=0,39767	0,16
30-39	Ý_гр = 376 = 12,9655 29	12,9655-11,68= 1,2855	1,65
40-49	Ý_гр = 88 = 12,5714 7	12,5714-11,68 = 0,8914	0,79
Больше 50	ý_гр = 4 = 4 1	4-11,68 = -7,68	58,98

Σ_м² = 1,6525+58,98+0,79+0,16+18.66 = 16,048

∆ = 16,048 _{= 1,0518}

15,2576

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии по социальному положению

Группы опрошенных по социальному положению	Средне потребление товара по группе (ý_гр)	ý_гр - ý	(ý_гр- ý)²
Пенсионер	ý_гр =4 = 4 1	4-11,68 = -7,68	58,98
Учащийся	Ý_гр = 936 = 12,3 76	12,3-11,68 = 0,62	0,38
Рабочий	ý_гр = 60 = 15 4	15 – 11,68 = 3,32	11,02
Служащий	Ý_гр = 804 = 13,18 61	13,18-11,68 = 1,5	2,25
Предприниматель	ý_гр = 36 = 12 3	12-11.68 =0,32	0,1
Домохозяйка	Ý_гр = 76 = 15,2 5	15,2-11,68 = 3,52	12,39
Безработный	Ý_гр=12=12 ₁	12-11.68=0,32	0,1

Σ_м² = 12,39+0,1024+2,25+11,02+0,38+58,98+0,1024= 12,175

∆ = 12,175 _{= 0,7979}

15,2576

Чем больше ∆, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

Получилось, что наиболее важным фактором, влияющим на результативный признак, является социальное положение опрашиваемых, по которому мы будем проводить сегментирование.

Вторую переменную, необходимую для сегментирования, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этой переменной могут быть марки, производители, количественные и качественные характеристики товара, уровень цен, функциональные особенности.

Наиболее важными показателями мы выбрали толщину, цену и производителя гигиенических прокладок. Сегментное поле, в котором мы представили результаты сегментирования представлено в приложении № 3.

Фирма может выйти на несколько сегментов, на которые она будет направлять свои действия и разрабатывать для этих сегментов комплекс маркетинга. Сопоставляя предпочтения потребителей и их социальное положение можно выделить 8 сегментов.

1-й сегмент состоит из трех человек под номерами 31,94 и 100. Они находятся в возрасте 19-29 лет и покупают ги8гиеничесие прокладки толщиной 1-2мм за 10-20руб.

2-й сегмет состоит из восьми человек под номерами4,32,68,76,93,107,111, 120. Они находятсяв категории 19-29 лет и приобретают прокладки 1-2мм за 21-30 руб.

3-й сегмент состоит из семи человек под номерами 18,20,21,34,48,58,135. Они предпочитают прокладки 3-5 мм и готовы приобрести их за 21-30 руб(29-19 лет)

4-й сегмент девушки в возрасте 19-29 лет в количестве 17 человек под номерами 6,15,37,57,63,69,70,77,85,87,89,121,123,134,142,143 и 154. Предпочитают гигиенические прокладки3-5мм за 31-40 руб.

5-й сегмент состоит из 13 человек с номерами 23, 3, 40 ,47, 62, 74, 75, 88, 91, 96, 97, 116, 147. Возраст 19-29 предпочитают гигиенические прокладки 1-2мм за 41-50 руб.

Схожий 6-й сегмент с количеством 20 человек с номерами5,7,8,9,10,22, 26, 28, 29,33, 38, 41, 46,71, 72, 73, 84, 115, 122, 137. Возраст 19-29 лет готовы заплатить 41-50 руб за прокладки толщиной3-5мм

7-й сегмент состоит из 8 человек под номерами 11, 12, 19, 39, 64, 90, 92, 101. Та же возрастная категория, готовых заплатить более 50 руб за прокладки 1-2мм.

8-й сегмент состоит из 19 человек под номерами 3,13,16, 35, 36,44, 49, 53,54, 55, 59, 78, 79, 80, 81, 83, 86, 150 и 151. Возраст 19-29 лет выбирают прокладки 3-5мм по уене более 50 руб.

Также образовался небольшой 9-й сегмент из 4 человек под номерами 14,24, 112, 117. Опрошенные в возрасте 19-29 лет выбрали гигиенические прокладки ценой более 50 руб за упаковку толщиной 6-8мм.

10-й сегмент состоит из 5 человек под номерами 110,111, 124, 125, 136. Возраст уже 30-39 лет, выбирают прокладки толщиной3-5мм за 31-40 руб за упаковку.

И последний 11-й сегмент состоит из трех человек под номерами 106,115,149. Возраст 30-39 лет 3-5 мм за более чем 50 руб за одну упаковку гигиенических прокладок.

2.4 Выбор целевых сегментов

Теперь предприятие ООО готово выбрать целевой рынок или рынки, на которое оно будет ориентироваться, и для которых будет разрабатывать маркетинговые стратегии.

Целевой рынок торгового предприятия – это совокупность реальных и потенциальных покупателей, которым предприятие продает или планирует продавать товары.

Для выбора целевого рынка используют три стратегии охвата рынка:

Недифференцированный (массовый) маркетинг

Концентрированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг ориентируется на широкий рынок с использование одного комплекса маркетинга. Предприятия, использующие недифференцированный маркетинг, больше внимание уделяют общим потребностям покупателей, чем на различиях между ними.

Стратегия концентрированного маркетинга нацелена на один сегмент рынка (или несколько узких сегментов рынка – рыночных ниш) через узко специализированный на потребности этого сегмента комплекс маркетинга

Дифференцированный маркетинг ориентирован на несколько сегментов рынка, для каждого из которых предприятие разрабатывает свой комплекс маркетинга.

В наших исследованиях мы будем использовать дифференцированный маркетинг.

Теперь нам необходимо выбрать такие сегменты, которые будут содержать самое большое количество опрошенных, предпочитающих одни и те же характеристики товара.

В результате сегментирования мы определили основные сегменты, среди них выделяем два целевых сегмента, на которые мы будем направлять свою деятельность. Это сегменты №6 и №8. Они содержат самое большое количество покупателей, которых объединяют общие предпочтения и являются не связанными между собой.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его качественными параметрами, то есть емкостью.

Емкость – это количество товара, которое способен поглотить рынок за определенный срок при определенных условиях.

Для рынка товаров повседневного спроса, в частности кетчупа, емкость сегментов рассчитывается по следующей формуле:

Е = ∑ V • Q • P

Где Е – емкость сегмента

V – объем покупки

Q – частота покупок, то есть количество покупок за какой – либо период

P – цена товара

Расчеты емкости сегментов представлены в приложении №4.

В результате расчетов мы определили, что емкость выбранных нами сегментов равна 588,6 рублей и 836 рублей.

Приложение № 4.

Пример представления исходных данных для отбора наиболее привлекательных для фирмы сегментов рынка.

№ сегмента	Число потенциальных покупателей	Среднегодовой объём покупок представителем сегмента	Ёмкость рынка, руб.	Доля сегмента на рынке.
Сегмент № 6	20 человек	244	219600	10.6
Сегмент № 8	19 человек	256	243200	6

Глава №3. Позиционирование товара.

3.1. Позиционирование товаров конкурентов на каждом из 2-х отобранных целевых сегментов рынка.

После сегментирования можно приступить к позиционированию нашего предприятия на целевых рыночных сегментах.

Позиционирование – это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия товара или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

• Должно существовать ясное представление о целевом сегменте рынка;

• Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

• Позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

• Позиция предприятия должна преподносится покупателям доступно и просто, посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций;

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги: выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантий качества товаров: особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товара в Интернет магазине, по каталогу: ориентира на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных модных женщин, магазин для тех, кто заботится о своем здоровье) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. А также позволит в дальнейшем разработать стратегии маркетинга.

Выбор переменных позиционирования производится с помощью оценки степени важности (значимости) для покупателя различных характеристик товара.

Расчет коэффициентов важности для покупателей различных характеристик товара представлен в приложении №5.

Коэффициент значимости рассчитывается как отношение суммы полученных баллов по каждой характеристике товара к общей сумме баллов всех характеристик товара. А сумма баллов каждой характеристики товара рассчитывается как сумма произведений: количество ответов о степени важности на соответствующий балл.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимально приближен к порогу значимости.

Порог значимости = 1/n

где n – количество характеристик товара.

Порог значимости = 1/5= 0.2

Расчет коэффициента значимости для всего рынка представлен в приложении № 5

В качестве переменных позиционирования выбираются две характеристики, значение коэффициента важности которых не превышает порог значимости.

Для сегмента № 6 выбираем:

цена
количество шт в упаковке

Для сегмента № 8 выбираем:

толщина
количество шт в упаковке

Следующим этапом является позиционирование товаров фирм конкурентов с помощью построение карты позиционирования фирм – конкурентов.

Карта позиционирования будет составляться для основных конкурентов фирмы “Always”. Для нашей фирмы основными конкурентами будут являться компании: 1 - “Libress”, 2 - “Naturella”, 3 - “Kotex” и 4 - “Carefree”.

Схема позиционирования товаров конкурентов для сегмента № 5:

Схема позиционирования товаров конкурентов для сегмента №8.

3.2. Определение покупательских предпочтений на каждом из 2х отобранных целевых сегментах рынка.

Определение покупательских предпочтений производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара.

В курсовой работе данную информацию получаем из вопросов основной части анкеты, предварительно отложив анкеты тех респондентов, которые входят в данный целевой сегмент.

Для сегмента №5 необходимо рассмотреть важность таких характеристик, как питательные свойства и внешний вид свежемороженой рыбы.

Схема потребительских предпочтений для сегмента №6.

Таким образом, можно сделать вывод, что покупатели в данном сегменте отдают предпочтение товару свежемороженой рыбе обогащённой белками и с высокой степенью заморозки.

Схема потребительских предпочтений для сегмента №8.

Для данного сегмента необходимо рассмотреть важность таких характеристик, как питательные свойства и ценовая категория свежемороженой рыбы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что покупатели сегмента № 8 при покупке свежемороженой рыбы прежде всего во внешнем виде обращают внимание на цвет жабр рыбы, и делая покупку, тратят при этом более двухсот рублей за раз.

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий – конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную схему позиционирования.

Анализ сводной схемы позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам.

• занять на целевом рынке такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка

• осуществить уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции, найдя «нишу» на целевом сегменте рынка

Анализ сводной схемы позиционирования позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов. Он дает информацию о возможных направлениях дифференциации предприятия привлекательным для покупателей способом.

Для проведения комплексного анализа результатов позиционирования, необходимо составить сводные карты, т. е объединить данные позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений в сводную схему.

Сводная карта позиционирования для сегмента № 5:

Как видно из данной схемы, предпочтения покупателей удовлетворены не в полной мере, и для нашего предприятия есть свободные ниши.

Т.е. ему следует осуществить уникальное позиционирование, внедряя на рынок свежий товар высокого качества, обладающего привлекательным внешним видом, ( а именно прозрачностью глаз, незаветренностью чешуи, здоровым ( розовым ) цветом жабр и должной степенью заморозки) и отличными питательными свойствами.

Сводная карта позиционирования для сегмента № 8:

Информация о работе Разработка целевого рынка свежемороженой рыбы и комплекса маркетинга для исследуемой фирмы