Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сибекс»)

О широте и многообразии критериев в сегментации говорит табл. 1.

Таблица 1

Критерии сегментации

 

Критерии сегментация	Характеристика
1	2
1. Региональная  демография	Характеристика  городов и областей. Используют одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка, делается упор на выделении и использовании географических отличий
2. Расположение  района	Отражает различия в доходе, культуре, социальных ценностях и др. потребительских факторах
3. Численность  и плотность населения	Показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании
4. Транспортная  сеть региона	Учитываются отличия  в массовом общественном транспорте и автомагистралях
5. Структура  коммерческой деятельности	Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, лиц, проживающих в данном регионе, отличия в торговом обслуживании
6. Доступность  средств массовой информации	Существенно сказывается  на способности осуществить сегментацию
7. Уровень конкуренции  в отношении сбыта какого-либо товара или услуги	Наибольший  успех при выходе на “неразработанный рынок”
8. Динамика развития  региона	Характеризуется стабильностью, падением или ростом
9. Юридические  ограничения	Меняются в  зависимости от местных законов
10. Уровень инфляции	Может варьироваться по районам и воздействовать на стратегию маркетинга
11. Персональные  демографические характеристики	Представляют  собой основные особенности людей  или групп и часто используются в качестве базы для сегментации. Выделяются такие характеристики: возраст, уровень образования, мобильность, доходы, профессия потребителей, семейное положение, размер семьи, национальность
12. Стиль жизни	Определяют  как люди живут и расходуют  время и деньги. Профили стилей жизни смогут определять чёткие рыночные сегменты
13. Степень использования и приверженности торговой марке	Потребитель может  использовать немного, совершенно мало или, напротив, очень много. В некоторых случаях 20 % потребителей могут делать более 80 % покупок. Приверженность потребителя торговой марке может иметь три формы: отсутствие приверженности, частичная приверженность, полная приверженность
14. Отношение  к фирме и её предложениям	В зависимости  от этого могут быть разные меры: от усиления информации до улучшения товара и образа фирмы
15. Социальный статус	Относится к  таким социально значительным товарам  и услугам, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия, недвижимость
16. Сегментация  по преимуществам	Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в  приобретении данного товара
17. Ожидаемый риск	Может сдерживать приобретение товара или услуги. Задача – уменьшить представления потребителя  о риске. Достичь этой цели помогают: интенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрации в магазинах.
18. Важность  покупки	Различна для  разных групп потребителей (например, приобретение автомобиля для жителя пригорода или проживающего в городе и имеющего доступ к общественному транспорту)

 

Из  табл. 1 видно (а она включает практически все основные критерии), что сегментация потребительского рынка – дело достаточно сложное и ответственное. Здесь необходимо принимать во внимание действие сразу нескольких взаимосвязей. Следует признать, что держать в голове все перечисленные критерии сложно.

В реальной практике, прежде всего зарубежной, сложился несколько иной порядок сегментирования: в основу разделения рынка на сегменты кладутся всего лишь четыре принципа: географический, психографический, поведенческий и демографический.

 

4. Выбор целевых сегментов рынка

 

Перед предпринимателем, принявшим идею сегментирования  на вооружение, открываются три пути, три стратегии, три способа планирования и осуществления маркетинговых шагов и мер.

Недифференцированный маркетинг. Он экономичен, поскольку производство недиверсифицированно (выпускается или предлагается какой-либо один продукт), тара и упаковка унифицированы (например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящиках), каналы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный. Имеющиеся различия между разновидностями товаров (молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах) большого значения не имеют. Одна общая реклама, а то и просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок.

Собственно, с  таким маркетингом мы сегодня  и имеем дело в большинстве  случаев. Но по мере накопления опыта  маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают  своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых усилий.

Дифференцированный  маркетинг применяется тогда, когда  фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Дифференцированный маркетинг

Приведённый выше рисунок  демонстрирует пример дифференцированного  маркетинга, используемого книжным  магазином. В основу такой дифференциации положен демографический (в частности, возрастной) принцип продажи литературы. Аналогичным образом можно без труда сформировать ряд сегментов рынка по полу, роду занятий, характеру товаров и т. д.

Для организаций  не располагающих достаточными ресурсами (прежде всего, материально-финансовыми  и кадровыми), более всего подойдёт третий вид маркетинга.

Концентрированный маркетинг. Он применяется тогда, когда  фирма решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Тщательно проведено маркетинговое исследование. Выбрана одна категория потребителя. Разработана конкретная продукция. Нет сомнений в постоянном притоке потребителей (“сюда не зарастёт народная тропа”). Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно поступает сырьё. Такой маркетинг подходит для начинающих фирм и отдельных предпринимателей (рис. 2).

 

Рис. 2. Концентрированный маркетинг для начинающих

 

 

Глава 2. Анализ позиционирования товара и фирмы на примере (ООО «Сибекс»)

2.1 Теоретические основы позиционирования товара на рынке

 

2.2 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи

 

Важный шаг  в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и

направления дифференциации продуктов. Например, производитель  легковых автомобилей может сделать  акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент —  на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как  потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции  на рынке различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных  источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).

 

Рисунок 1 - Ценностная цепь¹

 

Ценностная  цепь включает в свой состав все  виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации  заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение  этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

При определении  позиции продукта на рынке часто  используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

 

Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена—качество» ²

 

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги — чувство успокоения.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.³

В зависимости  от особенностей конкретных продуктов  и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование  позволяет решать проблемы по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических  деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты  позиционирования продуктов или  отдельных видов бизнеса могут  показать, что у организации в  ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.