Разработка экспортной маркетинговой программы ООО "Нестле Украина"

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Ноября 2013 в 16:43, курсовая работа

Описание работы

Маркетинг играет важную роль в
стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию
для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою
очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь
стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами
компании работает над достижением основных стратегических целей.
Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов,
конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих
решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и
осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.
Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих
комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и
адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования,
коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Скачать архив (118.14 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

индз2.pdf

— 124.75 Кб (Скачать файл)
Page 1
3
 ВВЕДЕНИЕ
Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать
долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать
на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль
работы,
наилучшим
образом
учитывающий
специфику
условий,
возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в
стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию
для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою
очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь
стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами
компании работает над достижением основных стратегических целей.
Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов,
конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих
решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и
осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.
Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих
комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и
адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования,
коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой
стратегии определяется положением, потенциалом и традициями
деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой
продукции, конъюнктурой рынка.
Актуальность выбранной темы исследования – «Разработка экспортной
маркетинговой программы ООО «Нестле Украина» – обусловлена тем, что
маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых,
обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую
концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды
важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет
исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить
Page 2

4
 привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.
Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг
помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.
Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии
компании «Нестле».
Согласно поставленной цели в работе необходимо выполнить
следующие задачи:
анализировать деятельность предприятия на внутреннем рынке;
изучить перспективные международные рынки для предприятия;
выбрать и обосновать конкретную маркетинговую стратегию на
определенном рынке.
Объект исследования — общество с ограниченной ответственностью
«Нестле Украина».
Предметом анализа в работе выступает процесс управления
маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных
возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового
комплекса.
Page 3

5
 РАЗДЕЛ 1
ОПИСАНИЕ ПРОДУКЦИИ ООО «НЕСТЛЕ УКРАИНА»
1.1. Общая характеристика деятельности ООО «Нестле Украина»
Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри
Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт получил название
«Farine Lacte Henry Nestlе» («Молочная Мука Генри Нестле»), и через
несколько лет она активно продавалась в большинстве стран Европы.
В начале 1900-х годов у «Nestlе» были фабрики в США, Великобритании,
Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад,
достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной
компанией».
Большая
часть
производственных
мощностей
по-прежнему
располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный
удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала
большой спрос на молочные продукты, что произошло во многом за счёт
увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, «Nestle»
приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны
компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с
1914 годом увеличился почти вдвое.
C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период
экономического кризиса. В 1921 году «Nestle» впервые понесла убытки. Это
вынудило руководство компании расширить традиционный ассортимент
производимой продукции. В 1930 году началось производство кофе
«Nescafe», который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во
всем мире и очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов
компания начала производство чая «Nestea».
С началом Второй Мировой войны прибыльность «Nestle» резко упала,
чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и
Page 4

6
 Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том
числе в Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в
мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным
периодом в истории развития компании.
В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в Украине
представляют следующие бренды:
кофе: NESCAFE®;
другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA®;
шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®,
NUTS®, AERO®, NESQUIK®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН
ПАРИ®, ШОК®, САВИНОВ®;
кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН®;
мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®, 48
КОПЕЕК®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®,
ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®;
каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®;
готовые
завтраки:
NESTLE®,
NESQUIK®,
KOSMOSTARS®,
CHEERIOS®, FITNESS®;
детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;
клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN®;
питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК®, PURE LIFE®, PERRIER®,
VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®;
общественное питание: CHEF®;
корма для животных: PURINA® One, PURINA VETERINARY DIETS®,
FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO
PLAN.
Ассортимент продукции «Nestle» за время существования компании
насчитывает свыше 8,5 тысяч торговых марок продуктов широкого
потребления и постоянно расширяется.
Page 5

7
 Подразделение швейцарского концерна «Nestle», крупнейшего в мире
производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2010
году в Украине на 26% по сравнению с 2009 годом.
В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России,
компания производит на местном рынке.
«Nestlé» – крупнейшая в мире компания в области производства
продуктов питания. На всех континентах планеты, кроме Антарктиды,
потребители могут приобрести ее вкусную и полезную продукцию.
Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86
странах мира. В группе «Nestlé» работают 265 тысяч человек. Продукция
«Nestlé» присутствует на рынках напитков, кондитерской продукции,
кулинарии, детского и специального питания, замороженных продуктов,
мороженого, готовых завтраков, FoodServices и профессиональных
продуктов, а также корма для животных. Помимо производства продуктов
питания, компания «Nestlé» также владеет акциями предприятий
парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.
Среди производителей продуктов питания «Nestlé» отличается
наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и
технические разработки. Такое внимание к этой области отражает желание
«Nestlé» производить продукцию не только вкусную, но и полезную
продукцию. «Качество продуктов – качество жизни» – главное кредо
компании «Nestlé».
1.2. Историческая справка деятельности компании «Nestle Украина»
«Nestlé Украина» – одна из крупнейших компаний в сфере
производства продуктов питания.
Прежде всего «Nestlé» закрепляет свои позиции и распространяет свое
присутствие в Украине за счет инвестиций в местное производство и
Page 6

8
 промышленную инфраструктуру, активной поддержки и продвижения
торговых марок и налаживания национальной сети сбыта.
В декабре 1994 года «Societe pour l'Exportation des Produits Nestlé SA»
открыло свое представительство в Киеве, чтобы вести активную
маркетинговую и рекламную поддержку таких всемирно известных брендов.
В 1998 году «Nestlé» приобрела контрольный пакет акций одного из
значительных кондитерских производителей Украины – Львовской
кондитерской
фабрики
«Свиточ».
Устанавливая
на
производстве
международные стандарты качества с участием «Nestlé», «Свиточ» получил
новейшее
«ноу-хау»
и
производственные
технологии,
внедрение
автоматизации производственных процессов, реконструкцию существующих
и
установления
новых
производственных
линий,
национальную
дистрибуцию и маркетинговую поддержку торговой марки.
В мае 2003 года в Киеве основана компания «Нестле Украина» с целью
ведения коммерческой деятельности и развития дистрибьюторской сети.
В декабре 2003 года «Nestlé» приобрела 100% акций ОАО
«Волыньхолдинг» – луцкой молодой динамичной компании, которая
выпускает продукцию под известной торговой маркой «Торчин Продукт».
ТМ «Торчин» является лидером на украинском рынке холодных соусов
(майонез, кетчуп, горчица, соусы).
В феврале 2010 года «Nestlé» приобрела ООО «Техноком»,
производителя продуктов быстрого приготовления под ТМ «Мивина». ТМ
«Мивина» занимает позицию лидера на рынке продуктов в категориях
«Продукты быстрого приготовления» и «Приправы» в Украине.
1.3. Анализ ситуации на рынке растворимого кофе в Украине
Кофе, без сомнения, напиток очень популярный в Украине. Его
выращивают для продажи почти в 60 странах. В пяти странах – Бразилии,
Колумбии, Вьетнаме, Индонезии и Индии – производят около 70 % всего
Page 7

9
 мирового объема кофе. Почетное место исторической прародины кофе
занимает Эфиопия.
Категория кофе является одной из наиболее стабильных на рынке
товаров повседневного спроса. Лояльность к бренду здесь очень высока, и
потребители откажутся от привычной марки и перейдут на более дешевую
только в самом крайнем случае. Как показали исследования, в период
кризиса доля потребителей, переключившихся на другую марку, была
незначительной.
Рынок
кофе
характеризуется
слабовыраженной
сезонностью:
наблюдается ежегодное временное снижение продаж в летние месяцы – на 2-
4% в натуральном выражении – с восстановлением в сентябре. Как и для всех
рынков горячих напитков, самый высокий сезон для рынка кофе приходится
на зимний период.
Самым крупным экспортером кофе является Бразилия. В 2009 году эта
страна подтвердила свой лидерский статус, обеспечив поставками 32%
мирового рынка.
В Украине 85% потребляемого кофе – растворимый, 15% –
натуральный. Специалисты, кстати, избегают слова «натуральный» (ведь
получается, что растворимый – ненатуральный) и оперируют термином
speciality. В свою очередь он делится на молотый (80% всего потребления) и
кофе в зернах (20%). Считается, что кофейные предпочтения
свидетельствуют об уровне развития страны. Так, в африканских странах, где
выращивают продукт, уровень потребления кофе instant (растворимого)
доходит до 99%. Впрочем, растворимый кофе изобрели не только для
удешевления продукта, но и для удобства.
Как и во всем мире, в нашей стране существуют два основных сегмента
потребления кофе. Первый, около 70% рынка – ритейл, то есть продажи
напитка в магазинах для дальнейшего домашнего потребления. Здесь львиная
доля продукта приходится на растворимый кофе, на 80% представленный
крупнейшими транснациональными корпорациями.
Page 8

10
 Второй главный сегмент рынка кофе, 25–30%, специалисты называют
HoReCa (hotel, restoran, cafe). То есть это кофе, который клиент потребляет не
на собственной кухне, а в публичных местах. Здесь львиную долю составляет
кофе speciality. Еще есть так называемое «офисное потребление», 2–3%
рынка, а также специальные кофейные автоматы, продажи в которых – менее
одного процента.
Появление сетевых кофеен состоялось в Украине не так давно за счет
развития таких сетей, как CoffeTime, CoffeeHouse и DoubleCoffee. В
последние годы в Украине значительно развилась кофейная индустрия, в том
числе и за счет фирм, продвигающих натуральный кофе и оборудование для
его приготовления. Продолжают активно развиваться новые направления,
такие как мобильные кофейни, мини-кофейни. Поскольку большая часть
кофейных автоматов и кофеварок импортируются из Европы, снижение
курса евро способствовало динамике развития кофейной индустрии. Однако
финансовая нестабильность и низкая покупательская способность серьезно
повлияли на снижение темпов развития многих операторов рынка HoReCa.
Так, в 2010 г. возникли трудности у латвийской сети кофеен DoubleCoffee, а
компания австралийского происхождения Gloria Jean’sCoffee вынуждена
была прекратить свою деятельность. В результате потребление кофе в
сегменте HoReCa, по оценкам экспертов, сократилось на четверть, что,
впрочем, связывается скорее не с уменьшением потребления кофе, а со
снижением посещаемости заведений в целом. Как следствие, в Украине
зародились новые варианты кофейного потребления, к которым можно
отнести формат «кофе на вынос». На сегодняшний день, по мнению
операторов рынка, это самое перспективное направление кофейного бизнеса:
у таких точек по сравнению с большими заведениями низкие затраты и
высокая рентабельность.
Тем не менее, украинский кофейный рынок продолжает оставаться
привлекательным для традиционных сетевых кофеен и фастфудов. По
оценкам экспертов, в крупных городах Украины сегмент заполнен примерно
Page 9

11
 на 60%, и свободные 40% притягивают международных операторов.
Учитывая этот факт, многие игроки заявляли о своем выходе на рынок
накануне Евро-2012, однако в большинстве случаев планам не суждено было
сбыться по различным причинам: международные компании пугают риски
рынка, а локальные не могут гарантировать высокие темпы развития.
При этом рынок кофейной индустрии остается не консолидированным
– из международных компаний сильные позиции в стране только у
McDonald`s и Domino`sPizza. В феврале 2011 года McDonald`s открыла в
Киеве свою первую кофейню McCafe, мотивируя свое решение тем, что
сегодня в ресторанах McDonald`s кофе покупает каждый четвёртый
посетитель, в то время как еще пять лет назад покупал только каждый
шестой. В McDonald`s рассчитывают, что в первой половине 2012 года
количество посетителей в кафе и кафетериях в Украине вырастет на 10%.
Расширить свое присутствие в Украине планирует также итальянский
лидер рынка кофе - компания Pellini. Официальный импортер итальянских
кофейных брендов Pellini и Lucaffe в Украине ТД Goccedelgusto объявляет о
создании сети кофеен Pellini в столице. Компания планирует приступить к
реализации долгосрочных планов по созданию национальной сети кофеен на
франчайзинговой основе.
Что касается потребления кофе по регионам Украины, то бытующее
мнение о том, что на западе страны, тяготеющей к европейской культуре,
кофе пьют больше, чем на востоке, испытывающем сильное влияние
российских традиций (в данном случае – чайных), совершенно справедливо.
Основными операторами рынка кофе в Украине остаются следующие
компании:
ООО «Nestle-Украина» (ТМ Nestle). В Украине «Nestle» реализует
продукцию под торговыми марками «Nescafe», «Nesquik», «Coffe-mate»;
ЗАО «Крафт Фудз Украина» предприятие, входящее в группу
компаний «Крафт Фудз Инк». Группа является одной из крупнейших в мире
по изготовлению продуктов питания и напитков. На украинском рынке ЗАО
Page 10

12
 «Крафт Фудз Украина» имеет 4 завода различных направлений, продукция
компании представлена такими торговыми марками как «Jacobs», «Maxwell
House», «Carte Noire»;
СП «Галка»: британско-украинское совместное предприятие, на
котором осуществляется полный цикл производства растворимого кофе; за
год на предприятии было изготовлено и поставлено на рынок более 2300
тонн продукции. Около 500 тонн натурального молотого кофе, 1800 тонн –
растворимого кофе и кофейных напитков;
Tchibo GmbH: предприятие входит в состав Tchibo Holding AG и
занимает пятое место среди крупнейших компаний - производителей кофе. С
появлением Tchibo в кофейном бизнесе началось формирование сегмента
дорогих сортов кофе. На украинском рынке компания Tchibo работает с 1996
года и представлена предприятием «Tchibo-Ukraine»;
кроме того, жареный, зерновой и молотый кофе в Украине производят
около 10 предприятий, такие как: «Панорама», ООО «Юникаф», СП «ООО
«Виденська кава», ООО «Р.Э.Й.В.», «Gemini», «Roastmaster», «Краина кавы»
и другие.
Page 11

13
 РАЗДЕЛ 2
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ
2.1. Анализ макросреды рынка Китая
Официальное название – Китайская Народная Республика.
Форма правления — республика.
Столица – Пекин.
Крупнейшие города Китая – Шанхай, Пекин, Гуанчжоу, Харбин.
Территория – 9 596 960 кв. км.
Население – 1 321 000 000 человек.
Плотность – примерно 167 человека на кв. км.
Государственные языки – китайский.
Этнохороним – Китаец, Китаянка, Китайцы.
Религия – основными религиями в Китае являются буддизм, даосизм,
ислам, католичество и христианство.
Денежная единица: Юань.
Территориально-административная структура - страна разделена на 23
провинции, 5 автономных районов, 4 города центрального подчинения
(Пекин, Шанхай, Тяньцзинь и Чунцин) и 2 особых административных
района: Сянган (Гонконг) и Аомэнь (Макао).
Географическое положение.
Китай расположен в Восточной Азии. Китай является самой большой
страной в Азии и третьей по площади страной в мире, уступая только России
и Канаде.
Климат Китая очень разнообразен — от субтропического на юге до
умеренного климата на севере. На побережье погода определяется
муссонами, которые возникают из-за различных поглощательных свойств
суши и океана. Сезонные движения воздуха и сопутствующие ветра содержат
большое количество влаги в летний период и довольно сухие зимой.
Page 12

14
 Наступление и отход муссонов в большой степени определяют количество и
распределение осадков по стране. Огромные разницы по широте, долготе и
высоте на территории Китая порождают большое разнообразие
температурных и метеорологических режимов, несмотря на то, что большая
часть страны лежит в области умеренного климата.
Демографическая кривая КНР.
В Китае живут около 56 различных народов — каждый со своими
обычаями, национальными костюмами и во многих случаях с собственным
языком. Но при всём их разнообразии и богатстве культурных традиций —
эти народы составляют лишь около 7% населения страны, главную часть
которого образуют китайцы, называющие себя «хань».
Средняя ожидаемая продолжительность жизни в Китае выросла за 10
лет более чем на 3 года и вплотную приблизилась к 75 годам.
У китайских мужчин продолжительность жизни выросла на 2,75 года
до 72,38 лет, у женщин - на 4,04 года до 77,37 лет, разрыв по этому
показателю между полами увеличился с 3,70 лет до 4,99 лет. Данное явление
совпадает с тем, что происходит в других странах мира, указали в Госстате.
Социальные слои.
В декабре 2001 года Академия общественных наук Китая опубликовала
доклад об изучении социальных слоев современного Китая. Их число
сводится к десяти. Это слой лиц, управляющих государством и обществом,
менеджеры, частные предприниматели, специальный и технический
персонал, канцелярские служащие, индивидуальные промышленники и
торговцы, обслуживающий персонал торговли, промышленные рабочие,
труженики сельского хозяйства, а также лица без определённых занятий,
безработные и полубезработные. Дифференциация в плане социальных слоев
Китая всё больше и больше идёт по линии профессии, что иногда приводит к
социальным взрывам.
Общая экономическая информация.
Page 13

15
 Экономика КНР в последние 30 лет постоянно растет и в 2010 году
занимала 2 место в мире по величине номинального ВВП (после США). В
первом квартале 2010 года рост ВВП КНР показал 11,5%.
Несмотря на экономический рост, Китай столкнулся с рядом серьёзных
экономических, экологических и социальных проблем: увеличился разрыв в
доходах между богатыми и бедными; выросла разница в развитии села и
города, западных и восточных, особенно прибрежных, районов; уровень
скрытой безработицы в сельской местности примерно вдвое превысил
официальные показатели (4.6%). Уровень бедности 128 000 000 чел. (менее
1$ в день).
Китай в начале XXI века является космической и ядерной державой.
Построение рыночной экономики осуществляется в Китае под
руководством Коммунистической партии на основе пятилетних планов.
Экономика сохраняет свою многоукладность. При высокой доле
иностранных инвестиций почти 80% всех иностранных инвесторов в
экономику КНР — это этнические китайцы (хуацяо), проживающие за
рубежом.
Характерная черта современной китайской экономики — зависимость
её от внешнего рынка. По объёму экспорта КНР занимает 1-е место в мире.
Экспорт дает 80% валютных доходов государства. В экспортных отраслях
занято около 20 млн. человек. На внешний рынок вывозится 20% валовой
продукции промышленности и сельского хозяйства. Номенклатура экспорта
насчитывает 50 тыс. наименований. КНР поддерживает торгово-
экономические отношения со 182 странами и районами мира, с 80 из них
подписаны межправительственные торговые соглашения и протоколы.
Основными
торговыми
партнерами
Китая
являются
развитые
капиталистические страны, прежде всего Япония, США, западноевропейские
государства, на которые приходится 55% внешнеторгового оборота. Самой
конкурентоспособной продукцией пока остаются обувь, одежда и игрушки,
Page 14

16
 но все активнее развивается экспорт электроники, вело-, мото- и
автотехники, транспортного и строительного машиностроения.
Инфраструктурные инвестиции в Китае растут в среднем на 20% в
течение последних лет.
Развитие транспортной инфраструктуры в Китае.
Учитывая численность населения Китая (1,3 млрд чел.), значительные
размеры территории и высокие темпы развития экономики, транспорт имеет
огромное значение для страны. Примерно половина грузооборота и
пассажиро-оборота в КНР приходится на железные дороги, однако
постепенно доля железнодорожного транспорта уменьшается, при этом
растет удельный вес морского, автомобильного, трубопроводного и
авиационного видов транспорта.
В КНР разработана и реализуется единая транспортная стратегия
«большого скачка» на период до 2020 г., которая предусматривает за счет
строительства скоростных железных и автомобильных дорог, структурной
модернизации транспортного комплекса, повышения скорости перевозок,
комплексного развития аэропортов, морских и речных портов, улучшения
уровня сервиса и управления на всех видах транспорта к 2010 г. полностью
устранить препятствия для экономического развития Китая и к 2020 г.
сформировать
эффективную
транспортную
систему
страны,
соответствующую потребностям устойчивого экономического роста.
Китай стремится развивать хорошо интегрированную транспортную
сеть, которая усилит связи западных районов с восточными и центральными
регионами страны, протянется в глубь Центральной и Юго-Восточной Азии,
в Россию и Европу с целью выхода на новые рынки, повышения
конкурентоспособности на глобальном уровне и создания возможности для
устойчивого развития.
Наука и техника.
За последние 20 лет Китай значительно вырвался вперед в сфере науки
и техники. Показатели темпа научно-технического развития Китая являются
Page 15

17
 самыми высокими в мире. К такому выводу пришли в Национальном
научном фонде США, опубликовавшем результаты исследований по
глобальной динамике научно-технического развития за 1995-2009 годы.
Согласно результатам, Китай уже догнал США по числу научных
работников. Ежегодно средства, выделяемые на финансирование науки,
увеличиваются в Китае на 20%.
Каждый год в стране растет число выпускников высших учебных
заведений, развивается производство наукоемкой продукции, все больше
китайских студентов отправляются за образованием в лучшие заграничные
вузы, каждый год число ученых увеличивается в среднем на 9%.
Регулирование внешнеэкономической деятельности.
Одним из главных направлений трансформации сферы регулирования
внешней торговли КНР после присоединения страны к ВТО является
либерализации внешнеторгового режима. По состоянию на начало 2007 года
Китай уже выполнил большую часть своих обязательств по снижению
пошлин - средний уровень таможенных пошлин в 2006 году составил 9,9%.
Средняя ставка импортной пошлины по сельскохозяйственным товарам -
15,2%, промышленной продукции – 9,0%. Ставка налога на добавленную
стоимость (НДС) в КНР, применяемого во внешнеторговых операциях
составляет 17%.
В отношении товаров, импорт которых ограничен по количеству, в
КНР действует система государственного квотирования.
В целях поощрения экспорта в отношении подавляющего большинства
товаров отсутствуют экспортные пошлины. Кроме того в КНР действует
порядок возврата НДС экспортерам. Ставка, в зависимости от наименования
экспортируемого товара, колеблется от 8 до 17%.
Нетарифное регулирование.
В соответствии с действующим законодательством, в КНР в отношении
ряда товаров продолжает применяться система импортного и экспортного
лицензирования.
Органами,
занимающимися
выдачей
участникам
Page 16

18
 внешнеэкономической деятельности, лицензий на закупки по импорту и
продажи по экспорту ряда товаров, является Управление по делам
квотирования и лицензирования Министерства коммерции КНР. С 1 января
2007 года при осуществлении экспортно-импортных операций экспортные
лицензии необходимы для 523 наименований товарных позиций с указанием
точных кодов ТН ВЭД, импортные лицензии – для более 700 наименований
товарных позиций.
Рынок растворимого кофе в Китае.
Как ни странно, в Китае также есть места, в которых выращивается
кофе – регион Simao, который находится в провинции Yunnan. Такой кофе до
сих пор потребляется только на внутреннем рынке страны, и, до сих пор,
такой напиток ни разу не котировался в международной торговле кофейными
сортами Арабика.
Для начала необходимо отметить, что китайские кофе имеет достойный
потенциал для развития. Но для выхода на международный рынок
необходимо отсортировать отборные партии, ведь в Китае почти все зерна
идут на изготовление растворимого или уже готового молотого кофе.
Также следует уделить внимание тому, как выращивать кофе. В первую
очередь следует опираться на выращивание более традиционных, и уже
проверенных ботанических подвидов сорта Арабика. Дело в том, что
Китайская кофейная отрасль, гонясь за быстрым и стремительным ростом,
утратила свои возможности из-за недостатка внимания производителей к
качеству продукции. Сегодня Китай имеет как развитую экономику в других
сферах производства, так и известную по всему миру чайную культуру. А
значит, предпосылки для развития кофейной индустрии, конечно же, есть.
Сам рынок сладостей в Китае растет. В 2010 году продажи сладостей в
этой стране выросли на 5% — до 40 млрд юаней.
Page 17

19
 РАЗДЕЛ 3
РАЗРАБОТКА ЭКСПОРТНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ
3.1. Обоснование способа выхода и разработка экспортной
программы для рынка Китая
По итогам 2010 года продажи «Nestle» в материковом Китае выросли
на 15% — до 2,8 миллиарда швейцарских франков (3,3 миллиарда долларов),
что подтвердило статус Китая как наиболее быстрорастущего рынка сбыта
для швейцарской компании.
«Nestlé», лидер мирового рынка пищевой продукции, закрепляет свои
позиции и распространяет свое присутствие в Китае за счет инвестиций в
местное производство и промышленную инфраструктуру, активной
поддержки и продвижения торговых марок и налаживания национальной
сети сбыта.
Также швейцарская фирма «Nestle» может купить крупную китайскую
компанию «Pfizer Nutrition» для увеличения объемов продаж и усиления
своего присутствия на развивающихся рынках. В настоящее время китайская
сторона ведет переговоры с «Нестле».
«Nestle» работает в КНР уже более 20 лет. Сейчас ей в Китае
принадлежит 23 фабрики и два научно-исследовательских центра. Всего на
швейцарскую компанию в Китае трудятся 14 тысяч человек.
Покупка местного производителя сладостей «Hsu Fu Chi International
Ltd» за 1,7 млрд долларов являлась средством достижения цели, которая
стоит перед менеджментом «Nestle» — увеличить до 45% долю выручки в
развивающихся странах к 2020 году. Сейчас эта доля составляет примерно
треть, а потому «Hsu Fu Chi» — выгодное приобретение для швейцарской
компании.
У «Hsu Fu Chi» четыре фабрики, на которых трудятся 16 тысяч
рабочих. В течение восьми лет подряд (1998-2005) продукция «Hsu Fu Chi»
Page 18

20
 признавалась самой продаваемой в стране. Рост продаж в прошлом
финансовом году оказался в три раза выше, чем темпы роста мировых
продаж «Nestle». В 2010 году продажи «Hsu Fu Chi» выросли на 14%, до 4,31
млрд. юаней (646 млн. долларов), прибыль увеличилась на 31% до 602,2 млн.
юаней (93 млн. долларов). Купив бизнес китайской компании, «Nestle»
увеличил рынок сбыта и улучшил свою дистрибьюторскую сеть.
Товарная политика.
Для сохранения стабильности потребительского рынка на основе роста
реализации товаров ООО «Нестле» необходимо поддерживать работы по
расширению ассортимента товара, улучшению качества с помощью
совершенствования технологий производства; расширению ассортимента
мясных, фруктовых пюре, а также рыбных пюре.
В Китае представлены всемирно известные бренды «Nestle» —
«Nescafé», «Nan» и «Maggi», а также местные — «Totole», «Haoji» и
«Dashan».
Продукты, производимые компанией «Nestle», проходят все
необходимые проверки, прежде чем поступают в продажу, и имеют
соответствующие документы, подтверждающие безопасность и качество
продукции. «Nestle» тщательно контролирует сырье для производства своей
продукции, чтобы обеспечить полное соответствие высоким стандартам
качества компании и нормам пищевой безопасности, установленным
законодательством.
Ценовая политика.
Замедление темпов роста крупнейшей экономики Азии не повлияло на
китайскую деятельность «Nestle», продажи которой в 2011 году также
выросли более чем на 20%.
«Nestle» объясняет, что на ее прибыли благотворно повлияло
повышение заработной платы в Китае и усилия китайских властей по
стимулированию внутреннего потребления.
Page 19

21
 Кроме того, «Nestle» прогнозирует, что продажи в Китае вырастут по
меньшей мере на 10% в 2013 году.
Однако, цены на сахар с мая по июнь выросли на 14% из-за прогнозов
по сокращению урожая в Бразилии, сообщала ранее продовольственная и
сельскохозяйственная организация ООН. Это привело к росту мирового
индекса цен на продовольствие. Сам индекс вырос незначительно на 1%, но
по сравнению с июнем 2010 года он выше примерно на 40%. Сейчас он
составляет 234 пункта и приближается к рекордной отметке в 238 пунктов,
которая была достигнута в феврале прошлого года.
Неутешительные прогнозы дает и Международная организация какао
(ICCO). По информации организации, сейчас спрос на какао-бобы выше
предложения, что является причиной для возможного роста цен. Поставки
какао из Кот-д’Ивуара — крупнейшего в мире поставщика сырья — выросли
на 18% до 1,2 млн метрических тонн, сообщал 23 июня Bloomberg.
В марте стоимость какао-бобов достигла рекордных за последние три
десятилетия показателей — почти 3,8 тысячи долларов за тонну. А за
последние пять лет стоимость какао выросла в два раза — с 1,5 тысячи
долларов за тонну в 2005 году до 3,1 тысячи долларов за тонну в 2010 году.
Сейчас цена снизилась по сравнению с мартовскими показателями, но ICCO
не исключает возможного нового скачка цен. Тогда производители будут
вынуждены поднять цены.
Несмотря на экономические проблемы во многих регионах мира,
швейцарский концерн продолжал поднимать отпускные цены на свои
продукты, компенсируя тем самым рост стоимости сырья. Ценовая
корректировка дала прибавку к выручке «Nestle» в 3,7%, а укрепление
франка, в свою очередь, уменьшило размер выручки на 1,8%.
Ценовая политика «Nestle» заключалась в том, что компания сделала
ставку на верхнюю часть среднего ценового сегмента, предлагая
инновационные продукты.
Page 20

22
 В ближайшие десять лет компания намерена увеличить долю продаж в
странах Азии и Африки с 30 до 50%. Для реализации этой идеи, «Nestle»
проводит политику снижения цены на свои товары, поставляемые в страны с
развивающейся экономикой за счет более дешевой упаковки. Таким образом,
они надеются охватить даже самые малообеспеченные слои населения. В
частности компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая
продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную
цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит,
доступна большему числу потребителей.
Сбытовая политика.
На китайском рынке у компании «Nestle» партнерские отношения с
местным производителем сладостей «Hsu Fu Chi».
«Nestle» использует сбытовую систему «Hsu Fu Chi» для реализации
собственных брендов в Китае. «Hsu Fu Chi» представляет почти 500 видов
продукции, которую она реализует через собственную сеть. На долю Hsu Fu
Chi приходится 6,6% всего рынка сладостей Китая.
Политика коммуникаций.
Наиболее мощным рычагом продвижения продукции является,
конечно, реклама. Именно она оказывает влияние на первоначальную
осведомленность о товаре.
«Нестле» необходимо создать ролик соответствующий требованиям
рекламе экспортных товаров, которая должна максимально быть
приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых
условий Китая. Кроме того, «Нестле» нужно ориентироваться на более
эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. По этому
поводу: продолжается вложение денег и в рекламу в интернете. Все зависит
от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспективе компания будет
больше представлена в интернете. «Нестле» следует будет уделить этому
вопросу особое внимание.
Page 21

23
 «Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель напитков и
продуктов питания. Изначальное стремление «Нестле» - не только успешно
развивать свой бизнес и способствовать развитию китайской экономики, но и
вносить вклад в другие сферы деятельности, представляющие ценность для
общества и страны. «Нестле» осуществляет много благотворительных
программ.
«Nestle» активизирует рекламную стратегию для повышения
эффективности деятельности. Именно хорошо продуманная рекламная
концепция обеспечила успех на рынке.
«Нестле» использует всевозможные медиасредства: телевидение,
радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже
специализированные концерты.
Компания «Нестле Фуд» и торговые марки «Нестле» постоянно
проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих
потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки
от компании «Нестле».
На китайском рынке «Нестле» использует паблик рилейшн для
формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем
создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в
интересах покупателя, а не ради получения прибыли.
Таким образом, в случае успешного претворения избранной
маркетинговой стратегии, одна из целей корпорации, завоевание рынка
Китая, будет достигнута.
Page 22

24
 ВЫВОДЫ
Планирование стратегии фирмы призвано прежде предупредить
неблагоприятное воздействие внешних факторов. Наиболее важной его
функцией является прогнозирование будущего. Определяя желательные и
возможные ориентиры своей будущей деятельности на мировом рынке,
фирма уменьшает возможность непредвиденного действия основных
факторов, действующих на мировом рынке.
Высокая сложность экономических явлений и процессов в мировом
хозяйстве и количество элементов, окружающих предприятие, делает
стратегическое планирование обязательным условием хозяйственной
деятельности. К тому же, потребность в взвешенной политике и предвидении
хода внешнеэкономической деятельности фирмы возрастает с увеличением
количества рынков, где она проводит свою коммерческую деятельность.
В данной работе на примере компании «Нестле» был проведен анализ
стратегических перспектив развития организации. Это стало возможным
благодаря проведенному анализу внутренней и внешней среды организации
(ее микро- и макросоставляющей).
Данный анализ имел в своей основе миссию этой организации.
Результатом анализа есть вывод о том, что новым привлекательным
рынком сбыта для «Нестле», может стать рынок Китая. Выход на новые
рынки гарантирует высокое качество изделий, а это является конкурентным
преимуществом по сравнению с другими компаниями.
По итогам 2010 года продажи «Nestle» в материковом Китае выросли
на 15% — до 2,8 миллиарда швейцарских франков (3,3 миллиарда долларов),
что подтвердило статус Китая как наиболее быстрорастущего рынка сбыта
для швейцарской компании.
Избранные после проведения анализа маркетинговые стратегии в
случае их успешного воплощения в жизнь станут залогом стабильного
развития компании «Нестле» в будущем.
Page 23

25
 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ
1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. –
199 с.
2. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура цены и маркетинг. – М.:
Международ. отношения, 2003. – 264 с.
3. Маркетинг: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. – 2-е изд., перераб. и доп. –
М.: Экономика, 2001. – 718 с.
4. Международный маркетинг / Под. ред. Н.И. Перцовского. – М.:
Дело, 2005. – 176 с.
5. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учеб. Пособие. – М.:
Центр экономики и маркетинга, 2003. – 320 с.
6. Притыченко Т.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. –
Харьков: РИО, 2005. – 207 с.
7. Черномаз П.А. Международный маркетинг: Учебно-практическое
пособие. – X.: Консум, 2000. – 160 с.
8.
Статья
«Статистика
без
купюр»
Режим
доступа:
http://www.rg.ru/2012/10/09/karti.html.
9. Журнал «Новости Торговли» Режим доступа: http://www.retail-
news.ru/.
10. Статья «Китайская Народная Республика» Режим доступа:
http://ru.wikipedia.org/wiki/Китайская_Народная_Республика.

Информация о работе Разработка экспортной маркетинговой программы ООО "Нестле Украина"