Разработка коммуникационной политики на предприятии

В заключение главы следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

маркетинг реклама информация

 

2. План маркетинговых коммуникаций  на предприятии

 

2.1 Целевой рынок и аудитория

 

Прежде чем приступать к рекламной деятельности необходимо определить, для кого работает организация - рекламодатель и к кому будет обращена реклама. Это наиболее важный этап, так как если уже на нем допустить ошибку, то вся последующая рекламная деятельность, насколько бы она не была дорогостоящей, не принесет желаемых результатов.

Итак, рассмотрим конкретную организацию – ООО "Свитар". Данная фирма имеет три стратегических элемента бизнеса (СЭБ):

• отдел недвижимости,
• отдел трудоустройства,
• отдел маркетинга или «Свитар-Консалтинг».

Для каждого СЭБ необходимо определить целевую аудиторию.

Следует заметить, что в организациях подобного рода следует применять как дифференцированный, так и недифференцированный маркетинг. А именно так как три СЭБ работают под общим брэндом или товарной маркой («Свитар»), то сначала требуется «раскрутить» ее, а потом уже – каждое подразделение в отдельности, при этом, не забывая о постоянной поддержке товарной марки.

Отдел недвижимости

На данном этапе деятельности занимается посреднической деятельностью по продаже, покупке и обмену квартир.

Целевая аудитория:

• все кто хочет и/или может купить квартиру в Луганске и области;

• все кто хочет и/или может продать квартиру в Луганске и области;
• все кто может участвовать в цепи обмена с участием квартир в Луганске и области.

Отдел трудоустройства

Деятельность заключается в предоставлении лицам, подающим заявки на их трудоустройство с оговоренными заранее условиями, информации об имеющихся вакансиях в Луганске и связи с работодателями.

Целевая аудитория:

• безработные Луганска и области;
• все кто хотел бы сменить место работы или подработать в Луганске и области;
• организации и частные предприниматели, являющиеся потенциальными работодателями в Луганске.

Отдел маркетинга («Свитар-Консалтинг»)

Основными видами деятельности являются:

• управленческое консультирование,
• подготовка и тестирование персонала,
• проведение социологических опросов и маркетинговых исследований,

Целевая аудитория:

• организации, которые работают либо хотели бы работать в Луганске;
• организации и частные предприниматели Луганской области (в случае тестирования и подготовки персонала);

 

2.2 Средства и носители рекламной информации

 

В ООО "Свитар" используются различные средства рекламы. При этом проводится как дифференцированный, так и недифференцированный маркетинг.

Установление товарной марки

Процесс установления идентичности продукта или услуги с использованием отличительного имени и символа, или брэндинг, в ООО "Свитар" осуществляется и осуществлялся за счет донесения до масс товарной марки.

Следует отметить, что на эффективность описываемого процесса влияет количество носителей товарной марки, т.е. чем больше носителей с положительной репутацией и меньше – с отрицательной, тем лучше для брэнда.

Средства передачи рекламной информации

Газеты

ООО "Свитар" использует этот вид печатных СМИ достачно широко. А именно издает свою собственную газету являющуюся отличным средством внутрифирменной рекламы и обеспечивающую более дешевую по стоимости передачу рекламной информации о фирме потенциальным клиентам. Единственным недостатком на сегодняшний день является ограниченность читательской аудитории. При достаточно высокой популярности данных изданий это является неплохим рекламным инструментом.

Эффективным средством поднятия репутации фирмы является публикация статей о ней в печатных СМИ, что практикуется ООО " Свитар ".

Серьезным недостатком газет является коротких жизненный цикл (в среднем 24 часа).

Журналы

Реклама в таком издании влечет за собой определенную известность среди потенциальных партнеров и клиентов.

Так же следует учесть широкий охват читательской аудитории.

Телевидение

Реклама бегущей строкой является относительно дешевым и эффективным средством рекламы на телевидении.

Демонстрация же логотипа является хорошим способом укрепить его в памяти потенциальных клиентов.

К достоинствам ТВ-рекламы отнесем также широкую зрительскую аудиторию, высокую эффективность воздействия.

Радио

Радио – реклама является достаточно удобным средством рекламы с точки зрения того, что его стоимость низкая, при высокой скорости и гибкости подаваемой в эфир информации получается широкий охват аудитории слушателей с положительным восприятием. Однако рекламная перегруженность эфира и мимолетность объявления снижают в достаточно сильно степень запоминания.

Другие средства

Помимо всех вышеперечисленных средств рекламы свою роль играют листовки, объявления в общественном транспорте, фирменные календари и визитки, информация, распространяемая клиентами, а также личная продажа.

 

2.3 Апертура и частота подачи  рекламной информации

 

При одном и том же результате наиболее эффективная реклама будет отличаться наименьшими затратами. Затраты на рекламу главным образом связаны со средствами, временем и количеством поданных рекламных сообщений. Что касается средств, то мы их уже обсудили. Здесь же мы рассмотрим время и количество. Для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо определить идеальное время выхода сообщения (апертуру) и частоту для того, чтобы при меньших затратах мы могли бы получить максимально высокий результат.

Идеальное время определяется тем насколько широко в данный момент охватывается целевая аудитория и насколько сильно усваивается полученная информация.

Если следовать принципу эффективной частоты, то индивида можно причислять к охваченной аудитории, если он видел рекламное сообщение более одного раза. Выбор периодичности определяется главным образом частотой потребления услуги или продукта и охватом целевой аудитории.

Частота потребления услуг отделов недвижимости и трудоустройства высокая. Этот факт положительно характеризует применяемую методику подачи объявлений в ежедневные и еженедельные газеты. Так как объявления бесплатные, то мы получаем высокий результат при минимальных затратах.

Что касается времени, то для отдела трудоустройства идеально подходили бы выходные дни, а точнее вечернее время, так как именно в это время чаще всего принимаются и обдумываются подобные решения. При этом следует учитывать сезонность и различные социальные группы представителей целевой аудитории. А именно студенты ищут работу чаще всего либо в конце мая - июне либо в начале учебного года, представители других социальных групп – обычно после летнего отдыха. Так же следует обращать внимание на возможные массовые сокращения штатов.

Для работы отдела недвижимости характерна ситуация когда работа с клиентом ведется несколько месяцев. Это говорит о необходимости вести активную рекламную деятельность круглый год. Это необходимо также с учетом того, что очень высока активность конкурентов на рынке недвижимости.

Отдел маркетинга предлагает услуги с низкой частотой потребления, поэтому реклама в течение всего года в ежемесячных и ежеквартальных журналах, которые имеют длительный жизненный цикл, идеальный вариант.

 

2.4 Эффективность рекламной деятельности

 

Охват целевой аудитории

Отдел трудоустройства охватывает лишь часть целевой аудитории: главным образом жителей Луганска и области за счет рекламы в газетах (смотрите выше). При этом организации получают информацию в виде слухов и за счет личных контактов. При использовании рекламы в ежедневных и еженедельных газетах и получении из них сведений для личной продажи достигается высокая степень охвата потенциальных клиентов.

Отдел недвижимости добивается высокой степени охвата целевой аудитории, но существует возможность повысить эффективность за счет подачи аналогичных газетных объявлений в других регионах.

Отдел маркетинга «Свитар-Консалтинг» мог бы повысить степень охвата целевой аудитории за счет повышения активности рекламной деятельности в других регионах.

Экономическая и психологическая эффективность

Данный показатель можно охарактеризовать с помощью величины дополнительного товарооборота, который рассчитывается по следующей формуле:

 

где  Тд – дополнительный товарооборот, в гривнях;

Тс – среднедневной товарооборот дорекламного периода, в гривнях;

П – прирост за рекламный и послерекламный период, в %;

Д – количество дней.

Данный показатель удобно использовать для сравнения эффективности различных рекламных акций и кампаний.

Рассчитаем дополнительный товарооборот для трех подразделений организации. При этом будем следовать следующим ограничениям:

• будут рассмотрены 2 рекламных акции (кампании);
• расчетный период 60 дней.

 

 

Где Тс1 и Тс2 – среднедневной товарооборот в гривнях перед 1-й и 2-й рекламной кампанией соответственно;

П1 и П2 – прирост за рекламный и послерекламный период для 1-й и 2-й рекламной кампании;

Тд1 и Тд2 – дополнительный товарооборот от 1-й и 2-й рекламной кампании.

Из таблиц видно максимальную эффективность имеет первая рекламная кампания, а дальше прирост товарооборота существенно снижается. Первая рекламная кампания привлекает основную массу потребителей услуги, которые ранее не знали о существовании фирмы, вторая, третья и последующие привлекают клиентов в основном из числа «сомневающихся» и неохваченных первой и предыдущими и их функция скорее напоминание об организации выполняемых ею услугах.

Для отдела недвижимости такое резкое снижение дополнительного товарооборота вызвано высокой активностью конкурентов.

Высокую эффективность имеют рекламные кампании отдела маркетинга, это объясняется постоянно растущим рынком потребителей услуг по управленческому консультированию.

Прибыль от рекламной кампании бралась за ограниченный срок – 60 дней.

Отдел недвижимости занимается в основном личной продажей и работой с бесплатными объявлениями в специальных изданиях, поэтому наблюдается столь высокая рентабельность.

 

 

Вывод

 

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Прежде чем приступать к рекламной деятельности необходимо определить, для кого работает организация - рекламодатель и к кому будет обращена реклама. Это наиболее важный этап, так как если уже на нем допустить ошибку, то вся последующая рекламная деятельность, насколько бы она не была дорогостоящей, не принесет желаемых результатов.

При одном и том же результате наиболее эффективная реклама будет отличаться наименьшими затратами. Затраты на рекламу главным образом связаны со средствами, временем и количеством поданных рекламных сообщений. Что касается средств, то мы их уже обсудили. Здесь же мы рассмотрим время и количество. Для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо определить идеальное время выхода сообщения (апертуру) и частоту для того, чтобы при меньших затратах мы могли бы получить максимально высокий результат.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. - Донецк: КАССИОПЕЯ, 1998. - 316с.
2. Азарян Е.М., Донец Л.И. Таможенный маркетинг. - Донецк: Юго - Восток, 1997. - С. 192.
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208с.
4. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - К: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. - 408 с.
5. Болт Г.Дж. «Практическое руководство по управлению сбытом»: Пер. С англ. / Научн. Ред. и авт. Предисл. Ф.А Крутиков. - М.: Экономика, 1991.- 271с.
6. Гладина Е.А., Медведев М.И., Муртазалиев М.М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб. Пособие - М: 1997.- 150с.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк., 1998.- 255с.
8. Иванец В.М. «Маркетинговая стратегия предприятий АПК». Крымский гос. Аграрный Университет. - Симферополь: «Таврия», 1997.- 348с.
9. Коноплев В.Т. «Международный маркетинг».- Донецк: Юго-Восток, 1998.- 320с.
10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 240с.
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 2002. - 589с.
12. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 192с.