Разработка конкурентной стратегии компании «БалтИнвест» на российском рынке лизинговых услуг

3.2. Анализ конкурентной позиции  и окружения

 

В настоящее время рейтинги лизинговых компаний составляют и публикуют  несколько авторитетных организаций: рейтинговое Агентство «Эксперт РА», журнал «Финанс» и российская ассоциация лизинговых компаний «Рослизинг».

Согласно рейтингу журнала  «ФИНАНС», компания ЗАО «БалтИнвест» среди 112 лизинговых компаний заняла:

в 2009 году - 64 место (среди 121 лизинговой компании);

в 2010 году - 47 место (среди 101 лизинговой компании);

в 2007 году - 44 место (среди 115 лизинговых компаний)// .

По данным рейтингового агентства  «Эксперт РА», позиция компании ЗАО «БалтИнвест» по итогам:

- 2010 г. - 58 место в TOP-100 российских лизинговых компаний России;

- 2007 г. – 58 место в ТОР –  170 российских лизингодателей .

По итогам 2007 г. компания ЗАО «БалтИнвест» вошла в TOP-20 российских лизингодателей, заняв:

- 16 место в сегменте лизинга легковых автомобилей (12 место в 2010 г.);

- 19 место в сегмента лизинга грузового автотранспорта и спецтехники (14 место-2010 г.) .

По данным Российской ассоциации  лизинговых компаний компания ЗАО «БалтИнвест» по итогам 2010 г. заняла в рейтинге европейских лизинговых компаний следующие позиции:

- по объему нового бизнеса  в Европе в 2010 г. - 117 место;

- по объему новых сделок с  автотранспортом в Европе в 2010 г. - 84 место;

- по объему новых сделок с  пассажирским автотранспортом в  Европе в 2010 г. - 87 место;

- по объему новых сделок с  грузовым автотранспортом в Европе  в 2010 г. - 68 место .

Доля рынка «БалтИнвест» в сегменте лизинга грузового автотранспорта в 2007 г. - 1,83%  (рис. 3.5.).

С апреля 2007 г. по мере необходимости  ведётся мониторинг рынка конкурентов.

Цель мониторинга: предоставление информации о состоянии конкурентной среды «БалтИнвест»- составе предприятий – конкурентов, условий предоставления услуги лизинга, существующие программы лизинга.

Рассматриваемые компании выбраны  на основе рейтингов, проводимых рейтинговым  агентством «Эксперт Ра».

Для проведения мониторинга выбираются основные параметры: вид предмета лизинга, наименование продукта, валюта, срок лизинга, авансовый платёж, минимальная сумма сделки, максимальная сумма сделки, удорожание, выкупная стоимость, срок рассмотрения заявки, возможность досрочного закрытия, возможность перехода на другую программу, тип платежей, тип клиента, дополнительные услуги. На основе выбранных параметров и количества компаний – конкурентов проводиться мониторинг рынка за тот или иной месяц.

Мониторинг проводится с использованием следующих методов: кабинетных исследований, имитации покупки.

Последний мониторинг рынка конкурентов был проведён в марте 2008 г. Было исследовано 16 компаний – конкурентов: Европлан, Каркаде, ЛК Уралсиб, Глобус-лизинг, Номос-лизинг, Элемент Лизинг, ФБ-лизинг, Интерлизинг, Стоун XXI, Райффайзен-лизинг, РГ Лизинг, Скания лизинг, КамАЗ, Лизингпромхолд, Лизинг Максимум, Москоммерц лизинг.

 Мониторинг проводился по  следующим параметрам:

• вид предмета лизинга;
• валюта;
• размер аванса; 
• минимальная и максимальная сумма сделки;
• наименование продукта;
• срок лизинга;
• удорожание;
• срок рассмотрения заявки.

Предмет лизинга. Большинство компаний выборки (82%) в качестве предмета лизинга рассматривают  как автотранспорт, так и оборудование, а некоторые еще и недвижимость (рис. 3.5.). Узкая специализация АМЛ (наряду с остальными 18%) позволяет позиционировать АМЛ как профессионала в лизинге автотранспорта

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.2. Распределение конкурентов  по предметам лизинга

 

Программы лизинга. Большинство рассматриваемых в данном  исследовании компаний (47%) строят свою программную политику, отталкиваясь от предмета лизинга. Однако все эти компании в качестве предмета лизинга рассматривают как автотранспорт, так и оборудование, а некоторые еще и недвижимость. По пути построения программ по видам лизинга следует всего 12% компаний. 41% (в том числе АМЛ и все компании, специализирующиеся только на автотранспорте) предпочитают давать программам индивидуальные названия. С точки зрения клиента наиболее привлекательны по названию программы компании «Каркаде» («Лизинг по вашим правилам», «Партнер-лизинг»).

Валюта договоров лизинга. Большинство компаний выборки (44%) если судить по открытым источникам работают с тремя видами валюты: рубли, доллары и евро.  Выбор валюты зависит от желания клиента или валюты приобретаемой техники.

Однако в реальности ситуация сильно отличается от декларируемой и валюта договора может быть только одна.

Срок договора лизинга. Срок договора лизинга варьируется в зависимости от финансового состояния лизингополучателя и от срока амортизации предмета лизинга.  У некоторых компаний существуют специальные программы по определенному виду техники с увеличенным сроком договора. 38% компаний (большинство по изучаемой выборке) работают в рамках 4-хлетних программ.

Авансовый платёж. Рост стоимости привлечения денежных привел к стабилизации авансового платежа на уровне 15-20%. Несмотря на заявленные снижения сумм, по некоторым программам (грузовая и б/у-техника) реально наблюдается повышение аванса до 20-30%.

Минимальная сумма сделки. 88% опрошенных компаний работают примерно в одинаковых параметрах (8 компаний – от 1 машины, 2 – от 5 тыс., 5 – от 10 тыс.) (рис. 2.17.). По сравнению с августом 2007 г. некоторые компании ввели снижение минимальной суммы по экспресс-программам.

Максимальная сумма  сделки. 53% исследуемых компаний не декларируют в открытых источниках верхний предел сделки.  47% (в том числе АМЛ), большинство из которых работают в более узком сегменте, ограничения имеют.

Удорожание в год (%). По сравнению с августом 2007 г. заметно некоторое снижение процента удорожания, особенно по легковой технике. Однако финансовый кризис не позволил снизить данный процент в реальности и на сегодняшний день снижение можно назвать просто рекламным ходом: декларируемый процент удорожания в открытых источниках не соответствует реально получаемому лизингополучателем. Имитация покупки по единым параметрам показала примерно одинаковый процент по всем  опрашиваемым компаниям (от 8-12%), а по б/у и грузовой технике наблюдается рост процента удорожания.

Срок рассмотрения заявки. 47% рассматриваемых компаний декларируют срок рассмотрения заявки 2-5 дней. 18% - 1 день. Однако в реальности при имитации покупки данные исследуемые лизинговые компании не укладываются  в декларируемый срок. Реальный срок рассмотрения заявки составляет до 3 дней.

Выводы: все условия работы «БалтИнвест» с клиентом в сегменте лизинга автотранспорта находятся в среднестатистическом интервале по всем интересующим клиента параметрам. Специализация на рынке лизинга автотранспорта является одним их главных преимуществ компании, так как за годы работы в этом сегменте компания сформировала базу партнёров–поставщиков, банков, страховых компаний (рис. 3.3.).

Рис. 3.3. Схема взаимодействий лизинговой компании

Следует отметить, что компания обладает рядом конкурентных преимуществ, не вошедших в параметры проведённого мониторинга: гибкость договора лизинга (50% сделок имеют индивидуальные графики платежей с учётом особенностей бизнеса); наличие дополнительных услуг (страхование, отсрочка по погашению основного долга на момент поставки, выкуп автомобиля в конце срока лизинга, прохождение техосмотра, подмена автомобиля…).

3.3. Выбор конкурентной стратегии  на 2011-2012 годы

 

Для решения стратегических задач, стоящих перед компанией на 2012 г., реализации стратегии притягивания инвестиций из внешней среды, построение системы по работе с внутренней информацией, которой достаточно много, используется она в основном для определения финансовых показателей, реализации по максимуму всех функций маркетинга, первостепенно необходимо выделить маркетинг в отдельное подразделение компании.

Высокий статус руководителя службы маркетинга, позволяет службе активно  воздействовать на всю деятельность предприятия: как на внутренние процессы, так и на процессы, связанные с  внешней средой. Теперь не отдел продаж ставит задачи перед отделом маркетинга, а отдел маркетинга, исходя из анализа соответствующей информации о рынке, ставит задачи перед отделом продаж.

Когда подразделение маркетинга находится  в непосредственном подчинении Генерального директора, существует возможность расширения функций отдела и развёртывания стратегической функции маркетинга.

Функции отдела:

- анализ внутренней и внешней  среды предприятия;

- анализ конкурентов;

- анализ потребителей: потенциальных  и ставших лизингополучателями клиентов (анализ удовлетворённости);

- сегментирование рынка и позиционирование  товара;

- ценообразование (расчёт программ  лизинга);

- формирование линейки программных  продуктов;

- формулирование требований к  качеству обслуживания клиентов, работы с предприятиями-партнёрами;

- продвижение продукции, формирование  и поддержание имиджа предприятия. 

Для полной реализации этих функций необходимо расширение отдела см. табл. 3.1.

Таблица 3.1.

Расчёт суммарного фонда рабочего времени сотрудников отдела маркетинга и рекламы

Работы	Время (ср.)	Повтор	Время (год.)
Аналитическая функция  маркетинга
Анализ внешней среды предприятия	5 ч.	12	60
Анализ клиентской базы	24 ч.	6	144
Создание портрета имеющихся и  потенциальных потребителей	80 ч.	4	320
Исследование и анализ требований целевой аудитории к продукту	40 ч.	6	240
Проведение мониторинга рынка  конкурентов	80 ч.	4	320
Программно-ценовой анализ конкурентов	64 ч.	4	256
Отслеживание позиций компании и позиций конкурентов на рынке	20 мин.	4	1, 3
Функция управления, коммуникаций и контроля
Составление годового плана маркетинга	40 ч.	1	40
Составление ежеквартальных отчётов  по маркетинговым коммуникациям	40 ч.	4	160
Аудит удовлетворенности лизингополучателей сервисом и услугами компании	24 ч.	12	288
Анализ размещения рекламы и  выявление оптимальных каналов  размещения	24 ч.	12	288
Разработка годового медиаплана компании	80 ч.	1	80
Создание плана участия в  выставках	24 ч.	1	24
Анализ эффективности рекламных  кампании и акций (как конкурентов, так и нашей компании)	24 ч.	8	192
Разработка специальных PR-проектов	20 ч.	6	120
Отслеживание информационной деятельности конкурентов	2 ч.	250	500
Создание корпоративного издания	80 ч.	1	80
Создание внутреннего сайта	80 ч.	1	80
Подготовка мероприятий (рекламные акции, выставки, фуршеты…)	10 ч.	8	80
Производственная функция  маркетинга
Разработка новых программ лизинга	80 ч.	6	480
Разработке стратегии продвижения  продукта на рынок	80 ч.	1	80
Управление жизненным циклом программ лизинга	3 ч.	15	45
Сбытовая функция маркетинга
Разработка мотивационных программ для клиентов	80 ч.	4	320
Разработка мотивационных программ для партнеров (поставщики, банки, страх. компании)	80 ч.	8	640
Формирование и заказ сувенирной продукции	24 ч.	3	72
Формирование и заказ рекламной  продукции: буклеты, стойки, промосувениры	24 ч.	10	240
Работа с дизайнером по изготовлению буклетов, брошюр	16 ч.	7	112
Написание статей, пресс-релизов, новостей	5 ч.	150	750
Написание текстов для буклетов	5 ч.	10	50
Подготовка модулей в прессу	3 ч.	12	36
Общение со СМИ	20 мин.	200	66
Регистрация и приём заявок на рекламную  продукцию, заполнение базы	15 мин.	80	20
Оперативное информирование клиентов и партнеров об изменениях в продуктовой  линейке	30 мин.	6	1,2
Поддержание сайтов компании: обновление инфо, общение с организацией поддерживающей сайт	5 ч	150	750
Общение с партнёрами по созданию совместных рекламных материалов	2 ч.	80	160
Общие вопросы
Написание договоров	5 ч.	50	250
Отслеживание и обзвон по предоставлению закрывающих документов	1 ч.	12	12
Текущая работа: ответы на письма и  запросы, тел. разговоры	4 ч.	250	1000
Фонд рабочего времени			8357,5

 

Норма рабочего времени на 1 человека в 2008 г. составляет – 1993 ч.

Следовательно, для выполнения всех указанных выше работ, при расширении функций отдела маркетинга, службе маркетинга необходим ещё 1 сотрудник (8357,5/1993=4,19).

В обязанности нового сотрудника должны входить следующие функции.

• Рынок:

- Сбор, анализ и систематизация  информации по рынку 

- Отслеживание позиций компании и позиций конкурентов на рынке

- Программно-ценовой анализ конкурентов. 

- Анализ эффективности рекламных  кампании и акций (как конкурентов,  так и «БалтИнвест»)

• Продукт:

- Разработка новых продуктов. 

- Исследование и анализ требований целевой аудитории к продукту

- Выявление неудовлетворительных  параметров продукта.

- Участие в разработке стратегии  продвижения продукта на рынок  и в разработке маркетинговой  политики.

- Разработка перспективных каналов  продвижения продукта 

- Разработка и организация мероприятий  по продвижению продукта 

• Клиент:

- Анализ клиентской базы 

- Разработка мотивационных программ  для клиентов.

- Анализ качества обслуживания  клиентов.

- Работа с партнерами:

- Разработка мотивационных программ  для партнеров.

- Разработка маркетинговых мероприятий  совместно с партнерами.

Кандидат должен удовлетворять  следующим требованиям:

• Высшее экономическое образование по специализации «маркетинг».
• ПК – уверенный пользователь.
• Отличное знание теории и практики маркетинга, знание общих методов статистического и экономико-математического анализа, опыт в организации и проведении комплексных исследований рынков, ценообразовании, создании новых продуктов.
• Навыки обработки, структурирования и изложения информации.
• Опыт работы не менее 1.5 лет в маркетинге, предпочтительно в банковской сфере, либо сфере лизинга и страхования.
• Активная жизненная позиция; гибкое аналитическое мышление; внимательность, ответственность, умение работать над несколькими задачами одновременно; самостоятельность, инициативность, желание работать на результат.

Должность должна называться «менеджер  по маркетингу», так как он будет  развивать комплекс маркетинга, разработанные  им проекты будут во многом определять работу отдела.

На данном этапе развития компании и для достижения поставленных задач наиболее целесообразным и эффективным будет сохранение регионально-функциональной структуры управления службой маркетинга (рис. 3.2.), так как: