Разработка конкурентной стратегии компании «БалтИнвест» на российском рынке лизинговых услуг

• Атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.

• Нападение на небольшие местные  и региональные компании, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, Так, крупные американские пивоваренные компании расширяли свои доли рынка прежде всего за счет “гуппи” - местных пивоварен, практически не пересекаясь с мощными конкурентами.

Общая наступательная стратегия

Итак, компания имеет четкие цели и  ясно видит противника. Что ей предпринять, куда направить главный удар? Давайте  представим, что конкурент занимает определенную территорию рынка. Мы должны выбрать одну из пяти наступательных стратегий.

Фронтальное наступление 

Фронтальная атака есть концентрированный  удар основными силами по наиболее укрепленным позициям конкурента. Победу одерживает тот, кто имеет больше ресурсов и превосходит соперника  силой духа. Фронтальное наступление означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены. Принцип силы гласит: сражение выигрывает та сторона, которая располагает большими человеческими ресурсами. Данное правило требует корректировки, если противник имеет превосходство в плотности огня или занял наиболее удобные позиции на поле боя (окопался на господствующих высотах).

В качестве альтернативы фронтальному наступлению компания может избрать  ее модифицированный вариант - ценовую  войну. Снижение цены на продукт эффективно в случаях: (1) если лидер рынка не предпринимает ответных шагов и (2) если вам удается убедить рынок, что ваш продукт не уступает по качеству товарам лидера, но продается по более низкой цене. Особенно преуспела

в этом Хелен Куртис, обладающая непревзойденным искусством убеждения потребителей в том, что ее торговые марки, такие как “Suave” и “Finesse”, не уступают конкурирующим товарам по качеству, но значительно более доступны потребителям по цене: “Мы делаем то же, что и они, а продаем вдвое дешевле”.

Вторая форма агрессивной ценовой  политики основывается на крупных инвестициях  атакующего в модернизацию технологий, направленную на сокращение издержек производства и последующее снижение цен, в чем особенно преуспели  японские компании.

Фланговая атака

Наиболее сильные части обороняющейся  стороны сосредоточены по фронту на предполагаемых направлениях наступательных ударов. Фланги же обычно менее укреплены  и представляют собой прекрасные объекты для атаки. Современный  принцип ведения войны - концентрация силы против слабости. Атакующая сторона может предпринять демонстративное наступление в центре обороны противника, чтобы оттянуть на себя его наиболее боеспособные части, а настоящий прорыв фронта подготовить на фланге. Фланговая атака есть проявление настоящего маркетингового чутья ~ обычно ее используют компании с ограниченными ресурсами. Если атакующий осознает, что он не способен одолеть противника в лобовом столкновении, ему остается уповать на свою маневренность.

Фланговая атака может проходить по двум направлениям - географическом и сегментационном. Географическая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен. Например, конкуренты IBM, в частности Honeywell, развернули представительства в средних и небольших городах США, которые выпали из поля зрения этой компании.

Другая фланговая стратегия  заключается в определении неудовлетворенных  лидером рынка нужд потребителей. Данную стратегию успешно реализовали  производители автомобилей из Японии, которые захватили растущий рынок экономичных машин, и пивоваренная компания Miller Brewing, открывшая рынок легкого пива.

Фланговая стратегия - синоним умения идентифицировать и заполнять разрывы  между спросом и предложением, возникающие как результат сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных сегментов. В отличие от кровавых побоищ компаний, конкурирующих на одном и том же рынке, эффективная фланговая атака позволяет полнее удовлетворить нужды потребителей. Фланговая атака - наступление в лучших традициях современной маркетинговой философии, провозглашающей, что предназначение маркетинга заключается в идентификации и удовлетворении нужд потребителей. Очевидно, что фланговая атака более эффективна, чем фронтальное наступление.

Попытка окружения

Попытка окружения противника подразумевает  ведение наступательных действий сразу  на нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда  атакующая сторона предлагает рынку  все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом. Попытка окружения имеет смысл только тогда, когда руководство атакующего располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю к сопротивлению обороняющегося.

Seiko, японская компания-производитель часов, добилась того, что ее продукция представлена па всех крупных рынках. В США она предлагает 400 моделей часов, а общий ее ассортимент включает в себя 2,3 тыс. моделей. “Они учитывают каждое дуновение ветерка моды, мельчайшие детали, предпочтения потребителей и все то, что мотивирует покупателя”, - считает вице-президент конкурирующей компании.

Обходной маневр

Цель обходного маневра - нападение  на более доступные рынки, что  позволяет расширить ресурсную  базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Вместо того чтобы копировать товар своего конкурента и готовиться к требующей огромных ресурсов фронтальной атаке, компании, претендующие на роль лидера, терпеливо проводят научные исследования, развивают новые технологии и осуществляют атаки, перенося линию фронта на территории, где они обладают несомненным преимуществом. Секрет успешной атаки Nintendo на рынке видеоигр заключался в том, что она предложила рынку превосходные технологии и переопределила конкурентное пространство. Сегодня аналогичный маневр на новом уровне технологии виртуальной реальности осуществляет Sega/Genesis .

Партизанская война

Стратегия партизанской войны заключается  в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой противником территории, внезапных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с использованием всех видов оружия и методов ведения войны: селективных снижений цен, интенсивных блиц кампаний по продвижению товаров и, как исключение, юридических акций. Ошибочным является мнение о том, что партизанская война - стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои - скорее, подготовка к войне. Единственно эффективный ответ агрессору-партизану - стремительная контратака.

Выбор конкретной атакующей стратегии

Рассмотренные стратегии позволяют  определить общее направление действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка. р Стратегия скидок. Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены. Данный прием - основа стратегии таких сетей розничной торговли, как Best Buy и Office Depot. Эффективная стратегия скидок предполагает соблюдение трех условий: компания убеждает покупателей, что ее продукция и услуги не уступают по качеству товарам и услугам лидера; покупатели чувствительны к разнице в ценах и не испытывают дискомфорта при смене поставщика; лидер рынка удерживает цены на прежнем уровне, не реагируя на атаку конкурента.

• Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство имеет возможность  предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Например, пирожные Little Debbie немного уступают по своему качеству Drake, но при этом вполовину дешевле . Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене. Компании, использующие эту стратегию, вероятно подвергнутся атаке фирм, продукция которых еще дешевле, В этом случае обороняющимся следует сконцентрировать усилия на повышении качества продукции.

• Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. На американском рынке Mercedes вытеснил Cadillac, предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, расширяет производство за счет более дешевой продукции .

• Стратегия расширения ассортимента продукции. Претендент на лидерство  атакует лидера, предоставляя покупателям  широкий выбор продуктов. Baskin-Robbins сумела резко увеличить свою долю рынка мороженого за счет того, что предложила покупателям 31 сорт мороженого - гораздо больше, чем ее основные конкуренты.

• Стратегия инноваций. Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции. Компания ЗМ, как правило, выходит на новые рынки, представляя им значительно улучшенные традиционные продукты.

• Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые  или более качественные услуги. Успех  компании IBM во многом связан с тем, что она осознала потребность клиентов не столько в компьютерном “железе”, сколько в программном обеспечении высокого уровня.

• Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые  каналы распределения продукции. Компании Avon удалось укрепить позиции на рынке благодаря тому, что она развивала продажи “от двери до двери”, не отвлекаясь на сражения с конкурентами за лидерство на полках универмагов. Американская компания Tine добилась большого успеха, продавая часы Timex в обычных, а не в ювелирных магазинах.

• Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность  закупок, снижая затраты на рабочую  силу и/или используя современное  производственное оборудование, что позволяет проводить более агрессивную ценовую политику. Именно эта стратегия помогла Японии добиться превосходства на мировом рынке.

• Интенсивная реклама. Некоторые  претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка. Обычно для расширения доли рынка претенденту приходится использовать комплекс вышеописанных стратегий и его успех определяется наиболее эффективным их сочетанием.

Таким образом, компании, владеющие  высокой долей рынка, обычно превосходят  конкурентов в трех областях: в  разработке новой продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах .

Глава 2. Характеристика поведения  предприятий на российском рынке  лизинговых услуг

2.1. Особенности деятельности предприятий  на российском рынке лизинговых  услуг

Одной из серьезных экономических  проблем страны является в настоящее время проблема инвестирования в реальный сектор экономики. Необходимость в увеличении инвестиций обусловливается прежде всего критическим состоянием действующих основных производственных фондов. В течение 90-х гг. прошлого века инвестиции в России сократились в пять раз²⁰. При этом основные фонды практически не обновлялись, а в большинстве отраслей они безнадежно устарели. Средний срок службы машин и оборудования, по расчетам специалистов, превысил 20 лет²¹, в то время как в обычных условиях устаревшими считаются фонды со сроком использования 10 лет. В промышленности изношенность основных фондов к середине 2008 г. достигла 52%, в то время как годовой коэффициент их обновления составляет всего 1,6%²². Стратегическим направлением развития экономики может быть только массовое обновление действующих фондов, переход в большинстве отраслей реального сектора экономики к новым основным фондам, реализующим передовые технологии. Для осуществления этого процесса необходимы значительные инвестиции, способные обеспечить крупномасштабные проекты по модернизации производства.²³

Результаты статистических исследований, проведенных Центром экономической  конъюнктуры при Правительстве  РФ, российская экономика достаточно быстро преодолела последствия жестокого  финансового кризиса 1998 г., и на протяжении 1999-2009 гг. наблюдается стабильный рост инвестиционной активности - инвестиции в основной капитал увеличиваются.

В 2010 г. рынок лизинга, набравший обороты в предыдущие годы, продолжил стремительное развитие. Объем нового бизнеса составил 14,7 млрд. долл., а суммарный портфель лизинговых компаний - 19,5 млрд.долл. Лизинговые платежи, полученные лизингодателями в 2010 году превысили 5 млрд.долл²⁴. (табл. 2.1)

Таблица 2.1.

Основные показатели состояния рынка лизинга²⁵

Средняя сумма договора лизинга  составила в 2010 году примерно 4,5 млн  руб. Из 112 лизинговых компаний, принявших  участие в исследовании, 34 компании составляют отчетность по МСФО.

В 2010 году рост основных показателей рынка лизинга оказался самым большим за последние 5 лет. Объем нового бизнеса составил 14,7 млрд долл. (8 млрд в 2009 г.), а суммарный портфель лизинговых компаний - 19,5 млрд долл. Доля лизинга в ВВП достигла 1,5% (в 2009 г. - 0,99%). В объеме средств, инвестированных в основной капитал, лизинг занял 8,7% (в 2009 г. - 5,7%). Лизинговые платежи, полученные лизингодателями в 2010 году, превысили 5 млрд долл.²⁶.

В 2010 году началась новая фаза развития и роста рынка. Темпы прироста объемов профинансированных средств в 2009 году впервые превысили темпы прироста объемов полученных лизинговых платежей, что указывало на начало нового этапа развития. Более того, по абсолютному значению превышение составило 1,6 раза: 3,9 млрд. долл. в 2010 году по сравнению с 2,4 млрд. в 2009 г. В 2010 году темпы прироста лизинговых платежей и профинансированных средств увеличились уже почти вдвое по сравнению с 2009 годом (прирост - 78% и 90% соответственно).

У лизинговых компаний нет  регулятора, который был бы заинтересован в развитии рынка. Единственным органом, проявляющим повышенное внимание к лизинговым компаниям, является Федеральная налоговая служба, цель которой - собрать максимум доходов в казну. Повышенное внимание со стороны налоговиков и их подход к лизингу как к виду деятельности, ориентированному на уклонение от налогов, серьезно осложняет развитие рынка. Основной проблемой, сдерживающей развитие лизинга, является несовершенство законодательной базы и правоприменительной практики, однако сейчас уже намечаются позитивные сдвиги в этой области.