Разработка критериев оценки размещения социальной рекламы

Самостоятельная работа по курсу «Маркетинг в сфере образования»

 

на тему:

«Разработка критериев  оценки размещения социальной рекламы»

 

Выполнила студентка Iкурса

факультета «Управление»

группы ММО13/12

Березина Наталья Ивановна

 

Одинцово -2013

Словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising».

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA.

Предмет PSA -  это идея, обладающая определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД.

 

 

Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно: она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама.

  
 
Четыре подвида социальной рекламы: 
Термин «социальная реклама» применяется только в России, во все мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама», « общественная реклама».  
Некоммерческая реклама —  
реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. 
Общественная реклама —  
передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.  
Государственная реклама —это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба, мэрии городов и администрации регионов) и продвижение их интересов. 
Определение государственной рекламы выведено из существующей практики.  
  

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Предназначение  — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

Цель социальной рекламы – изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. 
Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД, безопасность на дорогах и т.д.

 

 

Задачи  социальной рекламы:

*Формирование  общественного мнения

*Привлечение  внимания к актуальным проблемам  общественной жизни

*Стимулирование  действий по их решению

*Формирование  позитивного отношения к государственным  структурам

*Изменение поведенческих  отношений в обществе

Роли  социальной рекламы:     
*Воспитательная 
*Образовательная 
*Агитационная 
*Коммуникационная 
*Информационная                    

 

 

Пять функций  социальной рекламы:

Информационная функция информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Эстетическая функция социальной рекламы имеет своей целью формирование вкуса аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем, что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей.

Просветительская функция социальной рекламы — это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.

Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия — изменение поведенческой модели.

 

 

 Социальная реклама  возникла вместе с возникновением  государственной политики и   политической рекламы. Она появилась  тогда, когда возникли государства  и власти потребовалось вступить  в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь  в поддержании порядка и пополнении  армии. 
Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. 
Социальная реклама развивалась, расширяя свое назначение от работы в кризисных военных ситуациях до пропаганды здорового образа жизни, безопасности на дорогах и т.д. 
Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!»  
 
 

Бурный  всплеск социальной рекламы– Первая мировая война

В годы Первой мировой войны  американское правительство вело грамотную  работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть.  
Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение 
В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами.  
Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории социальной рекламы в жанре плаката.  
Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую социальную рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа». 

                           Первая мировая в России

После Октябрьской революции в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. 
В 1919 г. появились «Окна РОСТА» (Российское Телеграфное Агентство)  
В. Маяковский по поводу «Окон РОСТА»: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища».  

Новый подъем Соцрекламы – Вторая мировая война  
В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. 
В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. 
Такую же главную задачу решали посредством социальных посылов и в других странах.  
Особенно ярко – в СССР. Причем, акценты на каждом этапе войны были разные. 
 

Закончилась война. Началось мирное строительство.  
Именно в 60-70 годы выработались общие подходы и систематизация в международном рекламном сообществе в части социальной рекламы. 
Базовые составляющие международной практики регулирования и функционирования социальной рекламы: 
- снижение рисков для злоупотреблений, финансовые взаимоотношения государства и СМИ 
- поддержка размещения социальной рекламы 
- упоминание заказчика или спонсора социальной рекламы. 
Снижение рисков для злоупотреблений  
Создание специального органа – Рекламного совета  
Рекламный совет: 
-получает заказы от государства и НКО,  
-выступает единым заказчиком для СМИ,  
-занимается планированием, созданием, размещением соцрекламы от лица государства и НКО.  
Сам Рекламный совет рекламу не делает – он организует и координирует работу рекламных агентств. 
 
 

В США РС был создан государством в 1942г. Потом он преобразовался в общественную структуру, но функции остались прежние. Перешел к социальным  проблемам общества: безопасность на дорогах, предупреждение лесных пожаров. РС первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми.  
На соцрекламу тратится около 800 млн долларов в год. Основным заказчиком выступает правительство. Его позиция: соцреклама – важнейший инструмент решения сложных общественных проблем.  
Государство  в СМИ свои сообщения бесплатно не размещает- платит по рыночным расценкам. 
Великобритания.  РС создан в 1946 г., работает до сих пор. Называется Центральный Офис Информации (ЦОИ). Это независимый маркетинговый центр, главная его задача – координация деятельности правительственных  структур в области коммуникаций и взаимодействия с РА. 
Именно ЦОИ проводит исследования. 
Государство в СМИ свои сообщения бесплатно не размещает. Платит по рыночным расценкам. 
 
 

В Южной  Корее  РС создан в 1981 году и называется KOBACO – Korea Broadcasting Advertising Corporation. Это главный государственный  орган, регулирующий размещение СР. Полная монополия в этой области – у КОВАСО эксклюзивные права на распространение всей рекламы, в т.ч социальной, на ТВ и радио. Именно эксперты  KOBACO определяют принадлежность рекламы к социальной рекламе. 
Вся СР и все госсообщения финансируются за счет специального фонда КОВАСО (за исключением случаев, когда социальные кампании оплачивают ч\корпорации ). 
А откуда столько денег у KOBACO? От комиссии за размещение коммерческой рекламы в эфире! 
Япония . Создана саморегулируемая организация «Совет по рекламе Японии».  Государство делегировало ему большинство вопросов  по СР. Создан в 1971г., сейчас в нем более 1300 добровольных членов – юридических лиц из РА, СМИ, других предприятий отрасли. 
Финансирование: членские взносы, добровольная помощь членов Совета, поступления от клиентов и заказчиков СР. Бюджет 2008г. составил 600 млн. долларов. Совет ежегодно проводит 24 рекламные кампании на национальном и региональном уровнях.  СР размещается в СМИ бесплатно. 
Но государство в СМИ свои государственные сообщения бесплатно не размещает -платит по рыночным расценкам 
 

Снижение  рисков для злоупотреблений   
Исследования перед каждой кампанией и заказом СР. 
Великобритания: сначала исследования – потом бюджетирование СР. 
США: сначала выделяются средства на исследования, которые организует Рекламный Совет. Эти исследования определяют наиболее серьезные проблемы в обществе, за которые отвечают госструктуры. Если проблема национального масштаба, то принимается положительное решение и заключается контракт с производителем рекламы. 
Поддержка размещения Социальной рекламы  
Создание реестров Некоммерческих организаций (НКО) – заказчиков СР.  
Только эти НКО могут создавать и размещать СР. При этом обязательно указывать свои источники финансирования этой СР.  
Источники финансирования НКО, входящих в реестр: 
- членские взносы, пожертвования 
- ДОБРОВОЛЬНОЕ выделение 2% из подоходного налога юридическими и физическими лицами, 
- доходы от разрешенной коммерческой деятельности этих НКО 
- доходы от благотворительных лотерей 
- ДОТАЦИИ из госбюджета. 
 
 

В России социальная реклама  не так развита, как за границей. Но в последнее время очень  часто можно увидеть ее на улицах городов, в метро, на щитах, по ТВ и  т.д  

Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют:  
Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.  
Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.  
Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы. 

Реклама, размещаемая государственными структурами.  
Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. 
В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

В социальной рекламе можно выделить следующие  основные взаимосвязанные темы:  
Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей). 
Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д. 
Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов. 
Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства,