Разработка критериев оценки размещения социальной рекламы

такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность  в себе, в будущем; обеспокоенность  за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание  низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и  т.д. 
Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (например, экономической), декларация ценностей (например, семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи). 
 
К выгодам социальной рекламы можно отнести :  
Формирование позиции «гражданской ответственности». 
Трансляцию ценностей. 
Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике). 
Гуманизация общества.  

  
 
Одни из главных элементов процесса становления российской социальной рекламы являются ее участники: 
*рекламодатели 
*рекламопроизводители  
*потребители 
В зависимости от целей и задач , заказчиками социальной рекламы могут выступать:  
государство,  
некоммерческие или общественные организации,  
бизнес,  
политические факторы. 
Этапы планирования и производства социальной рекламы:  
1. Выявление целевой аудитории: для кого, кому адресована? 
Критериями выбора целевой аудитории является ее состав, статус и роль, которую она должна сыграть в решении проблемы либо продвижении  социальной информации. 
2.Выбор эффективного обращения. 
-Что сказать? 
-Как построить обращение? 
-Как преподнести обращение? 
 
 

  
3.Выбор средств распространения информации. 
Личная - неличная коммуникация.  
4.Выбор инструментов воздействия на аудиторию.Источники, пользующиеся наибольшим доверием. 
5.Получение обратной связи.  
Главное в создании, производстве и размещении социальной рекламы :  
*соблюдать этапы планирования 
*четко следовать базовым принципам: 
*реклама не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров 
*не должна содержать депрессивные или негативные компоненты ( должна содержать положительное) 
*реклама должна быть понятной 
Несмотря на эти принципы возникают трудности: общество не готово к производству социальной рекламы. Социальная реклама актуальна тогда, когда она дает направление уже существующей конструкции. 
 

 

. 
 

  
 
 
Как известно, основными средствами распространения рекламы являются:  
1) реклама в прессе; 
2) печатная (полиграфическая) реклама; 
3) реклама на ТВ; 
4) реклама на радио; 
5) наружная реклама; 
6) реклама в компьютерных сетях (Internet); 
7) другие средства: 
*пресс – релизы 
*презентации 
*конференции 
*выставки 
*пресс- туры 
*распространение слухов 
Социальная реклама направлена определенным целевым группам. Размещают ее бесплатно за счет актуальности информации для журналистов и целевой аудитории. 
 
 
 

Поддержка размещения Соцрекламы  
-  Закрепление нормативной доли\процента социальной рекламы в СМИ. 
-  Учет социальной активности при выдаче лицензий 
(например, в США для получения или продления лицензий на вещание в анкете заполняются данные о количестве размещенной СР и времени суток, когда она транслировалась). 
Упоминание заказчика или спонсора социальной рекламы  
В общих регламентирующих документах эти вопросы не рассматриваются, каждая страна решает по-своему. 
В большинстве стран используется логотип спонсора после рекламного сообщения.  
Экспертная организация России Центр Рекламных Исследований GRAND PRIX считает: 
*надо обязательно размещать лого заказчиков и спонсоров социальной рекламы, но для того, чтобы ПОВЫСИТЬ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ за социальное высказывание (т.е. за саму соц.рекламу). 
*четко ограничить долю\процент эфира или рекламной площади для размещения таких упоминаний. 

Статья 10. Социальная реклама  
Федеральный закон "О рекламе« 
Статья 10  
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. 
Федеральный закон «О рекламе». 
Статья 18.  
3. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе  

  
 
Условия, касающиеся размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. 
Поэтому для повышения эффективности кампании используются платные схемы размещения или смешанные схемы размещения (платное размещение, обеспечивающее «попадание в цель» и бесплатное размещение по остаточному принципу).  
Наиболее активные на этом поле – холдинги Газпром-медиа, Профмедиа, 
Холдинг News Outdoor (активно размещающий на своих площадях наружную рекламу в рамках собственного проекта «Все равно?»), размещающие рекламу безвозмездно и в хорошее время или в хорошем месте. 
В Москве помочь с безвозмездным размещением социальной рекламы призван комитет рекламы, оформления и информации Мэрии Москвы. После подачи материалов по специальным формам, комиссия, собирающаяся регулярно, дает или не дает поддержку поданному проекту в виде телевизионного времени на телеканалах ТВЦ, Доверие, столица, размещает билборды, ситиформаты, наклейки в метро. 
Такие же комитеты есть и в других городах. 
 

В Законе о рекламе прописано, что СМИ обязаны размещать  социальную рекламу в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей  рекламной площади печатного  издания, общей рекламной площади  рекламных конструкций). 
Однако до правок, телеканалы шли на это неохотно, так как они должны были платить налог за размещение. То есть размещают-то они бесплатно, но налоги за это платят как за платное размещение. Правки в налоговый кодекс сняли это бремя с телеканалов, и теперь они обязаны размещать социальную рекламу (заключая договор об этом) в рамках этих 5% и не должны за это платить.  
На деле, правда, эти 5% часто оказываются в ночное время или во время, не подходящее для определенных целевых групп (для работающих – в рабочее время, для детей – в ночное и т.п.) или в труднодоступных местах (где, понятное дело, коммерческим заказчикам невыгодно размещать коммерческую рекламу и площадь простаивает). 

Охотно социальную рекламу  размещают региональные телеканалы. Иногда, вместо того, чтобы пробиваться  на федеральный уровень, проще обратиться к региональным каналам, ставящим рекламные  блоки в эфир федеральных каналов  – и достичь той же самой  цели.  
Отдельного внимания заслуживает проект AtPrint , призванный активно распространять социальную рекламу в России и бывшем СССР.  Создатели социальной рекламы загружают туда свои работы, а региональные телеканалы, некоммерческие организации и энтузиасты могут получить доступ к файлам в вещательном качестве, необходимые разрешительные документы (музыкальные справки, договор о согласии и т.п.) без лишних усилий. Таким образом, удачные кампании в одном регионе могут быть заимствованы и перенесены в другой регион с указанием в выходной информации (пэкшоте) местных контактов. Все это, разумеется, безвозмездно! 
   

Реклама должна быть:

*Эмоциональной,  красивой,

*Не должна  быть шаблонной.

* В любой рекламе  должен быть креатив (способность увидеть мир по - новому),

*Идти нужно  от негатива к позитиву.

*В наружной  рекламе должно быть все крупно, читаемо, не задерживая длительного  внимания.

Не желательно интерпретировать пословицы.

*Очень важное  значение в социальной рекламе  имеет слоган – это яркая запоминающаяся фраза, несущая основной смысл и идею рекламы.

Пользоваться  юмором в рекламе следует осторожно.

Стоит помнить  о том, что основная информация, которая  откладывается в памяти человека, располагается в верхней части  текста.

Шрифт должен быть крупным, легко читаемым.

Цветовая гамма  не должна быть разноцветной.  

Плакат, ставший лауреатом  ежегодного Московского фестиваля  социальной рекламы

  
 
 
 
 
 
 
Реклама должна отвечать принципу целостности. Так  в печатной рекламе все элементы  - иллюстрация, заголовок, текст, логотип, общий образ взаимодействуют и определяют общий эффект рекламы. 
Потребитель воспринимает рекламу, согласно закону краткости.  Наиболее эффективной является реклама, которая учитывает планы и интересы людей.  
Задача изготовителя социальной рекламы  в том, чтобы убедить человека, что эта проблема  касается именно его.  

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
По мнению В.Вайнера и А.Балашовой  для размещения важна та социальная реклама, которая: 
*позитивна (не «против», а «за» в том числе за «отсутствие чего – либо»-антинаркотическая, антивоенная…) 
*имеет «человеческое лицо»(в объективе не предмет, а человек), 
*опирается на социально – одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы, 
*не провоцирует противоречия между социальными группами( возрастными, тендерными)- объединяет и укрепляет связи между группами, 
*способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, к культурному и природному наследию; 
*Призывает к отказу от использования чего – либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.); 
*Обозначает условия и способы для участия граждан в позитивных социальных процессах(от сохранения отдельных видов флоры и фауны, до сохранения генофонда страны), то есть отвечает на вопрос КАК? 
*Формирует устойчивое социально – значимое поведение. 

В Магнитогорске появились  плакаты с социальной рекламой, направленной против алкоголизма. Их слоган: "Твоя страна умирает. Очнись!".  
Когда организаторы кампании познакомились с информацией по трезвости, узнали статистику потребления алкоголя и его последствия, то первым позывом было - "Дайте мне что нибудь, я хочу рассказать об этом людям!"После чего и была запущена акция "Общее дело: Плакаты".  
Первый эскиз для него принадлежит художнику Ивану Пархоменко. 

  
 
 
Факторы, влияющие на эффективность социальной                                  рекламы:  
1.Психологические аспект.  
Рекламное сообщение должно: 
*привлекать большее внимание целевой аудитории 
*восприниматься легко, быстро, в максимальном объеме 
*пониматься адекватно смыслу, заложенному в нем создателем 
*содержать продуманную аргументацию, 
*запоминаться на долгий срок и побуждать к определенному действию 
2.Эффект объема аудитории 
Определенное число граждан получают информацию с помощью СМИ, а это значит, что тысячи и миллионы граждан имеют шанс кардинально изменить свою жизнь. 
3.Три коммуникативных процесса:  
озабоченность, обучение,убеждение. 
 
 

Оценка  эффективности социальной рекламы  имеет определенную специфику:  
 
Во-первых, она решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные учреждения, общественные российские и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию. 
Во-вторых, социально-ориентированные рекламные кампании рассчитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Стоит отметить, что «оценка эффективности начинается уже на этапе разработки рекламной кампании, то есть с сегментации целевой аудитории и выбора канала средств распространения социальной информации». Контроль рекламной деятельности будет эффективным, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Главная проблема оценки социальной рекламы заключается в том, что эффект может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее неизвестен.

В целом, «определение эффективности  рекламы связано с изучением  целого комплекса взаимосвязанных  факторов, влияющих на изменение установок  общества:  
во-первых, это отношение целевой аудитории к проблеме на момент проведения кампании. 
во-вторых, влияние предыдущей рекламной кампании по сходной теме и, наконец, другие методы социальной работы по данному социально значимому вопросу». Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании затруднительно. 
 
Эффективность социальной рекламы является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о механизме передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном канале массового общения. Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и способа подачи информации.  
 

Критерии оценки  социальной рекламы проводятся на трех этапах: до ее выхода на рынок, в середине и после окончания рекламной кампании. 
На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом «нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места, что позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, при необходимости, своевременно скорректировать форму и способ передачи сообщений, прогнозировать эффективность рекламы, сэкономить бюджет. 
«Предварительное тестирование рекламных материалов целесообразно проводить с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах. Однако на этом этапе допустимы и количественные методы исследования в совокупности с качественными для выявления рекламоспособности рекламного продукта».