Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром

    

Показатель	Фирма ЕЛЕНА	Фирма AL	Фирма FD	Фирма SD	Вес параметра
Цена	1,6	2,6	1,8	1,1	1

 

На  последнем этапе определяется интегральный показатель относительной

конкуренции по следующей формуле:

                                К = Р / С                               

Результаты вышеизложенных расчетов свожу в таблицу.

                                                                       Таблица 3

                              Результаты расчетов.                             

    

Показатель	Фирма AL	Фирма FD	Фирма SD
P	0,92	0,88	0,62
C	1,63	1,13	0,69
K	0,57	0,78	0,9

 

В таблице представлены значения сводных  параметрических индексов

конкурентоспособности, сводных индексов конкурентоспособности по экономическим

показателям и показателей относительной конкурентной способности телевизоров

марок AL, FD и SD по отношению к телевизору “КОНТУР-S1B” (все

перечисленные показатели для моего  телевизора равны единице).

Так как показатели конкурентоспособности  всех конкурирующих телевизионных

приемников меньше единицы, следовательно мой телевизор наиболее

конкурентоспособен, нежели модели фирм AL, FD и SD. Я считаю, что это

закономерно, поскольку цена моей модели больше лишь цены телевизора фирмы SD,

но превосходит его по техническим  свойствам (наличие телетекста и таймера,

размер диагонали 51 см против 49 см).

1. 4. Проведение сегментации потребителей  и выбор наиболее привлекательного

сегмента.

Сегментация необходима для того, чтобы наши действия были целенаправленными

для прохода на рынок. Сегментация проводится с целью определения наших

потенциальных покупателей, их количества и потребностей или, другими словами,

мы определяем какую продукцию  они желали бы приобрести.

На начальном этапе сегментации  я провожу кабинетное исследование, в ходе

которого отбираю своих потенциальных покупателей по уровню дохода и возрасту.

Согласно статистическим данным население  города Мурома состоит из следующих

возрастных групп, которые приведены  в таблице 4.

                                                                       Таблица 4

Возрастные группы населения города Мурома.

    

Возраст, лет	Количество, чел.
0 - 19	40000
20 - 59	114000
60 и более	26000

 

Статистические данные по уровню дохода населения города Мурома приведены  в

таблице 5.

Для более упрощенного анализа я выделяю 3 группы населения по доходности:

                                                                       Таблица 5

                            Доход на душу населения.                           

    

Доход, тыс.руб/мес.	Количество, чел.
до 470	150000
470 - 2000	49000
свыше 2000	1000

 

Согласно этим данным потенциальными покупателями телевизоров “ЕЛЕНА”  могут

стать жители города второй возрастной группы (от 20 до 59 лет) и уровнем

дохода более 470 тысяч рублей в  месяц.

Возраст,лет

    

 

     60

40

20

Доход, тыс.руб/мес.

0       500    1000   1500   2000

              - предпочтительный сегмент.

Рис.2 Сегментация потребителей.

Кабинетные исследования являются первоначальной обработкой статистических

данных и не дают исчерпывающую  информацию и, следовательно, не отражают

реальное положение вещей.

Для более детальной сегментации  потребителей обращаемся к полевым

исследованиям, которые предусматривают  конкретную работу с потребителями.

Для получения информации о предпочтениях  покупателей я предполагаю применить

анкетирование, но чтобы сократить время сбора и обработки этой информации я

не буду рассылать анкеты по почте, а применю анкетирование покупателей

непосредственно в магазинах, торгующих  видеоаппаратурой. Отказавшись от

почтовой рассылки анкет, я сэкономлю  средства, которые пошли бы на оплату

услуг почты, но мне необходимо оплатить дополнительные услуги  продавцов,

которые будут предлагать посетителям  магазина заполнить анкетные листы. Может

быть это и встанет мне  дороже, но зато я буду иметь оперативную  информацию о

том, что в данный момент хочет купить потребитель и какие у него требования к

будущему телевизору.

Цель анкетирования я вижу в  выяснении вопросов по поводу размера  экрана,

цвета корпуса телевизора, наличия  встроенной антенны, присутствия телетекста

и, конечно же, цены, которую готов заплатить покупатель за телевизор с

вышеперечисленными свойствами.

Разработанная по приведенным вопросам анкета, которая будет разослана  по

торгующим точкам, помещена в приложении.

1. 5. Анализ конкурентоспособности  предприятия.

Оценка конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом

маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Для более полной оценки конкурентоспособности  предприятия “ЕЛЕНА”

применяю  метод, который основан на теории эффективной конкуренции, согласно

которой более конкурентоспособными считаются  те предприятия, где наилучшим

образом организованы производство и сбыт товара, а также эффективнее управление

финансами.

Следуя  методике, первоначально необходимо определить показатели

конкурентоспособности предприятий, торгующих телевизорами на рынке города

Мурома, затем по ним рассчитать критерии их конкурентоспособности, которые,

впоследствии, и покажут конкурентное положение  этих предприятий.

Непосредственно приступая к расчету, определяем издержки производства на

единицу продукции:

     Ип = Ц - Пб , где

     Ц - цена выпускаемого телевизора, млн.руб;

     Пб- прибыль(35% от цены).

Определяем  фондоотдачу:

                            Фп = Q1 / Фо ,где                           

     Q1 - объем выпуска продукции, млн.руб;

     Фо - среднегодовая стоимость ОПФ, млн.руб.

Рентабельность товара определяется:

                         Рт =(П / С )*100% , где                        

     П - прибыль от реализации продукции, млн.руб;

     С - полная себестоимость продукции, млн.руб.

Определяем производительность труда:

                            Пт = Q1 / R , где                           

     R - среднесписочная численность работников, чел.

Коэффициент автономии предприятия  найдем как:

                            Ка = Sc / Iф , где                           

     Sc - собственные средства предприятия, млн.руб;

     Iф -  общая сумма источников финансирования, млн.руб.

Коэффициент платежеспособности предприятия:

                            Кп = Sc / Оо , где                           

     Оо - общие обязательства предприятия по платежам, млн.руб.

Коэффициент абсолютной ликвидности предприятия:

                            Кл = Dc / Oк , где                           

     Dc - общая сумма денежных средств и быстроликвидных ценных бумаг, млн.руб;

     Ок - краткосрочные обязательства, млн.руб.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств:

                            Ко = Q1 / Oc , где                           

     Ос - среднегодовой остаток оборотных средств, млн.руб.

Определяем  рентабельность продаж:

                          Рп = ( П / Q1 )* 100%                          

Коэффициент затоваренности готовой продукции:

                            Кз = Qн / Q1 , где                           

     Qн - объем нереализованной продукции, оставшейся от предыдущего периода,

млн.руб.

Коэффициент загрузки производственных мощностей:

                            Км = Q / Мп , где                           

     Мп - производственная мощность предприятия, шт.

Далее определяем коэффициент эффективности  рекламы и средств стимулирования

сбыта:

                            Кр = Зр / П1 , где                           

     Зр - затраты на рекламу и стимулирование сбыта, млн.руб.

     П1 - прирост прибыли при стимулировании сбыта, млн.руб.

На данном этапе также необходимо перевести рассчитанные показатели в

относительные величины, сравнивая  их с аналогичными показателями производства

конкурирующего предприятия по следующему принципу:

- если показатель хуже чем  у конкурента, то он равен 5;

- если показатель равен конкурентному,  то он равен 10;

- если же он больше конкурирующего, тогда 15.

Цель второго этапа расчета  состоит в определении критериев

конкурентоспособности предприятий  по следующим направлениям:

- оценка эффективности производственной  деятельности фирмы:

                    Эп = 0,31*Ип+0,19*Фп+0,4*Рт+0,1*Пт                   

- оценка финансового положения предприятия:

                   Фп = 0,29*Ка+0,2*Кп+0,36*Кл+0,15*Ко                  

- оценка эффективности организации  сбыта:

                   Эс = 0,37*Рп+0,29*Кз+0,21*Км+0,14*Кр                  

- расчет коэфициента конкурентоспособности предприятия:

                  Ккп = 0,15*Эп+0,29*Фп+0,23*Эс+0,33*Кт                 

В данной формуле Кт - конкурентоспособность товара, которая была

рассчитана в пункте 1.3.

Результаты расчетов свожу в  таблицы:

                                                                       Таблица 6

                                 Исходные данные                                

    

Фирма	ЕЛЕНА	AL	FD	SD
Фо	150	120	110	130
R	130	125	110	115
Sc	90	80	90	80
Iф	50	60	40	60
Оо	60	70	50	60
Dc	90	80	75	85
Ok	45	45	55	50
Oc	10	12	11	12
Он	8	7	5	6
Зр	2	1	2	2
П1	9	10	9	8
Цена	1,6	2,6	1,8	1,1
Q,шт	50	15,38	61,11	272,72
Мп	60	25	70	300
Q1,млн.руб	80	40	110	300
Пб	40,32	30,03	66,15	113,19
Полная Сб	52	26	71,5	195