Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром

 

                                                                       Таблица 7

                       Расчетные показатели производителей                      

    

Фирма	ЕЛЕНА	AL	FD	SD
Ип	1,04	1,69	1,17	0,72
Фп	0,53	0,33	1	2,31
Рт	77,54	115,5	92,51	58,05
Пт	0,62	0,32	1	2,61
Ка	1,8	1,33	2,25	1,33
Кп	1,5	1,14	1,8	1,33
Кл	2	1,77	1,36	1,7
Ко	8	3,33	10	25
Рп	0,5	0,75	0,6	0,37
Кз	0,1	0,18	0,04	0,02
Км	0,83	0,62	0,87	0,91
Кр	0,22	0,1	0,22	0,25

 

                                                                       Таблица 8

                Относительные показатели предприятий-конкурентов               

    

Сравнение	ЕЛЕНА и AL	ЕЛЕНА и FD	ЕЛЕНА и SD
Ип	15	15	5
Фп	15	5	5
Рт	5	5	15
Пт	15	5	5
Ка	15	5	15
Кп	15	5	15
Кл	15	15	15
Ко	15	5	5
Рп	5	5	15
Кз	15	5	5
Км	15	5	5
Кр	15	10	5

 

                                                                       Таблица 9

              Расчетные показатели производства  конкурирующих фирм             

    

Сравнение	ЕЛЕНА и AL	ЕЛЕНА и FD	ЕЛЕНА и SD
Эп	11	8,1	9
Фп	15	8,6	13,5
Эс	11,45	5,75	8,75
Ккп	13,58	9,98	12,23

 

Согласно полученным результатам, коэффициент конкурентоспособности  моего

предприятия хуже, чем только у  фирмы FD (Ккп<10), хотя это отличие  не

характеризует фирму “ЕЛЕНА” как неконкурентоспособную по сравнению с

фирмой FD. Наиболее весомый вклад  в конкурентоспособность фирмы  вносит

выпускаемая ей продукция: если товар  этой фирмы конкурентоспособен по сравнению

с конкурирующими, то на 30% можно считать, что и предприятие-производитель  тоже

конкурентоспособно, что и позволило моей фирме обойти фирму SD и сравняться с

предприятием FD, уступая ему по финансовому положению, эффективности

производства и сбыта.

2. Разработка конкурентоспособного                          товарного

ассортимента.

                    2.1. Определение жизненного цикла товара.                   

Спрос на любой товар со временем меняется. Это связано, с одной  стороны, с

тем, что в процессе развития производства появляются товары-конкуренты, лучше

решающие одну и ту же проблему потребления. С другой стороны, потребности

людей подвержены различным воздействиям, к которым можно отнести моду, сезон,

финансовое положение и другие.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма

не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и

ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум

усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно у каждой фирмы

должна быть своя программа разработки новых товаров.

    

 

Как известно, жизненный цикл товара включает в себя пять последовательных

этапов: 1-этап разработки товара, 2-период выхода на рынок, 3-освоение рынка,

4-этап стабилизации рынка, 5-уход с рынка.

                          Рис.3 Жизненный цикл товара.                         

Рассмотрим первый этап ЖЦТ. На данном этапе (-2;0) фирма несет убытки в

виде капиталовложений, идущих на конструкторскую и технологическую  разработку

товара. Для производителей выгоднее не придумывать какое-то новое изделие от

начала до конца, а усовершенствовать  какую-либо часть аппаратуры, которую  они

выпускали до этого, дабы избежать крупных  капиталовложений. Конечно, если

производитель на 100% уверен в прибыльности нового товара и располагает точными

данными о необходимости его  присутствия на рынке, то можно и  пуститься на такую

авантюру и начать разработку совершенно новой продукции. Такой шаг требует

слишком больших капитальных затрат, которые пойдут на научные разработки,

испытания, доработку, создание опытного образца, проведение детальных

исследований при различных  условиях, создание конструкторско-технологической

документации, закупки необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и

т.д.

Моя фирма в скором времени собирается выйти на рынок города Мурома с

усовершенствованным телевизионным  приемником “КОНТУР-S1B”, в котором по

сравнению с предыдущей моделью  появился дополнительный декодер, позволяющий

владельцу телевизора принимать телетекст, а, следовательно, круглые сутки иметь

на экране своего телевизора оперативную  информацию о спортивных состязаниях,

прогнозе погоды и астрологическом  прогнозе, программе телепередач  телеканала,

по которому осуществляется трансляция телетекста, а также о событиях

политической, культурной и финансовой жизни Москвы, курсе валют, драгоценных

металлов, сырья, энергоносителей  на различных финансовых и товарно-сырьевых

биржах Москвы, городов России и  всего мира.

Ко всему вышесказанному новый  телевизор будет оснащен встроенным таймером,

который позволит программировать  работу телевизора в течение ближайших 24

часов. Это позволит использовать телевизор как будильник утром, освободит

владельца телевизора от томительного ожидания какой-либо передачи с

постоянным поглядыванием на часы - телевизор сам включится в установленное

время, а до этого пользователь может заниматься другими делами, не боясь

пропустить любимую телепрограмму, а также предохранит хозяина  от напрасной

работы телевизионного приемника, если он уснет поздно вечером перед экраном

телевизора.

Разработка усовершенствованной  модели потребует минимальных капвложений  и

временных затрат вследствие того, что  производство декодеров телетекста и

таймеров основано уже на Александровском  заводе, с которого и будут

осуществляться поставки комплектующих.

     Вторая стадия ЖЦТ представляет собой этап выведения товара на рынок

(0;3), который начинается с момента  его распространения и поступления  в

продажу. На данном этапе фирма  либо несет убытки, либо прибыль  чрезмерно мала

вследствие незначительных продаж и больших расходов по организации

распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование

сбыта достигают в это время  своего наивысшего уровня, потому что  фирма

старается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новом, еще

неизвестным им товар, побудить их к  опробованию товара и обеспечить этому

товару широкое распространение  через предприятия рыночной торговли.

В процессе выхода на рынок с новым  телевизором фирма “ЕЛЕНА” планирует

провести широкую рекламную компанию и применить обширный спектр способов

стимулирования сбыта, начиная  с ветвистой системы скидок и  заканчивая

спонсорской деятельностью. Более  подробно рекламная компания и методы ФОССТИС

будут изложены в соответствующих  разделах пояснительной записки, а именно в

пунктах 3.1 и 3.2.

     Третий этап ЖЦТ - период освоения рынка (3;5). Данный промежуток времени

характеризуется возрастающими объемами продаж. Чем круче характеристика уровня

прибыли в зависимости от времени, тем более грамотно, со знанием дела,

проведена рекламная компания нового товара и, следовательно, выше на него

спрос.

Насколько я могу судить, служащие отдела рекламы моей фирмы не даром  едят свой

хлеб, и я надеюсь, что они  с достоинством проведут рекламную  компанию нового

телевизора “КОНТУР-S1B” и не ударят в грязь лицом после такой шумной и

хорошо удавшейся рекламной  компании предыдущей модели телевизора.

     Четвертый промежуток ЖЦТ представляет собой этап стабилизации рынка

(5;9). Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта товара и он,

обычно, протяженнее предыдущих и  ставит сложные задачи в области  управления

маркетингом.

На данном этапе нам необходимо так осуществлять свою торговую деятельность,

чтобы сократить скапливающиеся запасы непроданных вследствие сокращения

объемов продаж телевизоров. Моя фирма  планирует прибегнуть к продаже  товара

по низким ценам, применить широкую  систему скидок, может быть, выделить

транспорт для бесплатной доставки приобретенных телевизоров, а также

использовать в торговой деятельности распространение сувениров и проведение

конкурсов между покупателями.

Для привлечения дополнительного  контингента потребителей мы собираемся

модифицировать характеристики выпускаемого телевизора, улучшить

функциональные показатели товара, его надежность и долговечность. Это,

конечно, приведет к увеличению ассигнований на НИОКР, но, что самое важное,

позволит продлить временной промежуток, в течение которого сбыт будет

продолжать расти или же оставаться на прежнем уровне, т.е. растянуть  срок,

после которого начнется неизбежный спад уровня продаж.

И наконец, пятый заключительный этап ЖЦТ, который носит название периода

ухода с рынка и характеризуется  падением сбыта (9;14). На этом промежутке

времени нам необходимо предотвратить  стремительный спад уровня продаж, сделав

его, насколько это возможно, медленным, что позволит своевременно снять  эту

модель телевизора с производства и избавиться от затоваренности складов  готовой

продукции.

Такое положение с уровнем продаж телевизоров потребует от нас  корректировки

их цены, а также переоценки товарно- материальных запасов, которая позволит

моей фирме выявить тот промежуток времени, в течение которого следует

продолжать выпуск данного товарного  вида и вкладывать средства в его  рекламу,

после чего перейти к производству новой продукции, не подрывая рентабельную

деятельность фирмы.

2.2. Планирование товарного ассортимента .

Задача планирования товарного  ассортимента имеет важное значение для

товаропроизводителя, нежели может  показаться на первый взгляд. Если товар

очень редкий, спрос на него велик  и на рынке либо слишком слаба, либо

совершенно отсутствует конкуренция, то товаропроизводителю нет необходимости

затрачивать средства на увеличение ассортимента выпускаемой продукции: у него

есть стопроцентная уверенность в том, что его товар будет приобретен в таком

виде (форма, расцветка, дизайн и т.д.), в котором он его производит,

независимо от желания потребителей.

В условиях конкурентной борьбы производители  уделяют большое внимание

ассортименту выпускаемой продукции, стараясь подстроится под вкусы

покупателей, дабы переманить дополнительный их контингент от конкурентов на

свою сторону. На конкурентном рынке  покупатель избалован и не будет  покупать

ту продукцию, которая ему не подходит по тем или иным параметрам, ожидая, что

в скором времени конкурентная борьба заставит одного из производителей выйти

с видоизмененным товаром в тот  сегмент, представителем которого и  является

данный покупатель. То есть фирма - производитель путем расширения