Разработка маркетинговой программы

ООО «Проект» —  самый крупный поставщик детского питания по Мурманской области. Предлагается более 1000 наименований детского питания, так как важно в условиях Крайнего Севера подобрать правильное питание для ребенка, и гарантируется качество поставляемых продуктов.

Компания «Проект» является дистрибьютором детского питания  таких известных марок как: «Фруто-няня», «Нутриция», «Хипп», «Нестле», «Бабушкино лукошко», «Азов», «Тихорецк», «Оршанск», «Вини», «Сады-Придонья», «Хумана», «Бэби», «Хайнц», «Тип Топ», «Сэмпер». 
Деятельность компания направлена на прямую дистрибуцию. Доставка по области осуществляется в 24 часа в сутки автомобильным транспортом разной грузоподъемностью. В клиентской базе компании более 1000 покупателей города и области.

 

 

 

Общая характеристика рынка

 

В настоящее  время сохраняется тенденция  распределения по уровню материального  достатка преимущественно в пользу высокодоходных слоев. Так, на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходится 26% общего объема денежных доходов, а  на долю 10% наименее обеспеченного населения – 2,6%. Численность населения со среднедушевыми денежными доходами ниже среднедушевого дохода в целом по области составляет около 1360 тыс. человек или 62,5% общей численности населения. Можно утверждать, что в дальнейшем данное распределение доходов сохранится. Продолжится уменьшение доли населения со средними доходами и увеличение доли населения с низким уровнем дохода. Однако именно население со средними и высокими доходами является для продовольственного магазина перспективной целевой группой, поскольку обладает важнейшим качеством – платежеспособностью. Структура использования денежных доходов населения изменилась. Доля покупки товаров и услуг выросла на 10,8 процентных пункта. Существует и устойчивая тенденция снижения реально располагаемых доходов населения области, которые снизились за 2007 год на 11.1%, в частности с августа по декабрь – на 17,3%. Таким образом, общий ежемесячный потенциал рынка розничных продаж продуктов питания города Мурманска составляет не менее 360 млн. рублей. Однако существуют и позитивные факторы, относящиеся к платежеспособной части городского населения. Несмотря на снижение числа потребителей, способных приобрести полный ассортиментный перечень товаров, входящих в прожиточный минимум, до 60% от всего городского населения, их потребительская культура динамично повышается. Это сказывается на формировании в каждом магазине круга постоянных покупателей и изменении его количественных характеристик в зависимости от ассортимента предлагаемых товаров и качества оказываемых услуг. Продовольственный универсальный магазин обладает значительными возможностями для того, чтобы предложить потребителям одновременно и высокий уровень оказания услуг и одновременно минимально возможные цены на предлагаемые продукты. Спрос на услуги розничной торговли не обладает ярко выраженной сезонностью, однако присутствуют циклические изменения объемов спроса на данные услуги. В основном это колебания связаны с праздничными днями.⁶

 

 

Анализ потребителей

 

В качестве основных потребителей рассматриваются жители города Мурманска в возрасте от 18 до 65 лет. Именно эта возрастная группа наиболее активно осуществляет покупки в магазинах.

Посетителями магазинов Торгового дома Евророс являются покупатели с различным уровнем дохода, которые будут осуществлять покупки различной стоимости и с различной частотой. Особое внимание следует уделять именно тем потребительским группам, которые расходуют не менее 50% ежемесячного дохода на покупку продуктов питания. Именно эти потребители придают особое значение ценам на основные продукты питания. Предложение минимально возможных цен будет являться основным стимулирующим фактором для этих групп, и именно их представители должны стать основными потребителями. Основу регулярно посещающих продовольственный магазин составляют потребители в возрасте от 19 до 45 лет. Это объясняется тем, что в основном посетителями магазинов являются работающие горожане, направляющиеся на работу или домой. Магазин и, в частности, универсам, в большинстве случаев не является конечной целью их поездки.

Особое внимание следует уделить качеству оказываемых услуг, одним из элементов которого должен стать удобный режим работы магазина.

 

Анализ конкурентов

 

В качестве основных конкурентов рассматриваются как мелкие и средние продовольственные магазины, так и продовольственные рынки и крупные универсальные магазины.

Первая группа: мелкие и средние продовольственные магазины.  
Характер покупок в данных магазинах: повседневный. Днем покупки носят как целенаправленный, так и случайный (во время ожидания автобуса) характер. Ассортиментные возможности данных магазинов ограничены их площадями. Из-за незначительной оборачиваемости у данных торговых точек отсутствует возможность снижения цен. При условии достаточного ассортимента и невысоких цен магазины “Евророс” будут иметь значительное конкурентное преимущество перед ними.

Вторая группа: продовольственные рынки. Данная группа имеет весомое достоинство - широкий набор основных продуктов. Однако характер покупок здесь – периодический (в среднем 1 раз в неделю) и целенаправленный. Ежедневные покупки потребители предпочитают делать в магазинах. Кроме того, на рынке не всегда гарантировано качество продукции и соблюдение условий ее хранения. Важно, что ряд товарных групп (например, мясо) являются специализацией рынков, и супермаркет не может рассматриваться в данном случае как конкурент продовольственным рынкам, однако дополнительный сервис, который может предложить супермаркет, в данном случае может существенно снизить стоимость одной покупки посетителя продовольственного рынка. Потребитель, ограничиваясь на рынке лишь покупкой специализированной продукции, другие необходимые продукты будет стремиться приобрести в супермаркете “Евророс”.

Третья группа: крупные универсальные магазины: универсам “Жаднов”, “Провизион”. Эти магазины являются конкурентами по целевой потребительской группе.

План маркетинговой деятельности 

 
       Необходимо провести маркетинговую программу с учетом следующих целей:

1. Реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание и восстановление контактов с поставщиками. Стабилизация уровня продаж.
2. Вторая цель представляет собой отдельную программу, выполнение которой планируется в рамках следующих этапов.

Этап 1. Подготовка общественного мнения. Задача –  формирование интереса со стороны населения города к супермаркетам. Для этого планируется: размещение интервью с руководством компании, информационных материалов в печатных и электронных СМИ, целью которых будет рассказ о супермаркете, о его главной особенности – возможности предоставления услуг самого высокого качества населению с практически любым уровнем доходов.  
Срок реализации этапа 10 дней до открытия нового магазина. Стоимость этапа – 8000 рублей.

Этап 2. Распространение  рекламной информации об открытии магазина. Задача этапа – привлечение в первую неделю работы магазина максимального количества потребителей. В рамках реализации этапа планируется изготовление рекламной видео - и аудиопродукции. В качестве носителей информации будут использованы телеканалы и радиостанции.  
Компания также в настоящее время рассматривает возможность размещения наружной рекламы на территории центральной части города.

В дальнейшем, после  открытия магазина информационное воздействие  будет снижено, и в дальнейшем будет связано с продвижением программы создания спроса – третьего этапа работы. Срок реализации этапа –7-10 дней до открытия магазина. Стоимость этапа – 55000 рублей.

Инструментом  реализации третьей цели маркетинговой  политики является специально разработанная компанией программа стимулирования спроса. Именно реализация этой программы позволит сформировать круг постоянных покупателей услуг – представителей различных групп активности. Программа включает в себя работу в двух направлениях – 
поддержание высокого уровня посещаемости, стимулирование увеличения суммы покупки.

Высокий уровень  посещаемости, который должен быть, достигнут благодаря реализации этапов, изложенных выше, будет поддерживаться следующим: при соответствующей информационной поддержке эта программа будет достаточно популярной и эффективной. Примерные расходы на данную программу заложены в финансовые проектировки. Общая сумма ежемесячных расходов на рекламу и продвижение услуг и торговой марки универсама составляет 1-2% от товарооборота магазина. Кроме того, в финансовые проектировки заложены дополнительные ежеквартальные расходы в размере 1% от валового объема продаж.

Высокий уровень  посещаемости помимо выше изложенных этапов будет обеспечен за счет продажи услуг на принципах самообслуживания, которое обладает рядом преимуществ, в том числе:

1. Режим работы. Современный продовольственный  магазин открыт круглосуточно  (допустим небольшой технологический  перерыв в утреннее время). Довольно  распространен и иной вариант:  с 9.00 до 23.00 работает основной  торговый зал, а ночью открыт отдел по продаже спиртного и сопутствующих продуктов. Компанией в настоящее время, ведется подготовка к открытию магазина, в котором будет осуществляться круглосуточная торговля винно-водочной продукцией.

2. Наружное рекламное  оформление. Привлечь в магазин клиентов помогают красочные витрины, световая реклама вечером и ночью, всевозможные гирлянды и прочее.

3. Ассортимент  продовольственных товаров в  магазинах этого типа удовлетворит  людей с разным уровнем доходов.  Это значит, что в продаже есть все - от буханки дешевого хлеба до бутылки дорогого коньяка. Неплохим универсальным продовольственным магазином считают тот, в котором представлено более 4000 наименований продуктов.

4. Торговое оборудование. Для экспонирования мяса, колбас, сыров и прочих продуктов используют холодильные витрины различных размеров и конфигураций с температурой +3...+8 градусов. Все они снабжаются подсветкой. Во многих холодильных витринах устанавливаются лампы розового освещения - от этого внешний вид мяса и колбас становится более привлекательным. Весьма распространены морозильные лари, пристежные холодильники и охлаждаемые ванны. В некоторых отделах дополнительно будут установлены аппараты для нарезки колбас, сыра, овощей. Современный продовольственный магазин, осуществляющий продажу услуг на принципах самообслуживания, насчитывает десятки других наименований торгового оборудования - это прилавки, стеллажи, торговые горки, ограждения, турникеты, инвентарные тележки и корзины любых конфигураций и размеров.

5. Квалификация персонала. Продавцы таких магазинов выступают в роли консультантов - они оказывают помощь покупателям в поиске и выборе товаров. Кроме того, жесткое распределение функций среди продавцов позволит избежать постепенного снижения качества предоставляемых услуг.

6. Кассовое обслуживание. В продовольственном магазине  можно будет оплатить покупки  с помощью кредитных пластиковых  карточек. Главное, что система  самообслуживания наиболее актуальна  при значительном количестве  посещений магазина.

7. Дополнительный сервис. Сюда входят бесплатная автостоянка и охраняемая стоянка детского транспорта, аптечный киоск, кафетерий, бар, пункты обмена валют, проката видеокассет, проявки фотопленок и печати фотографий, оформления подарков и проч. Это и многое другое будет присутствовать на площадях компании.

8. Элемент новизны.  Известно стремление отечественных  потребителей к высокому сервису  при осуществлении покупок чего-либо. Принципиально новый с точки  зрения качества подход к организации  розничной торговли, безусловно, продолжительный период может считаться важным конкурентным преимуществом Универсама перед другими магазинами.

 

Заключение

 

ОАО «Торговый дом Евророс» является очень крупным предприятием в Мурманской области по продаже продовольственных продуктов. Эта фирма осуществляет свою деятельность в нескольких направлениях. Поэтому программа маркетинговой деятельности должна учитывать многие факторы, оказывающие влияние на деятельность предприятия, а именно:

• Деятельность конкурентов, их потенциальные возможности, их сфера влияния
• Потребители, которые непосредственно влияют на рентабельность производства предприятия

Эти два фактора  являются наиболее важными. Поэтому  в план маркетинговой деятельности по своей сути направлен на привлечение  покупателей путем информирования их о преимуществах ОАО «Торговый дом Евророс», повышения качества обслуживания, что является наиболее важным моментом в работе предприятия для достижения наибольше выгоды.

Приведенный выше план маркетинговой деятельности отражает главную цель фирмы – удовлетворение потребностей покупателей, вследствие чего повышение рентабельности деятельности фирмы.

 

Список использованной литературы:

 

I Нормативная литература

1. Закон РФ от 07.02.1992 №2300-1 (ред. От 25.11.2006) «О защите прав потребителей»
2. ФЗ от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. От 12.04.2007) «О рекламе» ( принят ГД ФС РФ 22.02.2006)
3. Постановление администрации города Мурманска №845 от 05.10.2004 года «Об оказании дополнительной социальной помощи многодетным семьям города Мурманска»

II Научная литература

1. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика,2003
2. Аристахова М. Маркетинговое исследование поведения потребителя/ М. Аристахова, А. Крахмалева/ Маркетинг,2002
3. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке/ М.Н. Федорец/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2004
4. Е.П. Голубков Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.- М.: Финансы,2005
5. Питер P. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО "Изд-во БИНОМ". 1998.