Разработка марочной политики организации

Далее стоит сказать о позиционировании товарной марки. Позиционирование – это маркетинговая стратегия по разработке предложений компании с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей. То есть оно представляет собой управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди множества различных марок данной или смежной группы. Целью позиционирования является создание у потребителя такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной торговой марки не существует равноценной замены.

Позиционирование является неотъемлемой частью образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Оно базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Оно особенно важно в следующих случаях. Во-первых, когда в товарной группе имеется много товаров, близких по цене, качеству и цели использования. Во-вторых, когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, которые находятся в одной товарной категории.

Различают следующие виды позиционирования бренда:

По особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов.

По выгоде. Этот вид основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Так, бренд «Дарья» кроме легких в приготовлении продуктов предлагает покупателям больше времени для общения с родными.

По использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, когда жевательная резинка позиционируется как средство для защиты от кариеса.

По пользователям. В данном случае используется сегментирование потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

Ценовое позиционирование. Возможно предложение привычного товара по нетрадиционной – высокой или низкой – цене.

6. По дистрибуции. Это  направление определяется выбранными  каналами распространения и продвижения  товара.

Итак, сначала необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Также важно понять, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого бренда. Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежная, заменители и прототипы. После этого надо разделить возможных потребителей данной марки на однородные группы – сегменты. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что в свою очередь дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей. Далее формулируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки, следующие:

Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, намерениям потребителей.

Простота. Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, понятной и легко запоминающейся.

Отличие. Позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга.

Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование приносило плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара.

Всем известно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды: «Mercedes-Benz» – престижный автомобиль, «BMW» – комфортный, «Volvo» – безопасный и т.д.

Теперь скажет о так называемой концепции позиционирования бренда.

Основные параметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепции позиционирования, которая характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Она должна стать целевым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. При разработке концепции позиционирования необходимо учитывать 3 фактора:

– Кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

– В чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

– Чем данная марка лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Пример правильно составленной концепции бренда: автомобили «Renault» предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; «Renault» – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования – незаменимым средством для фокусирования маркетинговых коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно приступить к разработке идентичности бренда. Идентичность – это уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие качества, которые можно увидеть, услышать, попробовать на вкус и так далее. Эти признаки называют атрибутами бренда. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Основными атрибутами бренда являются:

Внешний вид товара, его физические характеристики

Имя бренда

Упаковка

Реклама

Персонажи бренда

Фирменный знак, логотип

Цветовые сочетания, фирменные е шрифт

Жесты, прикосновения

Музыка, голос, специфические фразы

Естественные коммуникаторы и т.д.

К атрибутам также могут относиться любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, фирменного торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид продавцов и многое другое.

Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, называются характеристиками. К ним относятся любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара.

Идентичность бренда представляет собой то содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Но восприятие бренда потребителями всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга состоит в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

Далее рассмотрим пример методики, используемой при разработке идентичности бренда, так называемое колесо бренда.

Она разработана сотрудниками рекламного агентства Bates, и суть ее состоит в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Атрибуты. Это физические и функциональные характеристики бренда, то есть то, что представляет собой бренд.

Преимущества. Это то, что потребитель получает при использовании бренда.

Ценности. Это эмоциональные результаты использования бренда, то есть то, что думает потребитель и окружающие о нем, когда он пользуется данным брендом.

Индивидуальность. Сравнение бренда с человеком, его внешними данными, окружением и типичными ситуациями, в которых он находится.

Суть. Центральная идея, которая предлагается потребителю, ядро бренда.

Пример «колеса бренда» для такой фирмы, как BMW:

Атрибуты: роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской. Преимущества: эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошной машины. Ценности: молодой, но опытный; Водитель с большой буквы. Индивидуальность: серьезный, но без фанатизма, харизматичный, наполовину немец, железная рука в бархатной перчатке.

Суть бренда: превосходство в вождении автомобиля. Теперь стоит отметить, что компании всего мира ежегодно выкладывают огромные суммы на то, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Мощные торговые марки создают сильную приверженность покупателей и обеспечивают конкурентные преимущества на рынке. Самыми известными и дорогими брендами мира на данный момент являются:

1. Coca-Cola

2. Microsoft

3. IBM

4. GE

5. Nokia

6. Toyota

7. Intel

8. McDonald's

9. Disney

10. Mercedes-Benz

Эти компании на протяжении уже нескольких лет входят в сотню Top Brands, что говорит нам о том, что они приложили немало усилий для повышения покупательской привлекательности, для того, чтобы завоевать высшие места в рейтинге брендов и добиться популярности и высокого качества продукции и услуг.

 

2.2 Этапы брендинга

 

Разработка бренда подразумевает тщательную проработку того содержания, которое должно быть востребовано потенциальными потребителями. Первым шагом в разработке идентичности бренда является обнаружение маркетинговой ниши. Далее покупатели сегментируются по наиболее подходящим признакам, и тщательным образом изучают особенности и характеристики каждого из сегментов.

После определения сегмента потенциальных покупателей, надо установить, какие индивидуальные и социальные ценности уместны в данной товарной категории и наиболее актуальны для целевой группы. При разработке идентичности бренда необходимо учитывать главную функцию бренда – служить средством идентификации и отличия от других марок.

Теперь обозначим этапы брендинга:

1. Проведение подготовительных  маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов какие марки существуют каковы характеристики рынка.

2. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

3. Регистрация словесного  товарного знака в ФИПС.

4. Разработка логотипа  и упаковки.

5. Проверка упаковки на  рекламоспособность.

6. Регистрация изобразительного  товарного знака и упаковки.

7. Разработка и производство  рекламных материалов.

8. Разработка общей стратегии  рекламной деятельности, включая  креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.

9. Производство рекламных  материалов, медиапланирование.

10. Размещение рекламных  материалов, проведение мероприятий  по продвижению торговой марки.

Итак, как мы уже выяснили, что элементы бренда – это информация, представленная визуально или вербально, предназначенная для дифференциации и идентификации продукта. Эти элементы необходимы для того, чтобы повысить уровень знаний марки и обеспечить сильные и уникальные бренд – ассоциации. Следует обозначить основные критерии, которые используются для отбора и создания желаемых элементов бренда:

1. Запоминаемость – легкость  узнавания и запоминания. Этому  критерию отвечают короткие названия  марок, такие как «Tide», «Crest» и другие.

2. Значимость – правдоподобие  и связанность в ассоциациях, богатство визуального и вербального  образов. В какой степени элемент  марки сочетается с данной  товарной категорией? Например, смысловыми  являются такие названия как  «Die hard» («Неубиваемый»), замороженные полуфабрикаты «Lean Cuisine» («Стройная кухня»).

3. Заменяемость – мобильность образов и концепций, воспринимаемых между категориями продуктов, между различными странами и культурами.

4. Адаптивность – гибкость, достаточная для быстрой адаптации  и совершенствования.

5. Привлекательность –  насколько эстетичным находят  потребители элемент марки.

6. Защищенность – юридическая  защита. Важно, чтобы марки, названия  которых стали синонимами товарных  категорий («Xerox», «Kleenex»), сохраняли свои права на товарные знаки, не превращаясь в родовые названия.

 

2.3 Разработка  марочной политики

 

С точки зрения фирмы стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемым фирмой товарам. То есть разработка марочной политики включает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам. Компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Решая вопрос о марочной стратегии, компания может выбрать одно из нескольких решений:

1. расширение (границ) торговой  марки.

2. расширение товарной  линии

3. расширение товарной  категории

4. стратегия мультимарок

5. растяжение бренда

6. совместный бренд

7. новые торговые марки

Итак, расширение границ торговой марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Например, швейцарская компания Swatch успешно присовокупила к выпускаемым часам телефонные аппараты, а японский концерн Honda расширил свое название на такие товары, как мотоциклы, снегоуборочные машины, снегоходы, газонокосилки.