Разработка марочной политики организации

Данная стратегия дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки, а во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое принятие у покупателей. Расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.

Но тут существует некоторый риск. Например, бывает, что расширение марки не соответствует новому товару, несмотря на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели не могут оценить ее ассоциации.

Также торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит так называемое растворение торговой марки.

Расширение товарной линии происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки. Например, она придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, меняет состав или форму упаковки.

Деятельность компаний по внедрению новых товаров в большинстве случаев сводится именно к расширению товарной линии. Побудительным мотивом для предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании ответить на успешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Или же компания хочет просто занять больше места на полках магазина, используя данную стратегию.

Но здесь есть некоторый риск. Хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение. Или же расширение товарной линии может не обеспечить тот уровень продаж, который бы покрыл расходы на разработку и продвижение новых товаров. Но даже если уровень продаж оказался достаточным, сами продажи могут нанести ущерб другим товарам этой же торговой марки. Лучше всего прибегать к данной стратегии тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда новые марки «паразитируют» на других товарах компании.

Расширение товарной категории – когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» – марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:  
– выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

– новая целевая аудитория потребителей;

– новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

– замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

– перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

Рассмотрим плюсы расширения бренда. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Теперь обратимся к недостаткам расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Например, компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о «Xerox Computer» пришлось забыть.

Далее рассмотрим стратегию мультимарок. Мультимарки – торговые марки, относящиеся к одной товарной категории, но имеющие какие-то индивидуальные особенности. При данной стратегии производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, что позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает разные функции и преимущества целевым сегментам покупателей. Другое преимущество этого подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, снижая при этом риск провала отдельных марок, что могло бы нанести ущерб компании в целом.

Все знаменитые мультимарки стали широко известными спустя довольно продолжительное время. Как правило, для раскручивания мультимарки требуются внушительные инвестиции. Мультимарка, подобно корпорации, объединяет в себе большое количество малоизвестных торговых марок. Наличие множества торговых марок еще более расширяет торговую сеть мультимарки. Примерами компаний, использующих многомарочный подход, являются Mars, Procter&Gamble, Lever Brothers.

Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать «Compaq Praline», «IBM ValuePoint» или «Dell Dimention».

Растяжение бренда – если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, целевая аудитория, назначение, а меняется только выгода для потребителя. Например, когда Colgate выпускает 26-ю марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти.

Основные виды растяжения:

– новое количество товара (йогурт 135 и 185 г.);

– товар большего количества за ту же цену;

– товар в новой упаковке (пиво);

– новая технология изготовления, вкус или состав (Pepsi – энергетик);

– новые выгоды для тех же потребителей.

Совместный брендинг подразумевает то, что несколько марок могут развиваться совместно, договорившись между собой. Главной выгодой является взаимоподпитка (синергия) известных марок.

Для того, чтобы данная стратегия была эффективной для ее участников, необходимы следующие условия:

– бренды должны взаимно дополнять друг друга (закуски и напитки)

– совместное развитие брендов должно быть взаимовыгодным и долгосрочным

– бренды должны быть примерно равны по узнаваемости

– ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или хотя бы близкими.

Когда фирма приступает к производству новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Это может происходить, когда, например, компания проникает в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Также фирма может прийти к выводу дифференцировать свой новый товар – в этом случае лучше всего заявить об отличиях, создав новую торговую марку.

Данная стратегия сопряжена с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько марок.

И, наконец, рассмотрим репозиционирование марок. Иногда компании приходится репозиционировать торговую марку. Например, это происходит в случае, когда конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке конкретной компании, отбирая часть ее рыночной доли, или изменяться потребности покупателей и спрос на марку снизится.

Репозиционирование может потребовать изменения и товара, и его образа. Иногда торговую марку можно репозиционировать и за счет одного лишь изменения образа товара. Например, корпорация Johnson&Johnson без каких-либо физических изменений репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

 

3. Стратегии фирм  на примере «Nike» и «Adidas»

 

3.1 Характеристика  фирм, сравнительный анализ торговых  марок и марочной политики  «Nike» и «Adidas»

 

Для начала обратимся к истории фирмы Nike. Она неразрывно связана с именем Фила Найта. Он был посредственным бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, а по прошествии лет с состоянием более чем в 3,8 млрд. USD стал шестым в списке самых богатых американцев. Фил Найт основал компанию в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом в 1964 г.

Спортивная обувь американского производства стоила тогда всего 5 USD, однако ее качество оставляло желать лучшего. Многие спортсмены возвращались с дорожек с кровавыми мозолями на ногах. Гораздо более высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз дороже – 30 USD.

Теория Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки.

В качестве азиатского производителя была выбрана Япония, поскольку рабочая сила там стоила намного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт поехал в Японию. Там он заключил соглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японских кроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант начал торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек. Их проект – прародитель Nike – назывался Blue Ribbon Sports.

К 1964 г. Найт продал кроссовок на сумму в 8 тыс. USD и отправил заказ на новую партию. В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя своей компании, назвав ее в честь греческой богини победы Ники. В 1971 году студентка отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар – 35 долларов, разработала для никому не известной фирмы логотип.

Фитнес-революция и мода на бег трусцой начала 70-х гг. стимулировали быстрое развитие бизнеса. К 1969 г. Найт продал кроссовок уже на 1 млн. USD. Но чистые доходы компании были невелики.

В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. За завтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой – уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело «Найк» в лидеры индустрии с долей рынка в 50%.

Полагая, что предметом рекламы должен быть не сам продукт, а те, кто его носят, Найт одним из первых в истории мировой рекламы начал использовать спортивных звезд для продвижения своей продукции: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис. Подобная тактика приносила неплохие дивиденды. В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки Майклом Джорданом. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA. Поэтому ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере 1000$ за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 млн. до 4 млрд. USD в год.

С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая фирму как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

Однако компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. В 1998 г. Найт представил новую линию продуктов – ACG – «всепогодные принадлежности». Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7 млн. USD.