Разработка нейминга как инструмент продвижения гостиничного продукта

Очевидно, что проделать все эти операции силами рекламного отдела компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, патентоведа (патентного поверенного), специалистов в сфере рекламы, а также, при необходимости, социологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде. Идеально, если они являются сотрудниками одной фирмы. За границей таких коллективов сегодня предостаточно, в нашей стране их катастрофически не хватает. Хочется надеяться, что в ближайшее время этот пробел все-таки будет восполнен. По крайней мере, предпосылки для этого уже имеются.

Нейминговое агентство «Бренд» ведет отсчет своей деятельности с 2000 года. Компания впервые в Новосибирске посвящена доскональному изучению такой малоизвестной дисциплины маркетинга, как нейминг.

Основными направлениями деятельности Нейминговое агентство «Бренд» являются услуги по разработке названий фирм, товарных знаков, по переименованию существующих названий. Компания оказывает помощь в выборе имени, патентной проверке и регистрации товарного знака.

Специалисты «Бренда» имеют более чем десятилетний опыт создания новых брендов, а также обладают глубокими знаниями в области лингвистики, копирайтинга, рекламы и маркетинга.

За последний год нейминговое агентство «Бренд» разработало несколько названий, относящихся к различным областям. Рассмотрим несколько проектов.

FitStudio (ФитСтудио)

Задача:

Разработка названия и графического дизайна торговой марки для крупного спортивного комплекса.

Анализ ситуации:

Спортивный комплекс создавался на базе уже существующего бизнес-центра, которым владел и управлял Заказчик. Фитнесс не являлся основным бизнесом Заказчика, однако предполагалось, что наличие на территории бизнес-

центра собственного спортивного клуба позволит повысить его привлекательность среди арендаторов, принося при этом стабильный дополнительный доход. Изюминкой центра должна была стать камерная, почти домашняя обстановка в спортивном клубе (большинство клиентов по замыслу должны были составить арендаторы). При этом, центр располагал двумя современными теннисными кортами, соответствовавшими требованиям АТP, а также предоставлял возможность для занятий другими игровыми видами спорта (бадминтон, сквош, мини-футбол). Расширять сеть и строить новые спортивные клубы под той же маркой изначально не планировалось.

Решение:

Большинство названий существующих спортивных комплексов используют шаблонные подходы (олимпийские боги, слово «фитнесс».) С учетом камерности клуба (по сути - основной изюминки проекта) было предложено название FitStudio, которое и было выбрано по итогам тендера.

Результат:

Название утверждено и успешно используется заказчиком, а графический товарный знак тоже был утвержден заказчиком, но затем заменен на другой. Вариант дизайна торговой марки FitStudio был включен в каталог фестиваля графического дизайна «Графит-3».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка названий (бренда) нейминговой компанией

 

Генерация имени бренда (нейминг) является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара (рис. 1).

Для работ по неймингу бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми («с людьми своего круга»), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания). 
 Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям (табл. 1).

В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени бренда чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и боле менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистический, часто просто не зная о его наличии.

Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН).

При разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на «эффективность» слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты «стремительность» (возможно описываемое как «можно быстро почистить зубы») является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания бренда.

Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются «strongbrand - сильные бренды». Если «сильный бренд» может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае «плохих» имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течение 2-3 циклов покупки) терять покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Разработка нейминга как инструмент продвижения гостиничного продукта

Имя марки всегда присутствует в рекламе и в общении покупателей, выступает важнейшим коммуникационным элементом (атрибутом) в продвижении, связывает производителя с потребителем. Оно выступает инструментом продвижения, характеризует тип товара, ассоциации покупателей, особый рекламный мотив. В сбытовой рекламе - это имя товара, в имиджевой - продавца.

Инструментом формирования имени торговой марки выступает нейминг - процесс создания уникального названия не только производителя и продавца, но и кондитерского товара. Это первичная, одна из наиболее важных и сложных коммуникационных задач обеспечения разработчиков имени информацией о необходимых свойствах товара. Цель нейминга - донести до потребителя ценностные предложения товара посредством имени. В нейминге ценность имени является главным фактором, отличающим марку компании от конкурентов. Во всех своих коммуникациях имя компании или марки товара должно олицетворять некую выбранную ценность (или ценности), чтобы сформировать определенный имидж.

Следовательно, нейминг выступает инструментом продвижения марки.

С позиции маркетинга, фирмы производят не товар, а ценности, отражаемые в образе, идее, стиле жизни через коммуникации марки. В названии товара покупатель часто ищет ассоциации своего потребительского поведения, добавочные ценности, идентифицирует свои нужды, запросы. Когда такое совпадение достигается, покупатель осуществляет покупку товара. На рынке кондитерский продукт в большинстве случаев глубоко вторичен, у конкурентов всегда можно найти аналогичный товар. Для выделения своего товара, акцент компании в коммуникации должен смещаться с его продажи на продажу марки со своей вызывающей доверие системой позиционирования на рынке, которое ценится выше всего. На региональном рынке упаковочный товар часто сочетает название компании с индивидуальным «именем» товара. Расширение товарной линии за счет новой упаковки, вкусовых качеств, дизайна требует новых имен товаров под одной торговой маркой компании. У этих товаров больше шансов выживания благодаря известности бренда производителя.

Ценность понравившегося имени обеспечивает мотивацию покупки некоторой части целевой аудитории. Выявить корреляцию между именем продукции, сегментом потребителя и видом или маркой продукции с позиций маркетинговых исследований сложно. Это область исследований пока входит в модель «черного ящика» покупателя. Вместе с тем можно констатировать, что удачное название марки способно привлечь и обеспечить рост продаж.

Гостиничные комплексы должны вызывать ощущения престижа, комфорта, высокого сервиса.

Но независимо от сектора недвижимости существует ряд основополагающих принципов, с помощью которых отбирается имя:

• ориентированность на целевую аудиторию;
• функциональное наполнение объекта;
• класс здания;
• географическое месторасположение (важно, если рекламная концепция предполагает географическую привязку);
• предполагаемая ценовая категория;
• благозвучность;
• слово должно быть понятным и вызывать определенные ассоциации у целевой аудитории.

В искусстве нейминга есть несколько табу. Во-первых, это длинные слова иностранного происхождения, во-вторых - приставки превосходной степени: гипер-, ультра-, супер-. В-третьих, это слова обще описательного характера. Лучше сказать «Море», чем «Безбрежный простор». Первое название само в себе несет множество семантических слоев и вызывает чувственные ассоциации. А «Безбрежный простор» остается однослойным описательным названием. Очень важно, чтобы название работало на подсознательном уровне, вызывая к жизни укоренившиеся образы и ассоциации.

Есть нюансы, которых нужно в названиях избегать. А именно, название не должно быть:

• безликим. «Топаз» или «Глобус» явно имеет преимущество перед «бизнес центр на улице Мельникова» или «ТЦ под землей на Петроградке».
• ограничивающим, например, покупатели, не знающие, что в ТЦ «Одежный» есть не только одежда, скорее всего, так и не узнают об этом.
• сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно профиля. Бывает, что покупатели только по прошествии определенного времени обнаруживают, что «Мозаика» – вовсе не керамическая плитка, а модная одежда, «Марафон» – не спорттовары. «Альянс Центр» или «Пятый элемент» каждый может трактовать по-своему – если, конечно, захочет задуматься, а не пройти мимо.
• негативным. Названия магазинов одежды больших размеров «Гранд персона» помогают покупателю почувствовать собственную значимость, в то время как «Пышка» напоминает о недостатках и сужает круг посетителей, не привлекая женщин.

Так же не стоит недооценивать народное словотворчество, поэтому к негативным именам можно отнести и те, которые легко переделываются: элегантная «Верона» может превратиться в «Ворону».

Во всех сферах бизнеса залогом успеха является профессионализм. Следует ли привлекать специалистов из сторонних организаций, оказывающих услуги по неймингу?

Вариант аутсорсинга более дорогой, но более продуктивный, хотя результат сильно зависит от квалификации и креативных способностей сотрудников партнерской организации. Хотя, несомненно, всем должны заниматься профессионалы, и, наверное, мы скоро к этому придем. Во всяком случае, в России уже есть нейминговые компании, с которыми можно успешно сотрудничать.

Иногда, чтобы придумать хорошее имя под новый концепт, игроки рынка обращаются в агентства. Но если концепт вызрел, одновременно с ним вызревает и имя. Потому, зачастую не возникает необходимости в аутсорсинге.

Также можно сталкиваться с низким уровнем качества услуг большинства подрядных организаций по брендингу. Часто, услуги по созданию имени объекта, по сути, ограничиваются копирайтингом вариантов названия. Тестирование также предлагается, но провести его согласно канонам качественных исследований могут немногие. Поэтому, в результате работы брендинговых компаний часто возникает необходимость параллельного дополнительного тестирования с использованием экспертных, а также групповых методик с представителями разных целевых аудиторий.

Несомненно, аутсорсинг в случае создания имени и бренда в целом оправдан, с оговоркой, что в компании нет своего копирайтера, рекламщика и дизайнера (своеобразного мини-рекламного агентства внутри компании). Девелоперские компании начинают практиковать и такой вариант решения вопроса относительно создания бренда и нейминга как его составляющей.

Нейминг – это, в первую очередь, процесс творческий, а, как известно – творчество не может быть загнано в жесткие рамки каких-либо законов. Однако и здесь существуют определенные правила. Можно обозначить таковые для нейминга объектов коммерческой недвижимости, в том числе гостиниц:

- целый мир в названии - лучшие  мировые бренды имеют универсальное  значение. В качестве иллюстрации этого утверждения можно привести американскую группу Mars и ее продукцию - шоколадный батончик с тем же названием, которое на всех языках мира звучит практически одинаково и вызывает определенные положительные ассоциации с планетой, к освоению которой человек стремится многие годы.

- значение - это еще не все, семантика  является лишь опорой, на которой  базируется слово. Не менее важны  фонетика и ритмика. Некоторые  ударения и ритмы подходят  продукту больше, другие - меньше.