Разработка нового товара: действие, маркетинговое решение

Министерство образования  и науки

Федеральное агентство  по образованию

Костромской государственный  технологический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра экономики и управления

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка  нового товара: действие, маркетинговое решение»

 

 

 

Выполнил:

 

Проверил:

 

 

 

 

 

Кострома, 2008 

 «Душой» маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений — ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. Причиной этому служит много обстоятельств: экономических, социальных, национальных, природных. «Душа» маркетинга все время меняется, что отражается и на его «разуме» — способности маркетинга создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции.

 

 

Процесс разработки нового товара

В деятельности маркетинга одновременно с изучением потребителей большое внимание  уделяется изучению товара. Товар – основа всей маркетинговой деятельности. Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь – все это товары. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Под новым товаром  в маркетинговой системе могут  пониматься следующие типы товара:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке.

Таких товаров очень  мало. Они на вес золота. Например, среди продукции наиболее крупных  американских фирм подобных товаров  около 10%. Их классическими образцами  являются аппарат факсимильной связи, ЭВМ.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

Например, на рынок выпускаются  лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки. Постепенно происходит замещение кварцевых  часов электронными.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

Примером могут служить  фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

4. Товар рыночной новизны, т.е. товар новый только для данного рынка.

Например, услуги кабельного телевидения, широко распространенные на Западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Создание и вывод  на рынок нового товара являются для  производителя своеобразной проверкой на прочность. Выдержит — будет жить! По утверждениям специалистов, из 80 — 100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. Среди неудачников — до 40% товаров широкого потребления, до 20% товаров производственного назначения, до 18% услуг.

Производитель находится  в положении «между двух огней». С одной стороны, без новизны  не обойтись, а с другой — каждый новый товар — новый коммерческий риск без страховки от провала. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия, перекидывающие мостик от сохранения позиций в прежнем ассортименте к обновлению товаров.

 

Мотивы появления  новых товаров

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними.

Внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтении потребителей и др.

Внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность  на рынке, уменьшить риск, связанный  с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

 

Процесс разработки нового товара

 

 

Рис. 1. Этапы процесса создания новых товаров

 

 

Для того чтобы фирма  могла верно и без особых потерь для себя вывести на рынок новый товар, можно обозначить несколько правил:

Правило 1. Найти идею нового товара.

Источниками таких идей и небольших «идеек» часто  служат сами потребители, которым следует  учиться слышать и слушать. Ведь все, что делалось, делается, и будет делаться, должно отвечать их желаниям. Соответственно исходный пункт — это выявление этих запросов, их формуляров выявление изменений. Данная работа проводится путем опросов потребителей, учета и отбора их предложений и критических замечаний. Таким образом, первый источник новых товарных идей — это потребители.

Другой источник новых  идей — ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований. Победа на рынке начинается с активного сотрудничества фирмы с «мозговыми» центрами.

В генерации идей также могут оказать помощь представители торговли, системы сбыта, ближе всех стоящих к потребителю.

Важное значение имеет  информация о деятельности конкурентов  — идеи конкурентов, предложения патентов и лицензии, публикации фирм и профессиональных изданий.

Производитель не должен оставлять без внимания информацию с ярмарок  и выставок различного ранга, статистические данные.

Поиск идей должен вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследовании проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма  должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Правило 2. Свести число идей до минимального количества, приведя отсев всех отобранных идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

При этом важно не отказаться от тех идей, которые могут принести коммерческий успех. Для проверки идеи ее необходимо оценить, для чего в арсенале маркетинга имеются два критерия:

- первый — насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия. Все, что не согласуется с основной коммерческой целью фирмы, надо изъять (очистить поле деятельности);

- второй — соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно  четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенций товаре.

Правило 3. Создать опытный образец изделия.

Процесс создания опытного образца можно расчленить несколько  фаз: Разработка проекта – конструирование – построение модели – построение опытных образцов – выпуск серии. Сроки создания бывают разными: от нескольких дней до одного и более. Параллельно разрабатывается проект рекламной кампании, прогнозируются цена и объем сбыта.

Правило 4. Использовать пробный маркетинг.

 «Не зная броду...»  — на эту житейскую мудрость  опирается и маркетинговая работа. Сначала полезно испытать товар  на пробном, ограниченном рынке  до его выхода в большой  рыночный мир. Это помогает  оценить шансы на успех, oпpeделить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт и успеть их использовать. С помощью маркетинга здесь решаются следующие задачи: апробирование самих элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт), выбор масштаба пробного рынка, количество пробного товара для первых продаж, длительность проведения продаж, оценка результатов. Все делается для принятия окончательного решения — начинать или нет массовый выпуск товара.

Правило 5. Определить, когда, кому и где предлагать свой товар.

Когда: следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

Где: следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваивается рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями национального распределения, такие, как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

Кому: в группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия. Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма может составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять из ранних последователей, эти ранние последователи должны быть активными потребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятно отзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как: фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же при поступлении машины в продажу, одновременно могут предлагаться сувениры и игрушки. Для привлечения в автосалоны большего числа посетителей отдельно разрабатывают план маркетинга.

Выгодным моментом для  выхода на рынок являются ярмарки, выставки, праздничные мероприятия.

 

Разработка  торговой марки и упаковка товара

Фирма, выпуская новый товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности — оформление индивидуального рыночного «лица» товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.

Товарная марка — это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различит товары разных изготовителей.

Фирменное имя (марочное название) — это буква слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например, «КамАЗ», «Интурист», «Макдональдс»).

Фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. (Увидев изображение плывущей ладьи на капоте легкового автомобиля, потребитель без труда узнает, кем данный автомобиль произведен.)

Товарный знак — это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона.

Товарные знаки появились  в средние века, когда гильдии  ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый изготовитель помечал свой товар. Таким образом, контролировалось качество и количество товара. В России при Петре I были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно Положению о цехах было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продавшие неклейменые вещи, подвергались штрафам и наказаниям.