Разработка нового товара: действие, маркетинговое решение

В рыночной экономике  товарный знак — это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. Имеется специальный механизм обеспечения охраны товарного знака и прав его владельца вплоть до судебного преследования нарушителя.

В большинстве стран  для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарными знаками вводится специальное обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Чем товарный знак помогает производителям?

1. Дает возможность различать товары разных производителей.
2. Указывает, какое предприятие (или группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию.
3. Гарантирует определенный уровень качества.
4. Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.
5. Увеличивает престиж продукции, если прежде уже получил высокое признание на рынке.
6. Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Таким образом, признанный покупателем на рынке, имеющий в общественном мнении высокую репутацию товарный знак — это гарант и отличная реклама продукции фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в «похожесть» знака на основное изделие фирмы (если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль).
3. Привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.
4. Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Товарными знаками не могут быть государственные гербы, флаги и иные эмблемы государства, правительств, международных (межправительственных) организаций, городов, награды или иные знаки отличия, названия международных и национальных  праздников и указания их дат. Перечисленные элементы не могут быть объектом исключительной собственности. В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату). Однако они все равно исключаются из правовой охраны.

Многие специалисты, не имеющие опыт внешней торговли, полагают, что марка, под которой изделие  проходит в производстве (скажем, УКМ-3, 6-ЭМ), годится для коммерческих целей. Но это не так: многоэлементное название сочетающее то буквы, то цифры, да еще с десятыми долями название плохо запоминается, а значит, не способно сыграть своей роли связующего звена между покупателем и продавцом. Кроме того, такие названия крайне трудно обыгрывать в рекламе, они плохо смотрятся в заголовках, да и попросту тяжело их читать.

Чтобы сохранить фирменное название от «девальвации», которая связана с неправильным употреблением знаков (названий) в рекламе, технической документации, статьях нужно применять следующие маркетинговые решения:

- товарный знак (наименование товара) следует всегда ВЫДЕЛЯТЬ. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо заглавными буквами (например, «Аметист» или АМЕТИСТ, но никогда не писать просто: аметист), либо выделить курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) начертанием и т.д.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться потом постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Аметист» или АМЕТИСТ — зарегистрированные товарные знаки АО «Самоцвет» и «Ювелир» (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак действительно должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельством никак нельзя пренебречь.

Зарегистрированный товарный знак необходимо, кроме примечания, снабжать в любых текстах (по крайней мере, при первом употреблении в них) специальным значком-уведомлением R, ТМ или иным, принятым в стране, где продается товар. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно на товарах предпочтительно наносить более заметное, образное и запоминающееся стилизованное изображение. Необходимо следить за точностью начертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже ничтожные отклонения от привычного стандарта.

Товарный знак не склоняется. Недопустимо писать «с помощью аметистов», «благодаря АМЕТИСТАМ» или «технология обработки «аметистов», а только с помощью камней «Аметист», «благодаря камням АМЕТИСТ». Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначению индивидуального, исключительно только данного товара, а как к родовому имени сходных веществ: тут уж рукой подать до потери прав на знак, особенно если подобные товары стали производиться повсеместно. Отметим, кстати, что, хотя право на патент ограничено некоторым сроком, право на товарный знак по общему правилу не ограничено во времени (товарный знак швейных машин «Зингер» существует с 50-х годов прошлого века).

Подводя итог вышесказанному можно сделать вывод: фирменное имя товара должно отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть юридически защищено от использования другими, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

Товарный знак сам  по себе является товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами  примерно в 10 млн. дол., товарный знак «Кока-Кола» — в 3 млн. дол. Стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. дол. Оптико-механическое объединение в Санкт-Петербурге оценивает стоимость своего товарного знака «ЛОМО» в 50 млн. руб.

Есть еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова — целлофан, аспирин, керосин, линолеум — это бывшие товарные марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с товарной маркой «Ксерокс», товарной маркой «Памперс».

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% - только после прочтения текста, размещенного на упаковке.

Упаковка товара должна обеспечить предохранение товара от порчи и повреждений, создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара; создание рациональных единиц для складирования товара; создание наилучших (по весу и объему) единиц для продажи товара, создание рекламы товара.

Упаковка товара требует  довольно значительных расходов. Например, в США ежегодно на упаковку затрачивается средства в размере до 10% розничной цены товара.

Упаковка сопровождает товар от производителя до магазина, теряя свое значение, только когда  потребитель или покупатель вынимает из нее товар и использует его, а упаковку уничтожает.

Для предохранения товара от повреждений и облегчения транспортировки, погрузки и выгрузки товаров необходимо учитывать множество факторов, перечислим некоторые из них:

1. оптимальный вес и объем товара при использовании транспорта, средств складирования;
2. уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;
3. виды и пути перевозки товара (морской, сухопутный, воздушный).

Для правильного выбора упаковочного материала надо знать  ответы на следующие вопросы:

• какова чувствительность упакованного товара?
• каковы возможности повреждения во время его транспортировки и складирования?
• какие существуют правила транспортировки и складирования этого товара во всех странах, через которые он провозится?

Упаковка товара должна отличаться от упаковки конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем, придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (поддерживать цену).

Последнее требование особенно важно для товара, престиж которого имеет большое значение для его потребителя.

Например, в парфюмерии можно значительно успешнее продать  духи среднего качества, но в красивой упаковке, чем хорошие духи в дешевой, невыразительной упаковке.

В законодательстве многих стран имеются положения, связанные с упаковкой. Соответствующими обществами и организациями разрабатываются необходимые нормы и правила, а также требования к упаковке товаров. В отдельных отраслях по упаковке имеются международные и дополнительные национальные нормы.

Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование товара, помогает четко определить ответственность  продавцов.

В США широко распространен  рассказ об одной американке, которая, вымыв собаку, всегда сушила ее в  печке при низкой температуре. Приобретя микроволновую печь, она решила произвести в ней привычную операцию. Однако собака не выдержала эту процедуру. Женщина подала в суд на фирму — производителя плиты, заявив, что в инструкции к ней не было указано, что плита не годится для сушки животных. Дама выиграла процесс и, как не устают рассказывать, получила 1 млн. дол. в качестве возмещения убытков! В связи с тем, что эта полупечальная история стала известна практически во всем мире, производители товара стали помещать на упаковке большое количество инструкций, рассчитанных на потребителя.

В настоящее время  маркировка большинства товаров  переводится на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар (накладных, отчетов, договоров) и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. Кассир или продавец проводит электронным карандашом по штриховой этикетке, и компьютер выписывает чек покупателю, а в вычислительном центре магазина регистрируется не только цена товара, но и уменьшение его запасов на складе. При этом каждой стране — участнице штриховой системы предоставляется свой номер и 13-значный код.

Этапы жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, фирмы надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

Типичный жизненный  цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.
3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.
4. Этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда  кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Жизненный цикл товарного  класса может совпадать с жизненным  циклом технологического уклада и продолжаться 140—160 лет. Если товарный класс автомобилей  с бензиновым двигателем относится  к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20—30-х годах XXI века.

Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного  класса может совпадать с длительностью  цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т.е. 48 — 60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20—30-е годы, будущего века.