Разработка нового товара

стадию  создания новинок. Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятилетия, то

альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Формирование идеи. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов,

доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует  множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых

обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны.

Люди  нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании  и сочувствии, одежде и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет удовлетворения нужды.

Потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Например, одна и та же нужда в музыке у людей, разного возраста, приобретает форму различных потребностей. Потребность в музыке подростка, взрослого и

старика различна. Общество развивается, растут потребности его членов.

Потребности изменяют общество и сами находятся  под его воздействием. Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плеер, что меняет все вокруг и позволяет поездку на работу, в школу, в магазины превратить в каскад прекрасных мелодий, которые могут нас настроить на новый лад и помочь преодолеть путь без таких переживаний и стрессов. Выше названная фирма сони первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу

небольшие коробочки, в которые можно было вставить наушники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день

продолжается. Отбор среди новых идей позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В

заявке указаны  продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том  случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные

системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара— конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Разработка замысла товара. Фирма DIAMOND (бриллиант) нашла путь создания плеера, который бы использовал компьютерный звуковой формат под названием МР3, в котором нет механических приводов к пленке или компакт-диску, а который работал бы на смарт-карточках. Источником музыки такого формата по началу может

быть только компьютер (через Интернет или кодировать самому музыку с кассеты или компакт-диска). В будущем же с помощью выпуска определенных устройств станет возможным без применения компьютера переписывать 74 минуты музыки с компакт-диска за 5 минут на новый МР3 плеер при помощи цифровых технологий.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов нового плеера могут быть следующие:

1. Создать недорогую стационарную установку небольших размеров, которая подключалась бы к любому музыкальному центру.

2. Сделать более  «модный» продукт – портативный плеер очень маленьких размеров, который позволял бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10

выше обычной  музыку с компакт-дисков.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого

замысла: Плеер нового поколения занимает места не больше обычной аудио кассеты, на него можно записать 60 минут музыки за 5 минут через компьютер, легкий, экономичный, не очень дорогой – менее 200 долларов.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

1.      Понятен ли вам замысел плеера?

2.      В чем вы видите явные выгоды  устройства?

3.      Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения о РИО (так называется плеер)?

4.      Сможет ли этот плеер удовлетворить вашу насущную нужду?

5.      Каким образом можно было бы улучшить свойства плеера?

6.      Кто будет участвовать в принятии  решения о покупке?

7.      Кто будет пользоваться плеером?

8.      Какой должна быть цена плеера такого класса?

9.      Предпочли бы вы плеер РИО обычному кассетному и почему?

10. Купили  бы вы плеер?

(Да; вероятно, да; вероятно,нет; нет.)

Ответы  потребителей помогут фирме определить, какую модель замысла будет наиболее выгодно и приятно для покупателя произвести.

Разработка  готового товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается

ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:

1)потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2)он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3)его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Испытания в рыночных условиях. Если плеер успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств

для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее

эксплуатационных  свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

Придется  строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если плеер будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию плеера можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса, подготовить тем временем базу для своего товара. В моем случае фирма может подождать более высокого спроса на услуги Интернет и развертывание рынка цифровых (в том числе и компьютерных) звуковых форматов разных видов.

Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.

Интернационализация экономических процессов становится для нашего времени нормой , с постоянно возрастающим влиянием. В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда , росту продуктивности и сфер приложения капитала. Сначала она осуществлялась мультинациональными и международными предприятиями, сейчас же для средних и малых фирм становится нормой выход на внешние рынки.

Понятие международный маркетинг надо отличать от Экспорта. Традиционный экспорт не то, что выражает интересы фирмы на определенном рынке, а скорей просто не важно, что произойдет с ее товарами после того, как они попадут на чужой рынок. Международный маркетинг означат систематическую и планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения

товаров к покупателю. Забота о своем продукте возникает и увеличивается в условиях жесткой конкуренции при завоевании каких-либо рынков. Фирмы Даймонд

имеет виды на Российский рынок, как на очень «внимательного слушателя», т.к. рынок компьютерных приспособлений начал развиваться сравнительно недавно (тем

более новые технологии в звуке), поэтому  наш покупатель нередко приходит в магазин с намерением купить «штуку», а уж здесь весь спектр рекламных трюков и убеждений уместен, т.к. человек вовсе не имеет понятия, что же это за область науки и техники. Фирма старательно создает имидж своего продукта, позволяя ему вырасти на клумбе и распуститься красивее всех остальных цветов, она может создать целую моду на приспособления такого типа. Таким образом

происходит  внедрение своих товаров у  фирм, которые заинтересованы не только продать товар, но и проследить развитие спроса на него, сделать все, что товар приняли и были готовы к новым разработкам фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Эволюция содержания и форм  маркетинга

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйка осуществляет поиск  нужного ей товара по приемлемым для  нее ценам. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупателя - это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели.

Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего  изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с  двух позиций: с позиции его характерных  особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание или усовершенствование товара. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Для хозяйственной деятельности промышленного  предприятия целесообразно применять  оба типа маркетинга одновременно (интегрированный маркетинг). Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния  рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, а  может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ рынка и самого предпринимательства. Чем многообразное деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг. В основном его используют по престижным товарам или в период развертывания производства и т.д.