Разработка нового товара

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. 
Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1)[7]. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 1 Факторы успеха нового продукта

|Факторы успеха |% | 
|Адаптированность продукта к требованиям рынка |85 | 
|Соответствие продукта особым возможностям фирмы |62 | 
|Технологическое превосходство продукта |52 | 
|Поддержка новых продуктов руководством фирмы |45 | 
|Использование оценочных процедур при выборе новых моделей |33 | 
|Благоприятная конкурентная среда |31 | 
|Соответствие организационной структуры задачам разработки |15 | 
|нового продукта | |

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой п означает число опрошенных фирм).

Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

| |Процент фирм | 
|Факторы успеха | | 
| |Японских (п = |Британских (п =| 
| |116) |86) | 
|Хорошая адаптированность к |69,8 |75,6 | 
|потребностям | | | 
|Превосходство над конкурентами: | | | 
|По качеству |79,3 |59,3 | 
|По дизайну |69,8 |45,3 | 
|По соотношению достоинства/цена |58,6 |61,6 | 
|По конструкции |55,2 |48,8 | 
|Весьма конкурентная цена |41,4 |27,9 | 
|Адаптированность к возможностям |39,7 |34,9 | 
|фирмы | | | 
|Уникальность |36,2 |29,1 | 
|Эффективный маркетинг |27,6 |25,6 | 
|Глубокий анализ рынка |27,6 |18,6 | 
|Большой объем рынка |20,7 |16,3 | 
|Синергия производство/маркетинг |16,4 |18,6 | 
|Уклонение от рынков с высокой | | | 
|конкуренцией | | | 
|И удовлетворенными покупателями |7,8 |10,5 | 
|Уклонение от динамичных рынков с| | | 
|частой | | | 
|Сменой товаров |2,6 |4,7 |

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров:

• Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?

• Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?

• Какие улучшения были внесены в товары?

• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?

• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?

• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?

• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?

• Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?

• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?[8]

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

— рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;

— новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;

— рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;

— новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 
33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 20—25% товаров промышленного назначения и 30—35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of 
National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 
46% собственно новых продуктов.[9]

Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений.

По данным Hopkins & Bailey[10], в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

— недостаточный анализ рынка — 45%;

— дефекты продукта — 29%;

— недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;

— чрезмерно высокие издержки — 19%;

— действия конкурентов — 17%;

— недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;

— производственные проблемы — 12%;

— другие причины — 24%.

Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), 
Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))[11] показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются:

— превосходство товара над конкурентами;

— сильная маркетинговая ориентация;

— использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);

— соответствие целям организации;

— эффективная система отбора и оценки проектов;

— эффективное управление продуктами и контроль;

. привлекательность рынков;

. доступ к ресурсам;

— восприимчивость организации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха :

1. Превосходство товара  над своими конкурентами, т. е. наличие  у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию  со стороны потребителей.

2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.

3. Высокая синергия НИОКР  и производства, т. е. наличие технологического  ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

На основе опроса потребителей легковых автомобилей в городе 
Красноярске в 1997-1998 годах можно выявить причины успеха или неуспеха отечественных и импортных автомобилей[12].

Рис. 2. Структура факторов, влияющих на потребительские предпочтения в выборе легкового автомобиля в 1997-1998 гг., %

Ассортимент 8%

Отечественные автомобили

1997 г. 1998 г. 
Высокая цена 60% 
Качество 18% 
Ассортимент 12% 
Другие 5% 
[pic] 
Высокая цена 65% 
Качество 30% 
Другие 5% 
[pic] 
Ассортимент 8%

Качество 23% 
Ассортимент 18% 
[pic] 
Высокая цена 49%

Импортные автомобили

1997 г. 1998 г.

Высокая цена 51% 
Ассортимент 25%

 
Рис.3. Состав и структура причин неудовлетворенного спроса на легковые автомобили в 1997-1998г., %

 
Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков: 
1. рыночный; 
2. стратегический; 
3. технологический. 
Поэтому компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок на примере компании Colgate – Palmolive.

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации: а) об окружающей среде, в которой действует компания;

6) о внутренних ресурсах  компании; в) о взаимодействии компании  с внешней средой, т. е. о реакции  на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно- технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

Примером может служить ситуация, в которой оказалась компания Colgate— 
Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта[13].

Colgate—Palmolive — это транснациональная  корпорация, работающая в 58 странах  и выпускающая на рынок множество  разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate—Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive 
(“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на соответствующих рынках.

Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с тех пор выросло в корпорацию с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами — Procter & Gamble и Lever — она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. 
Головной офис и фабрика Colgate—Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.

В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate—Palmolive был разработан новый продукт — мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1985 г. “Клеопатра” стала маркой № 1 во Франции.

Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли “Клеопатра” для распространения в Канаде.

Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:

1. Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом  канадского населения (1,0—1,5% ежегодно). Скорые изменения не предвиделись.

2. Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания которых был захват доли рынка других продуктов.

3. Усиление конкуренции  со стороны неизвестных и частных  марок.

4. Медленное внедрение  технологических новшеств, повторное  представление товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).