Разработка нового товара

НОВЫЙ ТОВАР, КЛАССИФИКАЦИЯ НОВЫХ  ТОВАРОВ, ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА, ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА  
 
Объектом исследования является предприятие, занимающееся выпуском молочной продукции ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат».  
Предметом исследования является процесс разработки нового товара сыра с плесенью на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат».  
Цель работы заключается в том, чтобы проанализировать процесс разработки нового товара – сыра с плесенью – на предприятии ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» и предложить ряд рекомендаций по программе вывода данного продукта на белорусский рынок.  
В процессе работы проведено исследование по выявлению отношения потребителей к сыру с плесенью, а также определению причин, которые побудили бы купить данный продукт.  
Элементами научной новизны полученных результатов являются предложения по разработке программы вывода сыра с плесенью на белорусский рынок.  
Областью возможного практического применения является молочная отрасль.  
 
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражают состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.  
 
СОДЕРЖАНИЕ  
 
Введение……………………………………………………………………...4  
1. Процесс разработки нового товара ………………………..………………….6  
1.1. Понятие нового товара в маркетинге………………...………………...6  
1.2. Этапы разработки нового товара………………………………………9  
2. Организация процесса разработки нового товара…………………………..18  
2.1. Общие сведения о предприятии ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат»……………………………………………………………..………….18  
2.2. Обоснование целесообразности выпуска сыра с плесенью ………...24  
2.3. Процесс разработки сыра с плесенью на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат»……………………………………………………….27  
3. Разработка программы вывода сыра с плесенью на рынок………………...31  
Заключение……………………………………………………………………….35  
Список использованных источников…………………………………………..37  
Приложения……………………………………………………………………...38  
 
ВВЕДЕНИЕ  
 
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Следовательно, каждое предприятие должно разрабатывать новые товары.  
Процесс разработки и создания новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все подразделения предприятия, включая отдел маркетинга, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, отдел сбыта, финансовой отдел и т. д. [9, с.512]  
Цель курсовой работы заключается в том, чтобы проанализировать процесс разработки нового товара – сыра с плесенью – на предприятии ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» и предложить ряд рекомендаций по программе вывода данного товара на белорусский рынок.  
В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи:  
• изучены теоретические аспекты разработки нового товара;  
• проведен анализ процесса разработки сыра с плесенью на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат»;  
• обоснована целесообразность выпуска сыра с плесенью на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат»;  
• предложены рекомендации по программе вывода сыра с плесенью на белорусский рынок.  
В первой главе курсовой работы рассмотрены понятие нового товара в маркетинге и теоретические аспекты разработки нового товара.  
Во второй главе проведен анализ коммерческой деятельности ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат», обоснована целесообразность выпуска сыра с плесенью и рассмотрен процесс разработки сыра с плесенью на данном предприятии.  
В третьей главе приведены рекомендации по разработке программы вывода сыра с плесенью на белорусский рынок.  
Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены в заключении работы.  
При написании работы были использованы различные источники, включая учебные пособия и периодические издания. Ключевыми, с моей точки зрения, являются следующие издания: Котлер Ф. «Основы маркетинга», Черник Н. Ю. «Товарная политика предприятия», Ассэль Г. «Маркетинг: принципы и стратегия». Вопросы разработки новых товаров освещены в периодических изданиях, таких как «Маркетинг», «Маркетинг в России и зарубежом».  
 
1. УПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКОЙ НОВЫХ ТОВАРОВ  
 
1.1 Понятие «новый товар» в маркетинге  
 
С точки зрения маркетинга «товар» − все то, что может быть предложено для удовлетворения нужд и потребностей человека. Он может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея. Что же такое «новый товар»? Слово “новый” в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия −отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.  
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность).  
Так, в словаре маркетинговых терминов дается определение нового товара как «варианта уже выпускаемых изделий с существенными или незначительными изменениями, полностью новым изделием или имитацией уже имеющегося на рынке». Е. П. Голубков определяет новый товар как «продукцию, услугу или идею, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые». В то же время известный американский маркетолог Ф. Котлер ограничивает понятие «нового товара» оригинальными продуктами с улучшениями и модификациями, которые фирма осуществляет в ходе своих исследований и разработок. Такая ситуация требует выделения критериев классификации для определения границ данного термина.  
Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:  
1. временной критерий: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. В этом случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;  
2. критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения ранее не известной потребности, а также любых изменений в товаре − сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления и др.;  
3. критерий, который базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. [12, с.192]  
На основе данных критериев и строятся различные классификации новых товаров. В качестве наиболее удачной можно рассмотреть классификацию, предложенную консультационной фирмой «BoozAllen & Hamilton». Данная классификация получила мировую известность и используется в большинстве учебников по маркетингу.  
Фирма «BoozAllen & Hamilton» изучила 13 000 новых товаров, выпущенных 700 компаниями. Она классифицировала их с учетом того, новые ли они для компании, для потребителей или для тех и других. В результате получали три типа новых товаров (см. Приложение А):  
а) Нововведение – это товар, новый как для потребителя, так и для компании. К этому типу было отнесено около 10% товаров, рассмотренных в ходе исследования. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. Удачным примером здесь могут служить CD-диски.  
б) Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для компании. Примерно 20% новых товаров были отнесены к этой группе. Именно к этой группе относится рассматриваемый в данной курсовой работе новый продукт – сыр с голубой плесенью, разрабатываемый на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат».  
в) Модификация товара – это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара.  
Имеются три вида модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование товара. Усовершенствование товара означает улучшение существующего товара – например, добавление витаминов в готовые завтраки (26% новых товаров). Расширение ассортимента – это добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции (26% новых товаров). Перепозиционированный товар призван внушить представление о новом свойстве марки, причем это не обязательно связано с изменением ее физических характеристик. [1, с. 342-344]  
Любая компания нуждается в новых продуктах и услугах для того, чтобы выжить и процветать. Данное утверждение особенно справедливо сегодня. Деловая среда очень динамична. Потребители воспринимают новые продукты значительно быстрее и отбрасывают их значительно быстрее, чем это было раньше. Жизненные циклы продуктов также уменьшаются. Создание новых товаров обеспечивает компании-производителю следующие возможные выгоды:  
• соответствие выпускаемых товаров меняющимся потребностям покупателей и изменениям в их жизни;  
• увеличение прибыли и контроль маркетинга;  
• уменьшение ценовой конкуренции;  
• снижение зависимости от одного товара или ассортиментной группы;  
• повышение созданной системы реализации. [12, с.198]  
 
2.2. Этапы разработки нового товара  
 
Таким образом, выживание компании в современных условиях напрямую зависит от того, насколько успешно в ней идет процесс разработки новых товаров.  
Процесс разработки нового товара представляет собой взаимосвязанную деятельность ряда подразделений и служб предприятия от генерации идеи нового товара до ее коммерческой реализации. [12, с.201] Данный процесс можно разбить на определенные этапы.  
Различные авторы выделяют разные стадии в процессе разработки новой продукции. В то время как реальный процесс разработки нового товара может состоять из различных этапов, вероятно, что все процессы схожи по содержанию и различаются только по названиям. Обобщенный анализ работ некоторых авторов представлен в Приложении Б. [7, с. 42]  
Однако наиболее часто в процессе создания нового товара выделяют следующие этапы:  
1. Генерация идей  
2. Отбор идей  
3. Разработка концепции и тестирование  
4. Разработка маркетинговой стратегии  
5. Экономический анализ  
6. Разработка продукта  
7. Пробный маркетинг  
8. Коммерциализация  
Этап 1. Генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах.  
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов:  
1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Множество идей для создания новинок компания может получить, общаясь со своими потребителями, Проведение разнообразных исследований позволяет выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб – создавать новые товары, лучше удовлетворяющие существующие потребности. Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности конкурентов. Так, например, реклама дает представление об их новых товарах.  
2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.  
3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. [11, с.13]  
Цель этапа генерации идей состоит в том, чтобы предложить их как можно больше. Задача последующих этапов – уменьшить их количество. Первым шагом на этом пути станет следующий этап.  
Этап 2. Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Вопросами отбора идей обычно занимаются научно-технические советы, специально организованные советы по идеям (новым продуктам), которые проверяют каждую идею на соответствие ряду критериев (удовлетворяемые продуктом потребности, его качество, цена, конкурентоспособность, величина маркетинговой поддержки и др.). [4, с.24]  
Этап 3. Разработка концепции товара и ее тестирование.  
Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная сточки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Концепция товара – система ориентирующих базисных представлений предприятия о создаваемом товаре и его рыночных возможностях. Одна и та же идея товара может привести к разработке разных концепций.  
Концепция товара испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно, в виде иллюстраций, макетов новых продуктов. Могут использоваться специальные методы анализа, например, совместный анализ. [1, с.353]  
Этап 4. Разработка маркетинговой стратегии.  
Стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых фирма намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.  
Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первый год производства.  
Во второй части проекта указываются предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса. [6, с.482]  
Безусловно, в большинстве случаев прогнозные оценки объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.  
Этап 5. Экономический анализ  
После разработки концепции товара необходимо оценить экономическую привлекательность реализации данного проекта для предприятия-разработчика.  
Оценка производится экономической службой предприятия или независимой специализированной организацией и базируется на данных маркетинговых исследований. В Приложении В приводится возможная блок-схема такого анализа. [3, с.341]  
Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим направлениям:  
1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей;  
Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.  
2) Оценка объема реализации (оборота, выручки);  
Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.  
3) Прогноз прибыли;  
Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.  
4) Учет неопределенности;  
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.[11, с.15]  
Результатом экономического анализа становится оценка сроков окупаемости проекта, ежегодной прибыли, рентабельности товара. На основании полученных результатов руководством компании принимается решение о реализации данного проекта либо о выборе из нескольких альтернативных проектов наиболее привлекательных.[12, с. 208]  
Этап 6. Разработка продукта  
Если проект успешно выдержал на финансовую привлекательность, он переходит в стадию непосредственной разработки товара. На этом этапе идею создания нового продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения позиционирования товара. Следует отметить, что, начиная с этого момента, дороговизна процесса разработки возрастает. [4, с.27]  
Этап 7. Пробный маркетинг.  
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Пробный маркетинг предоставляет возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга – стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки. [6, с.501]  
При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:  
− стандартное тестирование рынка;  
− контрольное тестирование рынка;  
− имитационное тестирование рынка.  
Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.  
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.  
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.  
При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами. [3, с.382]  
Необходимый масштаб пробного маркетинга различен для каждого нового товара.  
По итогам пробного маркетинга принимаются решения о необходимости совершенствования товара перед началом его массового производства.  
Этап 8. Коммерциализация  
Коммерциализация – освоение серийного производства и вывод нового товара на рынок. Коммерческая реализация товара требует больших инвестиций в производство и маркетинговых затрат, а также быстрого реагирования на изменение внешней среды и принятия соответствующих управленческих решений. На данном этапе разработки нового товара производитель должен определить объем выпуска, масштаб коммерческой деятельности (локальный, в рамках страны, международный), определить рыночные сегменты, выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта.[1, с.357]  
Необходимо отметить, что данная последовательность этапов разработки нового товара носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие создание дизайна товара, разработку соответствующей упаковки, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности. [11, с.18]  
Также процесс разработки новых товаров зависит от сферы бизнеса, в которой он осуществляется. Например, описанный восьмиэтапный процесс не подходит без существенных изменений к созданию новых продуктов питания. Очевидно, что при создании новых продуктов питания, этап разработки товара идет после отбора идей. В этом случае действует принцип «приготовь и попробуй». [7, с.44]  
Этапы разработки нового пищевого товара представлены на рисунке 1.1:  
 
Рисунок 1. 1. Этапы разработки нового пищевого продукта  
Примечание. Источник: 8, с.15  
Можно выделить следующие особенности в разработке новых продуктов питания. Во-первых, предлагаемый процесс имеет измененную последовательность этапа «разработка продукта (рецептур) и концепции», который выполняется непосредственно после этапа «отбор идей», что обусловлено приоритетным значением вкусовых характеристик нового продукта питания и более простым способом его изготовления. Во-вторых, «подготовка к производству» осуществляется с учетом особенностей, предполагающих составление необходимых документов в виде технических условий и технологии изготовления, согласованных с государственными органами. [8, с. 16]  
Можно сделать вывод, что существует стандартный процесс разработки нового товара, который подробно описан во многих источниках. Однако в реальности этот процесс гораздо сложнее и требует особого подхода с учетом особенностей конкретной сферы коммерческой деятельности предприятия.  
В следующей главе будет рассмотрен процесс разработки нового пищевого продукта – сыра с плесенью – на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат».  
 
2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА  
 
2.1. Анализ организационно-коммерческой деятельности ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат»  
 
ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» специализируется на переработке молока. На предприятии организован выпуск молочной продукции различной степени переработки. Выпускаемая продукция реализуется в Республике Беларусь и за ее пределы.  
ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» преобразован в акционерное общество 31.12.1997г. в соответствии с Законом РБ « Об акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью», правовыми актами о приватизации и разгосударствлении государственной собственности.  
ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» относится к ведению областного унитарного предприятия «Гродненские мясомолочные продукты».  
ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, иметь расчетный, ссудные счета в учреждениях банка, иметь печать, штампы, бланки со своим наименованием.  
Имущество предприятия является областной коммунальной собственностью и принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения.  
По решению Гродненского облисполкома к комбинату в марте 2005 года был присоединен «Кореличский маслозавод». В настоящее время на балансе завода имеется три производственные площадки, которые находятся по следующим адресам:  
• г. Новогрудок, ул. 1 Мая 59;  
• г/п Любча;  
• г/п Кореличи, ул. Пушкина 9.  
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2004-2005 гг. приведены в таблице 2.1.  
Табл. 2.1. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» за 2004-2005 гг.  
Наименование показателей 2004 г. 2005г. % роста  
Выпуск продукции в натуральном выражении:  
сыры жирные, т 260 219 84%  
масло животное, т 2280 2049 90%  
цельномолочная продукция, т 5462 4914 90%  
молоко сухое обезжиренное, т 1396 1915 137%  
молоко сухое цельное 25%, т 2550 3406 134%  
казеин, т 347 249 72%  
Среднесписочная численность, чел. 367 382 104%  
Среднемесячная зарплата, тыс. руб. 253,5 397,9 157%  
Затраты на 1 руб. товарной продукции, руб. 1,04 0,97 93%  
Прибыль от реализации, млн. руб. -3157 464 115%  
Рентабельность реализованной продукции, % -9,3 1,2 113%  
Чистая прибыль, млн. руб. -3728 99 103%  
Кредиторская задолженность, млн. руб. 1985 1039 52%  
Кредиты банка, млн. руб. 5000 16368 327%  
Экспорт, тыс. $ 6820 11672 171,1%  
Темп роста производства в сопоставимых ценах к уровню предыдущего года, % 109,1  
Примечание. Источник: 5  
Из приведенных в таблице данных видно, что в 2005 году прослеживается положительный темп роста продукции в сопоставимых ценах. Разница в темпах роста выпуска продукции в натуральном выражении обусловлена меняющимся на протяжении рассматриваемых периодов спросом на соответствующую продукцию на рынках республики и зарубежья.  
Неплатежеспособность торговых предприятий, авансы сельхозпредприятиям значительно усугубили финансовое положение предприятия. Из-за недостатка денежных средств для выполнения прогнозных показателей завод вынужден постоянно пользоваться кредитами банка.  
Однако, несмотря на трудности, на протяжении 2005 года ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» не имел задолженности по платежам за топливно-энергетические ресурсы, платежам в бюджет и выплате заработной платы.  
Основными видами деятельности комбината является:  
• закупка и переработка молока;  
• производство и реализация молочной продукции;  
• торгово-коммерческая деятельность;  
• розничная торговля продуктами питания и товарами народного потребления;  
• автотранспортные перевозки;  
Вышеуказанные виды деятельности предприятие осуществляет на основании выданных государственными органами лицензий. Доля сертифицированной продукции в общем объеме производства составляет 87,5 %. Вся выпускаемая продукция соответствует техническим нормативным правовым актам.  
Ассортимент выпускаемой в 2006 году продукции приведен в Приложении Г.  
Для расширения ассортимента выпускаемой продукции в 2006 году были внедрены следующие виды продукции:  
сыр «Сытны黧  
твердый сычужный сыр «Голландски黧  
сыр «Сулугуни» копченый§  
молоко с йодом «Богатырско廧  
Также на комбинате идет процесс разработки производства сыра с голубой плесенью.  
При обилии товаров и постоянной конкуренции, качество продукции стало неотъемлемым условием успеха предприятия. Контролю за качеством на всех стадиях производства уделяется большое внимание. Обеспечение качества понимается не как техническая функция, которая может осуществляться каким-то одним подразделением, а как систематический процесс, пронизывающий всю организационную структуру предприятия. Поэтому в 2005 году на предприятии внедрена система менеджмента качества ISO 9000 образца 2001 года.  
Сбыт продукции осуществляется путем продажи продукции через оптовые и розничные торговые предприятия и фирмы и ведомственную торговлю. Вся произведенная продукция реализуется согласно заключенным договорам.  
Из общего объема (82067 тонн) переработанного в 2005 году сырья 70 % пошло на выпуск продукции для отгрузки на экспорт.  
Отгрузка выпускаемой продукции на экспорт и на внутренний рынок РБ в 2005 году распределились следующим образом:  
 
Рисунок 2.1. Распределение выпускаемой продукции  
Примечание. Источник: 5  
На предприятии функционирует отдел маркетинга и сбыта. Основой маркетинговой деятельности отдела является процесс непрерывного сбора, анализа и использования информации обо всех областях маркетинговой среды (о потребностях потребителей, состоянии рынка, положении предприятия, действиях конкурентов и т.д.).  
Маркетинговые исследования служат основой для разработки стратегии и тактики поведения на рынке. Отдел систематически проводит наблюдение за состоянием рынка. Эти наблюдение сводятся к накоплению информации об объемах продаж, уровнях цен и качестве в предыдущие периоды. Эта информация дает представление о тенденциях изменения потребностей. По данным общения с представителями торговых предприятий и во время проведения выставок выявляется степень удовлетворенности потребителей.  
По данным мониторинга производится прогнозирование запросов рынка и разрабатывается предложения по корректировке плана производства и ассортименту выпускаемой продукции, разрабатываются предложения по улучшению качества выпускаемой продукции, освоению новых видов продукции.  
Цели стратегии маркетинга:  
• получение прибыли за счет удовлетворения потребительского спроса населения на молочные продукты;  
• расширение ассортимента выпускаемой продукции путем постоянного улучшения технологии и использования современного оборудования и за счет этого увеличение круга потребителей как в РБ, так и за ее пределами;  
• формирование у потребителя четкого, легко запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующегося с качеством и невысокими ценами.  
Комбинат постоянно участвует в выставках-ярмарках «Еврорегион» г. Гродно, «Белагро» г. Минск, областных смотрах-конкурсах качества, республиканском конкурсе «Лучшая продукция года». Результаты этого участия за 2006 год таковы:  
1. Еврорегион «Неман»2006 г. Гродно (06-08/10/2006):  
диплом за традиционное участие  
2. «Лучшая продукция года» г. Минск (07/12/2006):  
диплом победителя за:  
• Сырки глазированные «Маркиз»  
• Сыр «Пряный», «Серпантин»  
• Сыр «Северный», «Лилипут»  
• Масло сливочное крестьянское  
• Сырок творожный сладкий с изюмом  
• Кисломолочный продукт «Бифидобакт»  
Основными конкурентами по производству цельномолочной продукции на данный момент являются по Гродненской области – ОАО «Беллакт», ОАО «Молочный мир» (г. Гродно), по Брестской области – ОАО «Савушкин продукт» (г. Брест). По производству жирных сыров основными конкурентами являются Щучинский сырзавод.  
Отпускная цена на продукцию формируется самостоятельно, на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции и коньюктуры рынка, исходя из ситуации на рынке и прогнозного уровня инфляции, определяемого Правительством. На отдельные виды продукции, включенные в перечень социально значимых товаров, предельный уровень цен регулируется Советом министров. На экспортируемую продукцию устанавливаются предельные минимальные отпускные цены.  
 
2.2. Обоснование целесообразности выпуска сыра с плесенью  
 
Одним из обязательных условий успеха на рынке является широта товарного ассортимента. Только расширяя ассортимент, можно в полной мере удовлетворить потребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь широкий круг потребителей. С этой целью на предприятии в настоящее время идет процесс разработки нового товара – сыра с голубой плесенью, который относится к группе элитных сыров.  
Преимущества данного проекта руководство комбината видит в следующем:  
• расширение ассортимента продукции и наращивание объемов производства;  
• изменение структуры переработки сырья;  
• повышение эффективности производства;  
• увеличение выпуска готовой продукции из тонны переработанного сырья;  
• получение дополнительной прибыли.  
Однако для обоснования целесообразности сыров с плесенью необходимо знать состояние рынка сыров.  
Как отмечают маркетологи, за последние несколько лет изменились культура потребления сыра и потребительские предпочтения. Потребители стали лучше разбираться в сырах, определились «любимые» и «нелюбимые» их типы, появились сыры для «особенных» случаев. И, самое важное, люди перестали потреблять сыр только в бутербродах. [13]  
В последние годы в Беларуси, как и в мире в целом, наблюдается стабильный рост уровня потребления сыров, что в свою очередь, ведет к увеличению их производства. Так, в 2000 году в республике производилось 41015 т сыра, в 2005 – 65120 т. Растет и потребление сыра на душу населения: этот показатель вырос с 2 кг в 2000 году до 2,4 кг в 2005 (хотя в большинстве развитых стран этот показатель составляет 10—15 кг, а в Италии, Франции — более 20 кг). [10, с.20]  
По потребительским характеристикам белорусский рынок сыра подразделяют на три группы: основную, дополнительную и элитную.  
Основная группа (базовый ассортимент) включает сыры, пользующиеся повышенным спросом и наиболее часто покупаемые. У сыров этого вида есть одно общее качество — их цена приемлема для белорусских покупателей и любителей сыра и, как правило, не превышает 3 у.е.. Основная доля потребления приходится на четыре позиции — «Российский», «Пошехонский», «Костромской», «Голландский».  
Вторая группа — сыры среднего ценового диапазона. Спрос на них ниже спроса на основные сыры, так как они более дорогие. К ним относятся шведские и финские («Натура», «Ольтермани»), немецкие и голландские («Маасдам» и «Тильзит») и др. Высокая цена на эти сыры вынуждает многих потребителей относить их к продуктам для особого случая.  
Элитная группа включает дорогие сыры. Это французские или итальянские сыры, а также отдельные сорта из Испании, Швейцарии, Голландии. Как правило, это мягкие сыры и сыры с плесенью. Их покупают время от времени. В качестве примера можно привести следующие марки сыров с плесенью — «Рокфор», «Дор Блю». Они считаются дорогими и относятся к продуктам для особых случаев. На элитные сорта спрос начинает расти, что является следствием некоторого повышения покупательской способности населения, особенно в столице. Спрос на элитные сыры в регионах невысок (и сосредоточен в основном в крупных промышленных центрах), но устойчив. [14]  
В настоящее время наибольшей популярностью у потребителей пользуются твердые и плавленые сыры, а брынза, мягкие сыры и сыры с плесенью значительно уступают им. На рисунке 2.2 показаны доли каждого типа сыров в структуре типичных покупок этого продукта.  
 
Рисунок 2.2. Доли основных типов сыров в структуре предпочтения потребления.  
Примечание. Источник: 14  
У большинства белорусских потребителей сыра нет четко выраженного предпочтения мест его покупки, поэтому они пользуются услугами разных торговых предприятий: крупных магазинов (гастрономов, универсамов, супермаркетов), небольших продуктовых магазинов, оптовых рынков. Что касается частоты покупки сыров, здесь есть следующие закономерности. Чаще всего покупают твердые сыры (1-2 раза в неделю), немного реже — плавленые и мягкие (2-4 раза в месяц), еще реже — брынзу (1-2 раза в месяц) и совсем редко — сыры с плесенью (1 раз в месяц и реже). [13]  
Можно сделать вывод, что спрос на достаточно редкий сыр с плесенью в республике невысок, хотя и стабилен. Возможности внутреннего рынка для реализации данного продукта не достаточно высоки. Следовательно, необходимо сделать акцент на внешние рынки сбыта.  
На сегодняшний день российский сырный рынок рассматривается иностранными и российскими специалистами-маркетологами как один из самых перспективных и быстрорастущих в Европе. Объем импорта сыров в России сегодня превышает объемы собственного производства. Причем, по оценке российских экспертов, в последнее время стал расти спрос именно на элитные сыры. Наиболее перспективными оцениваются рынки Москвы и Санкт-Петербурга. [15]  
Необходимо отметить, что в настоящее время на постсоветском пространстве выпуском сыра с плесенью занимается лишь одно предприятие в Прибалтике. Это означает отсутствие отечественных конкурентов на данном сегменте рынка сыров. [5]  
Таким образом, на данный момент имеется перспективный развивающийся рынок, отсутствие конкурентов в республике и странах СНГ. Предприятие имеет технические и технологические возможности для производства сыров с плесенью. Эта информация говорит о целесообразности выпуска сыра с плесенью.  
 
2.3. Процесс разработки сыра с плесенью на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат»  
 
Рассмотрим процесс разработки нового товара – сыра с плесенью – на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат».  
Первыми этапами стали поиск идей и их отбор. Необходимо отметить, что на заводе ведется постоянный поиск идей для выпуска новой продукции. Источником идеи производства сыра с голубой плесенью стал непосредственно рынок. Была собрана информация, которая показала, что на рынке сегмент элитных сыров остается относительно свободным. На данном сегменте отсутствуют отечественные конкуренты, к тому же рынок элитных сыров в настоящее время растет. Кроме того, в связи с запуском сырной линии на головном предприятии в г. Новогрудке, освободилась производственная площадка для выпуска сыра в г.п. Любча. Поэтому было принято решение о рассмотрение возможности выпуска сыров с голубой плесенью на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат».  
Вторым этапом разработки нового товара стал экономический анализ проекта.  
Экономический анализ был произведен по следующим направлениям:  
1. Технические и технологические возможности для реализации производства сыра с плесенью;  
Было определено, что на комбинате имеются технические и технологические возможности для выпуска сыра с плесенью. Готовность предприятия для реализации проекта определяется наличием производственных площадей, инженерных коммуникаций, высококвалифицированного персонала.  
2. Прогноз затрат, связанных с производством продукта;  
Было выявлено, что для организации производства сыров с голубой плесенью на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» необходимы следующие затраты:  
 
Таблица 2.2. Необходимые инвестиционные затраты  
Статья затрат Ориентировочная стоимость, млн. руб.  
Проектная документация 61,4  
Оборудование 613,3  
Строительно-монтажные работы 634,1  
Наладка 26,8  
Итого капитальных затрат 1335,6  
Примечание. Источник: 5  
Так как в настоящее время комбинат испытывает нехватку собственных средств, то было принято решение осуществить инвестиционную составляющую проекта за счет заемных средств.  
3. Прогноз объема выпуска и реализации;  
Ввиду специфичности данного вида продукции информация о возможностях его сбыта разрознена. Возможности внутреннего рынка недостаточно изучены. Кроме того, объемы отгрузок в соседние страны спрогнозировать достаточно сложно. Поэтому на первоначальном этапе предполагается выпуск сыра с голубой плесенью в объеме от 100 до 250 кг в сутки (хотя производительная мощность линии – 1 т сыра в сутки).  
4. Прогноз окупаемости проекта;  
Планируемая отпускная цена сыра с плесенью составляет около 33 тыс. бел. руб., показатель рентабельности при такой цене – около 200%. Ожидаемый срок окупаемости проекта в таком случае составит 2 года.  
5. Оценка рисков проекта;  
Риски проекта заключаются в следующем:  
• недостаточно изучены рынки сбыта, как следствие, отсутствие информации о реальном спросе на продукцию;  
• увеличение кредитной задолженности предприятия;  
• на время созревания сыра и возможного отсутствия его реализации вымывание собственных оборотных средств предприятия;  
• невозможность использования даже при малой загрузке данные производственные мощности для параллельного производства традиционных твердых сыров.  
После оценки всей полученной информации с учетом рисков данного проекта было принято окончательное решение о выпуске на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» сыров с голубой плесенью.  
Следующим этапом разработки нового товара стала пробная выработка сыра, т. е. этап непосредственной разработки нового товара.  
В августе этого года на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» была произведена опытная выработка сыра, особенностью которого является использование при его производстве плесени. Технологический процесс протекал на стандартном для данного вида сыра уровне. После периода созревания, продолжительность которого составляет не менее 7 недель, были проведены дегустация и лабораторное исследование сыра с плесенью. В ходе проведения этих мероприятий было выявлено, что вкусовые качества данного сыра находятся на нужном уровне, а физико-технологические показатели продукта в норме.  
Ввиду того, что отсутствуют разработанные и утвержденные технологические условия для выпуска данного вида продукции, то в настоящий момент идет процесс разработки проектной документации (процесс подготовки к производству), который требует не только времени, но и материальных затрат.  
С целью ускорения процесса разработки нового товара одновременно на предприятии идет этап разработки маркетинговой стратегии для выхода на рынок сыра с плесенью. Именно этому этапу необходимо уделить особое внимание из-за специфичности данного товара. Собственные предложения по данному вопросу будут изложены в следующей главе.  
Таким образом, процесс разработки нового товара – сыра с голубой плесенью – на ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» еще не завершен. Однако уже можно выделить особенности процесса разработки нового товара на данном предприятии. Одновременно идут два этапа разработки сыра с плесенью. Следовательно, на предприятии имеет место параллельная разработка товара, т. е. совмещение во времени несколько этапов разработки. Этот подход позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.  
 
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ВЫВОДА СЫРА С ГОЛУБОЙ ПЛЕСЕНЬЮ НА БЕЛОРУССКИЙ РЫНОК  
 
Одним из важнейших этапов процесса создания нового товара является разработка программы выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании.  
Для внесения собственных предложений по разработке программы вывода на рынок сыра с голубой плесенью было проведено исследование. Целью исследования стали выявление отношения потребителей к сыру с плесенью, а также определение причин, которые побудили бы купить данный продукт. Образец анкеты и результаты исследования приведены в Приложении Д.  
В ходе разработки программы вывода сыра с голубой плесенью на рынок необходимо дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:  
1. Определение наиболее перспективных рынков сбыта для данного вида сыра.  
Исследование показало, что когда-либо пробовали сыр с плесенью 42,5% респондентов. Причем в Минске этот показатель достигает 60% (против 25% в регионах). Это, по-видимому, объясняется экономическими и социально-психологическими характеристиками столичного города. Следовательно, основной акцент при выводе сыра с плесенью на рынок необходимо делать именно на рынки города Минска, а также областных центров.  
2. Определение места, которое должен занимать товар в рамках существующего ассортимента.  
Сыр с плесенью является полноценным дополнением существующего ассортимента ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат». Данный продукт может придать товарной номенклатуре предприятия повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей.  
3. Определение цены, которую следует установить на сыр с плесенью, и общей направленности политики цен применительно к данному продукту.  
Цена является важным фактором при принятии решения о покупке сыра с плесенью. 39% респондентов назвали высокую цену данного продукта в качестве причины, по которой они не пробовали сыр с плесенью. Исходя из этого, целесообразно установить более низкую цену на сыр с плесенью отечественного производства, чем цена, по которой предлагаются зарубежные аналоги. Эта мера привлечет новых покупателей. Однако, необходимо особо отметить, что мнения о цене на сыры с плесенью значительно расходятся у постоянных потребителей этих сыров и респондентов, которые пробовали этот продукт однократно или никогда его не пробовали. Любители сыров с плесенью считают цену на них доступной, а, по мнению респондентов плохо знакомых с данным продуктом, цены на эти сыры слишком высоки. Поэтому цену на сыр с плесенью не стоит слишком занижать, так как это может вызвать сомнения по поводу его качества у любителей данного вида сыра.  
4. Определение времени вывода сыра с плесенью на рынок.  
Правильное определение времени вывода нового товара на рынок — это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым товаром. Целесообразно выводить сыр с плесенью во время проведение популярных специализированных выставок, регулярно устраиваемых в рамках молочной отрасли (например, БелАгро, Еврорегион). Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой. Причем это средство очень эффективно. С его помощью можно привлечь и зарубежных покупателей. Поэтому многие компании используют выставки для представления рынку своих новинок.  
По данным исследования большинство потребителей сыров с плесенью покупают данный продукт по особым случаям, например, на праздники. Поэтому возможным вариантом времени вывода сыра на рынок являются предпраздничные дни.  
5. Определение методов, которые будут наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара.  
Выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении нового товара, достаточно трудно. Особенно трудно это в сфере продуктов питания, поскольку производителю необходимо удовлетворить не только вкусы, но и капризы, эмоций потребителя. Трудностью является и то, что во многих случаях степень подлинной действенности различных мотивов познается позднее методом проб и ошибок непосредственно на рынке.  
Именно для определения стимулов, которые будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара, и было проведено исследование. Поэтому в дальнейшем будем опираться на его результаты.  
Основной причиной, по которой потребители не пробуют сыр с плесенью, было указано предвзятое отношение к данному продукту (48% респондентов). Учитывая этот факт, можно заключить, что повышение осведомленности потенциальных покупателей о реальных потребительских свойствах сыров с плесенью позволит сломать сложившиеся негативные стереотипы, препятствующие росту покупок, и приведет к росту количества покупателей этого продукта. Для достижения этой цели на этапе вывода сыра с плесенью на рынок может использоваться проведение презентаций в наиболее крупных магазинах (например, в гипермаркетах), а также организация дегустаций в местах продажи сыра с плесенью.  
Название категории продуктов «сыры с плесенью» трактуется многими неоднозначно. Профессионалы данного рынка – производители и дилеры – используют термин «плесневые сыры». Однако у большинства потребителей понятие «плесневый сыр» ассоциируется преимущественно с испорченным продуктом, поэтому в названии лучше использовать такой термин, как «сыр с благородной плесенью». Последнее наименование вызывает у покупателей наиболее позитивные ассоциации.  
Для того, чтобы потребитель попробовал сыр с плесенью, целесообразно использование разной фасовки и упаковки. Весьма привлекательным (особенно на первоначальном этапе) выглядит использование малой расфасовки. Стоить сыр в такой упаковке будет недорого, и это даст потребителям возможность познакомиться с новым продуктом.  
Для успешного вывода сыра с плесенью на рынок необходимо, в первую очередь, осведомить потенциального покупателя о появлении нового продукта. С этой целью рекомендуется использовать информативную рекламу. Причем реклама должна не только информировать потребителей о появлении данного сыра на рынке, в ней также должен делаться акцент на качество и конкурентные преимущества данного сыра с плесенью. Рекламу рекомендуется размещать на телевидении (так как телевизионная реклама производит наибольший эффект). Однако, учитывая высокую стоимость рекламы на телевидении, с точки зрения экономии целесообразно использовать рекламу на радио и в прессе.  
Применение вышеуказанных рекомендаций в комплексе будет способствовать успешному выводу сыра с плесенью на рынок.  
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ  
 
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:  
• Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности; В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары;  
• Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее;  
• Процесс разработки нового товара зависит от сферы деятельности;  
• В настоящий момент для ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» целесообразным видится выпуск сыра с плесенью;  
• На ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» имеет место параллельный процесс разработки сыра с плесенью;  
• Рекомендуемыми предложениями по выводу сыра с плесенью на белорусский рынок являются:  
– наиболее перспективные рынки сбыта для данного вида сыра являются рынки Минска и областных центров;  
– необходимо установить более низкую цену на сыр с плесенью отечественного производства, чем цена, по которой предлагаются зарубежные сыры с плесенью;  
– целесообразно выводить сыр с плесенью во время проведение специализированных выставок, которые регулярно устраиваются в рамках молочной отрасли;  
– необходимо повышать осведомленность потенциальных покупателей о реальных потребительских свойствах сыров с плесенью. Для достижения этой цели может использоваться проведение презентаций и дегустаций в местах продажи сыра с плесенью;  
– необходимо осведомить потребителей о появлении нового продукта. С этой целью рекомендуется использовать информативную рекламу.  
Таким образом, цель курсовой работы по анализу процесса разработки нового товара – сыра с плесенью – на предприятии ОАО «Новогрудский маслодельный комбинат» и предложению рекомендаций по программе вывода данного товара на белорусский рынок достигнута путем последовательного решения поставленных задач  
 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ  
 
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М. 2001 , 804 с.  
2. Бетси-Энн Т., Джейн И. Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФРА-М. 1999, 303 с.  
3. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс. 2003 , 687 с.  
4. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга: формирование продуктовой политики. Маркетинг в России и за рубежом. №5. 2001. с.20-29  
5. Данные предприятии  
6. Котлер Ф., Амстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс. 2003, 1197 с.  
7. Кубахов П. Маркетинг инноваций или новых продуктов? Маркетинг. №6. 2004. с.41-50  
8. Кубахов П. Стратегии разработки новых продуктов в пищевой отрасли. Вестник университета. №1. 2003. с.12-20  
9. Ламбен Ж. Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер. 2004, 795 с.  
10. Николаев П. Молочная отрасль Республики Беларусь. Молочная промышленность. №1. 2006. с.19-26  
11 Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом. №3. 1999. с.11-19.  
12. Черник Н. Ю. Товарная политика предприятия: Учеб. пособие. Мн.: БГЭУ. 2004, 278 с.  
13. www.7days.belta.by/7days_plus.nsf/HTMLAllRubrics?OpenView&Restr  
14. www.belgazeta.by/20001211.48/040200092  
15. www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2006&article=636&section=4