Разработка плана маркетинга

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Сибирская  государственная геодезическая  академия»

(ГОУ ВПО «СГГА»)

Институт геодезии и менеджмента

 

Кафедра производственного менеджмента

 

 

 

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ  ЗАЧЁТНОЕ ЗАДАНИЕ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

РАЗРАБОТКА  ПЛАНА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2013

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 
  История компании берет свое начало в 1806 году, когда Уильям Колгейт, английский эмигрант, открыл свой бизнес по продаже крахмала, мыла и свечей на Датч-стрит (Dutch Street) в Нью-Йорке (США).

  На сегодняшний день Колгейт - Палмолив является одной из самых успешных компаний на российском рынке во многом благодаря высокой квалификации и профессионализму сотрудников.  
 Российское подразделение представляет широкий спектр продуктов в категории по уходу за полостью рта и товаров по уходу за телом.

Наши Бренды: 
Colgate  
Plax 
Lady Speed Stick 
Mennen 
Palmolive

  В настоящее время Colgate-Palmolive – это 13-миллиардная трансконтинентальная корпорация, которая продает продукцию для ухода за полостью рта, продукцию для ухода за телом, бытовую химию и корма для животных. «Colgate-Palmolive» присутствует более чем в 200 странах и регионах мира, продает продукцию под всемирно известными торговыми марками Colgate, Palmolive, Mennen, Lady Speed Stick, Softsoap, Protex, Sorriso, Kolynos, Ajax, Axion, Soupline, Suavitel и Fab, а также корма для животных: Hill’s Science Diet & Hill’s Prescription Diet pet foods.

Фирма постоянно  проводит маркетинговые исследования с целью выяснения удовлетворенности  клиентов . Компания работаете на прямую со своими производителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Документ 1. Характеристика дальнего окружения Colgate

 

К дальнему окружению  фирмы относятся его общее политическое окружение, общее экономическое окружение, демографические характеристики и социальные условия жизни, влияние культуры, обычаев, религии и научно-техническая среда.

 

Таблица 1.1 –  общее политическое окружение

 

Характеристика	Источник информации
Государственное регулирование предпринимательской  деятельности	Трудовой кодекс Налоговый кодекс
Политика местных  властей по отношению к отрасли	www.nso.ru
Федеральный закон  о товарных знаках	www.consultant.ru

 

Таблица 1.2 –  общее экономическое окружение фирмы

Характеристика	Источник информации
Индекс роста  потребительских цен	Semestr.ru

 

Таблица 1.3 –  демографические характеристики и  социальные условия жизни

Характеристика	Источник информации
Миграция населения	Управление  федеральной миграционной службы по новосибирской области www.fms-nso.ru
Уровень рождаемости	Служба государственной  статистики www.gks.ru

 

Таблица 1.4 –  влияние культуры, обычаев, религии

Характеристика	Источник информации
Желание быть «всегда  на связи»	www.discovery-russia.ru
Стремление  увеличить количество свободного времени	www.discovery-russia.ru
Поддержание статуса	Деловой бизнес-журнал РБК – www.magazine.rbk.ru

 

Таблица 1.5 –  научно-техническая среда

Характеристика	Источник информации
Санитарно-эпидемиологические требования	СанПиН (Санитарные Правила и Нормы)
Уровень технологий	Журнал «Популярная механика»

 

 

 

Документ 2. Характеристика ближнего окружения  ЗАО «Связной»

К ближнему окружению  фирмы относятся клиенты, посредники, контактные аудитории, поставщики, а  так же конкуренты.

Таблица 1.6 – клиенты

Характеристика	Источник информации
От 2 лет	Результаты  опроса на сайте www.colgate.ru
Женский и мужской  пол	Результаты  опроса на сайте www.colgate.ru

 

Таблица 1.7 – контактные аудитории

Характеристика	Источник информации
Рекламные компании	Журнал «BadBreath»

 

Таблица 1.8 – конкуренты

Характеристика	Источник информации
Blend-a-med	http://www.blendamed.ru/
Лесной бальзам	http://www.kalina.org

 

 

 

 

 

 

 

 

Проведём сравнительный  анализ конкурентов на примерах двух товаров.

Таблица 2 – Цены конкурентов

Название компании-конкурента	Местоположение	Зубная паста (в рублях)	Ополаскиватель полости  рта (в рублях)
Blend-a-med		35	75
Лесной бальзам		38	112
Colgate		40	110

 

Таблица 3 –  Оценка конкурентного окружения

Критерии	Colgate	Blend-a-med	Лесной бальзам
Цена
Рекламная терминология	О	У	Х
Реклама	О	У	Х
Выставка товаров в магазинах	О	Х	О
Качество товаров	О	О	О
Ассортимент	О	У	О
Надписи на товарах (на упаковке)	О	Х	О
Квалификация персонала	О	О	О
Публикации о фирме	О	Х	О

 

О – отлично;

Х – хорошо;

У – удовлетворительно.

Таким образом, проведя анализ конкурентов, можно выполнить позиционирование одного из товаров по критериям «Цены» и «Качества»

Рисунок 1 –  Схема позиционирования товара

После проведённого анализа выяснилось, что «Colgate» по сравнению со своими конкурентами занимает лидирующие позиции: высокое качество соответствует цене, в то время как конкуренты продают свою продукцию с более низким качеством, допуская с приблизительно подобную цену, относительно продукции «Colgate».

 

 

Документ 3. Общий анализ внутренних факторов маркетинга «Colgate»

Анализ внутренних факторов маркетинга проводится по трёхуровневой модели на примере зубной пасты.

Рисунок 2 –  Трёхуровневая модель анализа товара

Уровень 1. Данный товар в полной мере удовлетворяет потребности покупателей: всегда имеется в наличии, а также распространение акций на новый и «залежавшийся» товар.

Уровень 2. Паста разливается в удобный светонепроницаемый тюбик. Доступная цена позволяет использовать данный товар всем слоям населения. Название находится «на слуху» у потребителей. Свойства товара развиты в различных направлениях:   свежесть дыхания, защита от кариеса, укрепляет зубную эмаль, восстанавливает естественную белизну зубов, борется с размножением бактерий.

Уровень 3.Большой ассортимент товара удовлетворяет нужды и потребности потребителя. Таким образом, потребитель может использовать зубную пасту, начиная от уровня свежести полости рта, так достигая уровня белизны зубов.

Colgate находится на стадии насыщения (на 01.12.12).

Рисунок 3 – Жизненный цикл товара

 

Документ 4. Анализ ценообразования и расчёт цен Colgate

При образовании  цен на товары необходимо учитывать  три обстоятельства:

• Издержки производства и сбыта
• Цены конкурентов
• Ожидания реальных и потенциальных покупателей

Проведём расчёт затрат предприятия.

Переменные  затраты – это затраты, которые зависят от интенсивности товарооборота. Это закупка товаров (что бы что-то продать, надо сначала это купить), транспортные расходы, акции по стимулированию сбыта, премии сотрудникам и так далее.

Таблица 4 – Расчёт переменных затрат предприятия

Наименование элементов переменных затрат	Зубная паста	Ополаскиватель  для рта
Закупка товаров	30	96
Транспортные  расходы	3	3
Прочие затраты	1	1
Итого	34	100

 

К постоянным затратам относятся затраты, которые не зависят от интенсивности торговли. Это аренда, зарплата сотрудников (оклады), постоянная реклама, налоги и тому подобное.

Таблица 4.1 –  Расчёт постоянных затрат предприятия

Наименование  затрат	Сумма
Заработная  плата работников	6000
Постоянная реклама	1000
Прочие затраты	1056
Итого	7056

 

Таблица 5 –  Определение постоянных затрат на единицу  каждого товара

Показатель	Зубная паста	Ополаскиватель  для рта
Объём продаж в  ноябре (шт.)	1016	436
Доля продаж от общего объёма, %	30	30
Общий объём постоянных издержек (тыс. руб.)	304	130
Постоянные  издержки на 1изделее (руб.)	2	4

 

Таблица 6 –  Определение полных затрат на единицу  изделия и цены

Показатели	Зубная паста	Ополаскиватель  рта
Переменные  затраты на 1 изделие, руб.	34	100
Постоянные  затраты на 1 изделие, руб.	2	4
Полные затраты, руб.	36	104
Прибыль на единицу  товара, руб.	2	2
Цена, руб.	38	106

 

 

 

 

 

 

 

После проведённых  расчётов можно сопоставить цены Colgate с ценами конкурентов.

Таблица 7 –  Сопоставительный анализ цен Colgate и его конкурентов

Наименование  товара	Полные затраты  на ед. товара ЗАО «Colgate» (руб.)	Цены ЗАО  «Colgate» (руб.)	Цены ЗАО «Blend-a-med» (руб.)	Отклонение (руб.)	Цены ЗАО  «Лесной бальзам» (руб.)	Отклонение (руб.)
Зубная паста	38	40	38	-2	35	-5
Ополаскиватель  рта	106	110	112	+2	75	-35