Разработка предложений (мероприятий) по повышению эффективности маркетинговой деятельности ЦО «Билайн»

Также ОАО «ВымпелКом»  предоставляет широкий спектр услуг, удобных для клиентов компании. Наличие  некоторых услуг оказывает решающее воздействие в борьбе за конкурентные преимущества. Таблица 2.4 наглядно демонстрирует наличие предоставляемых услуг сети «Билайн».

Таблица 2.4 – Наименование и описание предоставляемых услуг ЦО «Билайн» на 31.05.2010 г.

Наименование услуги	Описание услуги
Ключ к вашим услугам - меню *111#	Не обязательно заучивать все  команды – важно запомнить  одну: *111# вызов.
Говорящее письмо	«Говорящее письмо» - голосовое  звучание отправляемого сообщения.
Мобильный перевод	«Мобильный перевод» позволит перевести деньги с вашего счета на счет другого абонента «Билайн» в любое время.
Мобильный платеж	С услугой «Мобильный платеж» возможность  в любом месте и в любое  время оплатить свой счет или счет близкого человека с помощью мобильного телефона.
Карты Google	Карты Google — надежный навигатор в мобильном телефоне.
Интернет	Возможность подключения телефона к домашнему компьютеру или ноутбуку.
Любимый номер	Возможность больше общаться с выбранным  абонентом, сделав «любимым»его номер.
Свои	Обмен мгновенными сообщениями  с другими абонентами «Билайн».
Хамелеон	«Хамелеон» — это новости  и развлечения. В течение дня  на дисплее телефона появляются и задерживаются на 1-3 минуты информационные сообщения на различные темы.
Определитель номера	Определение номера позвонившего абонента.
Разговор втроем и более	Возможность соединения с несколькими  абонентами одновременно.
Роуминг	Возможность соединения с абонентом, находящимся вне зоны покрытия «Билайн».
Переадресация	Услуга дает возможность переадресовать входящие звонки на другой телефон, мобильный  или городской.
Передача данных и факсов	Возможность принимать и отправлять факсы и данные на любой телефонный номер с помощью мобильного.
Доверительный платеж	С помощью услуги «Доверительный платеж»  есть возможность запросить дополнительные средства на свой баланс, если он близок к нулю, а возможности оплатить в данный момент нет.
WAP	При помощи WAP, есть возможность просматривать WAP сайты прямо на дисплее мобильного телефона.
Автоответчик	Не пропускается ни один звонок, даже если телефон будет выключен или  окажется вне зоны обслуживания.
MMS	Отправка мелодий, картинок с помощью MMS-сообщений.
Антиопределитель номера	Сохраняет номер неизвестным, даже если у собеседника установлен «Определитель  номера».
SMS	Отправка текстовых сообщений
Будь в курсе!	В случае разрядки телефона во время  поступившего звонка на телефон поступит SMS с номером звонившего.
Возможности при нулевом балансе	«Живой ноль», «Позвони мне», «Пополни мой счет» помогут оставаться на связи всегда, даже при нулевом балансе.
EDGE	EDGE — это высокоскоростной доступ в интернет с мобильного телефона (в 3 – 3,5 раза быстрее, чем через GPRS)
Мобильный кошелек	«Мобильный кошелек» — это возможность  оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.
Запрещение вызовов	С помощью услуги «Запрещение вызовов» есть возможность избежать нежелательных  звонков с мобильного телефона.

 

Тарифные планы и  предоставляемые услуги, создаются  с учетом интересов следующих групп абонентов:

1. абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;
2. абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;
3. абоненты дошкольного и школьного возраста;
4. активные и общительные абоненты;
5. абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;
6. абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;
7. абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;
8. абоненты с ограниченными возможностями по слуху;
9. абоненты, широко использующие бизнес - услуги;
10. абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;
11. абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

Сотовый оператор ОАО  «ВымпелКом» решил, что рациональные аргументы для борьбы за абонентов  практически исчерпаны и решил  воздействовать на чувства. «Мы хотим, чтобы нас любили», - заявил генеральный директор компании Александр Изосимов. С этой целью компания пошла на обновление бренда.

Сама суть обновления не столько в изменении визуального  образа торговой марки, но в предложении  новой философии образа компании.

Новый логотип компании состоит из двух частей: уникального  графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами нового логотипа являются желтый, черный и белый. Сочетание  черно-желтых полосок является отличительной чертой бренда «Билайн». В качестве дополнительных цветов используются также серый и красный. Что касается шрифтов, то основным шрифтом бренда «Билайн» стал Officina Serif, а шрифтом в Интернете является Verdana.

Разработка нового стиля  велась с привлечением двух брендинговых агентств: Wolff Olins, клиентами которого являются такие компании как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк, «Экспресс», Unilever, и стратегического партнера ОАО «ВымпелКом» агентства BBDO.

Изменение стиля произошло  повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта до карт экспресс-оплаты, бланков договоров и SIM-карт. В офисах обслуживания абонентам также бесплатно выдается разнообразная обновленная сувенирная продукция. На внедрение нового дизайна в оформлении наружных конструкций затрачено около 2 млн. долларов.

Основная цель ребрендинга – обеспечить рост компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг. Обновление бренда позволяет компании выделяться на рынке услуг сотовой связи и успешно пробиваться в потоках информации об этих услугах.

По мнению руководства  компании, прежний лозунг «ВымпелКом» - «С нами удобно» - сегодня уже не столь актуален, так сейчас уже  не нужно убеждать абонентов, что  сотовая связь – это удобно. В то же время, среди основных ценностей обновленного бренда на первом месте все же удобство и простота использования услуг. В число основных ценностей входят также яркость и дружественность по отношению к пользователям.

Одним из важнейших факторов является то, что «ВымпелКом» начал  этот процесс раньше, чем его основные конкуренты. Это позволило провести ребрендинг с меньшими затратами, так как реклама сильно дорожает с течением времени. Кроме того, тот, кто начинает ребрендинг первым, выигрывает темп.

Это, несомненно важное для  рынка услуг сотовой связи в России, событие можно комментировать по-разному, но основные его черты таковы.

С одной стороны, «ВымпелКом»  пошел на определенный риск, предлагая  новое решение бренда при огромной популярности у потребителей прежней  торговой марки. При этом, новый бренд вышел на рынок без особого повода, то есть в ситуации, когда ни на рынке в целом ни в работе компании не происходит каких-то кардинальных перемен в виде, например, введения нового стандарта связи или принципиальных организационных изменений вроде смены собственника и т.д.

С другой стороны, сейчас «ВымпелКом» демонстрирует весьма позитивную динамику своего бизнеса  и, может быть, на гребне этой позитивной волны и следует обновлять  бренд, если это вообще сочтено необходимым. В борьбе за конкурентное преимущество, группа компаний «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») объявила о запуске эксклюзивного сервиса интерактивных текстовых сообщений «Хамелеон».

«Хамелеон» – это специальное приложение на SIM карте, которое позволяет абонентам «Билайн» в режиме реального времени получать на экраны своих мобильных телефонов самую свежую информацию – новости политики, бизнеса, экономики, культуры и мира развлечений, а также анекдоты, предложения поучаствовать в викторине, закачать новую мелодию, картинку или игру. Для абонентов «Билайн» работают пять тематических каналов. Канал «Инфомания» доступен по умолчанию, а каналы «Таймаут», «Cosmo», «Ведомости» и «Спорт» абонент может подключить с телефона самостоятельно.

Сервис «Хамелеон» основан на новой перспективной технологии, предложенной израильской компанией Celltick Technologies, с которой «ВымпелКом» заключил эксклюзивное, на территории России, соглашение. Технология Cell Broadcast успешно внедрена компанией Celltick Technologies в ряде стран, а основанные на ней информационные и развлекательные сервисы пользуются успехом у абонентов, поскольку очень просты и удобны в использовании.

 

2.3 Анализ потребителей центра обслуживания «Билайн»

 

Анализ потребителей центра обслуживания «Билайн» проводился на основе наблюдения и качественные и количественные данные были зафиксированы в протоколе исследования.

Цель исследования –  анализ потребителей центра обслуживания «Билайн» (структуры, динамики, вопросы  обращения и степень удовлетворенности).

Период проведения исследования – апрель-май 2009 г.

Всех потребителей центра обслуживания «Билайн» условно можно разделить на следующие категории:

• работающие;
• пенсионеры;
• учащиеся (школьники, студенты).

Структуру потребителей центра обслуживания «Билайн» по категориям за 2 месяца 2009 года представим в таблице 5.

Таблица 2.5 – Структура потребителей центра обслуживания «Билайн» по категориям, % (за 2-а месяца 2009 г.)

Показатель	апрель		май		Абсолютное отклонение (+, -)
	%	чел.	%	чел.	%	чел.
Потребители центра обслуживания, всего, из них:	100,0	1673	100,0	1721	-	+48
Работающие	62	1037	64	1102	+1	+65
Пенсионеры	12	201	12	206	-	+5
Учащиеся (школьники, студенты)	26	435	24	413	-2	-22

 

Итак, в данной таблице  отражены показатели структуры потребителей центра обслуживания «Билайн», и видно, что за исследуемый период количество работающих клиентов возросло на 1%, показатель пенсионеров не выявил какой-либо динамики вовсе, а учащихся – снизился на 2%, что, вероятно, связано с окончанием учебного года и отсутствием необходимости использования мобильного телефона, как основной услуги центра «Билайн».

Рис. 2.2 – Структура  потребителей ЦО «Билайн» за апрель 2009 г.

Рис. 2.3 – Структура  потребителей ЦО «Билайн» за май 2009 г.

В следующей таблице  рассмотрим возрастную структуру потребителей центра обслуживания «Билайн».

Таблица 2.6 – Возрастная структура потребителей центра обслуживания «Билайн», в % к численности

Показатель	апрель	май	Темпы роста, %
Менее 10 лет	13,4	17,5	159,09
11-16 лет	15,2	12,0	67,41
17-25 лет	20,5	22,3	108,25
26-40 лет	36,9	43,3	123,36
41-55 лет	13,6	4,7	32,19
Старше 55 лет	0,4	0,2	22,22

 

Данные таблицы показывают, что основной контингент потребителей составляют потребители в возрасте 26-40 лет и несколько меньше составляют потребители в возрасте 17-25 лет, наименьшее количество потребителей центра обслуживания приходится на возраст старше 55 лет.

Рис. 2.4 –  Возрастная структура потребителей ЦО «Билайн» за апрель -май 2009 г.

 

Индекс удовлетворенности  – широко известный показатель, как в России, так и за рубежом. На постоянной основе исследования уровня удовлетворенности клиентов проводятся в Европе, Азии, Америке уже 10-15 лет.

Доказано, что уровень  удовлетворенности клиентов коррелирует  с лояльностью клиентов и доходностью  бизнеса.

В ходе исследования измеряется значимость (степень важности) для респондента атрибутов, по которым оценивается фирма, торговая марка, продукт. Затем клиент оценивает конкретную фирму, продукт, торговую марку по этим атрибутам. По результатам измерения рассчитывается индекс удовлетворенности. Таким образом, становится возможным не только ранжировать всех игроков рынка по степени удовлетворенности, но и для каждого из них, сравнив уровень ожидания клиента и его оценку по каждому атрибуту, понять – в чем у него реальное конкурентное преимущество и над чем следует работать в дальнейшем. В исследовании уровня удовлетворенности потребителей, для проведения опроса была сформирована статистически значимая выборка – 30 клиентов центра обслуживания «Билайн».

В ходе исследования респондентам было предложено оценить степень важности для них различных атрибутов центра обслуживания, а также степень удовлетворенности данными атрибутами относительно тех салонов, с которыми у них был опыт сотрудничества.